打破保健酒魔咒，以“大品类”思路做市场，想做保健酒“榜眼”，品斛堂能行吗？

11月18日，2017品斛堂新米初酿节暨健康白酒封藏大典在云南高黎贡山举行。自2008年泸州老窖首创举行封藏大典以来，这种极具仪式感的封藏活动逐渐盛行于白酒行业，但在保健酒行业却鲜少听闻，直到2016年品斛堂开了先河。

除了举办封藏大典，品斛堂在产品、品牌、市场运作方面同样有别于保健酒的“常规路线”——布局中高端产品、发力团购渠道、强调意见领袖的影响、瞄准商务宴请等中高端消费场景，并提出“做云南酒类第一品牌”的短期目标。而将这些特质相叠加，不难发现品斛堂其实正在尝试冲破保健酒品类束缚，把保健酒当作白酒一般的大品类进行运作。

将保健酒做成大众酒，这样的提法在保健酒行业早已有之，品斛堂的可贵之处在于，不但有理念和愿景，还有具体的落地执行。

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做云酒第一品牌

不是“卖得多”那么简单

在始终难以孕育酒类大品牌的云南省，品斛堂露出“打响云酒品牌”的雄心。据品斛堂酒业公司副董事长、总经理闫永增介绍，品斛堂明确了三大发展目标，即：做石斛全产业链领军企业、做云酒第一品牌、争做全国保健酒第二品牌。

相关数据显示，目前云南省拥有生产许可证的白酒企业有392家，但其中营收规模超过3亿的尚不多见。相比之下，品斛堂成立不足四年，今年到目前为止已实现销售收入近亿元，加之本次封藏大典期间及后续几日实现的销售额有望突破3000余万，品斛堂年内破亿毫无悬念。

可见，假如从规模上而言，“做云酒第一品牌”对于缺少强势竞争对手的品斛堂而言只是个小目标。

但闫永增表示，做云南白酒第一品牌不仅仅是销量和销售额的问题，不是别人多卖一点那么简单。做“云酒第一品牌”要像云烟、云茶一样做出品牌力，真正打响云酒自己的品牌。

当然“云酒第一品牌”不仅是一句口号，而是需要踏实地步步推进，比如，品斛堂打造了云南规模最大的精米酒酿造基地，并建立了领先云南乃至全国的智能自动化生产车间，。

据了解，品斛堂万吨精米酒酿造基地于今年正式建成，并以全面投产，而且精米酿造车间的智能自动化程度非常高，整个车间只需员工20余人，但产能可以满足市场年销售额过十亿的需求。

品斛堂还建立了自己的石斛种植基地，同时，依托企业位于石斛原产地的区位优势，品斛堂采取“公司+基地+农户”的合作方式，择优收购当地种植户提供的紫皮石斛鲜条，每年收购紫皮石斛原料600吨以上，解决上游原料供应的问题。

除了产能和上下游支撑，品斛堂还制定了“两年3个亿，三年5个亿，五年10个亿”的具体目标。以2017年为界，也就是2019年销售额要达3个亿，2020年要卖5个亿，2022年要卖10个亿，并预计于2019年在创业板挂牌上市。

闫永增曾向云酒头条表示，云南作为我国民族最多的一个省份，总体而言，消费者对配制酒的接受度非常高。而且，与其他保健酒不同，品斛堂以米酒为基，以石斛为主要成分，酿造出的保健酒并无明显的草药味道，而是石斛特有的淡淡“兰香”，这是消费者普遍可以接受的味道。此外，随着消费者的健康诉求越来越高，低度酒、保健酒、健康白酒的受众群体将越来越广泛。

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不走常规路线

打破保健酒品类束缚

无论是从封藏大典的举办，还是从产品定位、渠道策略以及格局与梦想来看，品斛堂走得显然不是保健酒的常规路线，其在渠道上的一些策略，其实更像做白酒的方式，所以，有业内人士认为，品斛堂正在突破保健酒的品类束缚。

据闫永增介绍，品斛堂的酒水板块分为“极斛”、“品斛”和“品斛春”三大系列品牌。其中，“极斛”定位高端石斛保健酒，定价在598以上，超高端产品价位在2000以上；“品斛”则定位在大众石斛保健酒，定价38元~398元之间；“品斛春”则是大众流通的精米酒品牌，产品定价18元，上市时间不长，但走量非常可观，属于“生存线”上的产品。

不难发现，在低端酒消费占酒水消费总量三分之二的云南，品斛堂走得却不是低价路线，其产品定位高于市场一般水平，流露出明显的中高端思路，而与中高端的产品定位相伴随的举措便是做品牌。

值得注意的是，品牌品斛春也在酝酿产品升级，闫永增表示，正如红星当年推出蓝瓶，品斛春精米酒系列的产品升级已在推进中，很可能在明年推出价位28元的产品，在更远的将来，还将持续推动产品升级，推出价位更高的产品。

此外，其在封藏大典同日推出的健康白酒新品“一品斛”和“上品斛”同样定位中高端。

而在渠道方面，从产品定位和定价出发，品斛堂对三个品牌采取不同的渠道策略。对“品斛春”系列精米酒采取进餐饮、做终端、直面消费者的渠道策略，而对“极斛”和“品斛”则非常重视团购渠道，由于产品走中高端路线，品斛堂非常注重意见领袖的力量。

品斛堂的“不走寻常路”还体现在其以保健酒产品主攻商务宴请等高端消费场景。目前酒水市场中尚且缺乏以保健酒攻占商务宴请等中高端消费场景的典型案例，在行业的普通认知里，那是往往白酒、葡萄酒的事儿。虽然劲牌的毛铺苦荞酒也做商务宴请渠道，但毛铺苦荞酒的定位是“养生酒”，酒体颜色也与普通白酒十分相似。

此外，以保健酒品牌高调扛起区域龙头旗帜，也展现了品斛堂的“大品类”思路。如此不走常规路线的保健酒品牌，能做行业“老二”吗？要做种树的企业，不做种草的企业，首先是把整个保健酒行业的蛋糕做大，至于谁是“老二”，拭目以待。

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让研发团队懂市场

以“用户思维”做产品

本届封藏大典展现了品斛堂在藏酒方面的创新。据了解，品斛堂创造了云南首个生态林藏酒海，藏酒海位于中国高黎贡山（世界物种基因库）之达摩山，海拔1929米，森林覆盖率高达67.85%，负氧离子浓度达100万个/cm³，含氧量是城市的5000倍；年降雨量约2300毫米，年平均气温16-18℃，是绝佳的储酒环境。

除了乐于创新，品斛堂还展现出满满的“用户思维”。

据了解，品斛堂在团队建设上有两大明确要求，第一让销售团队懂产品，第二让研发团队懂市场，前者品主要是为了更有效地培育消费者，这样葡萄酒的做法非常相似；后者则表现了从“用户思维”出发做产品，与互联网爆品的打造战略颇具相似之处。

而据闫永增介绍，品斛堂对产品的研发，不光是产品开发前的市场调研，产品开发完成后不能直接进入生产环节，研发人员要亲自到市场上做盲测，听取消费者意见。

此外，品斛堂在基酒选择上也充分考虑了云南人对米酒的偏好，同时认为米酒非常适合用作保健酒的基酒。“用大米酿酒，会有蒸熟的米饭香味，还有淡淡的玫瑰花香” 源坤教育科技创始人、中国白酒品鉴大师钟杰这样描述米酒的风味特色。

据了解，品斛堂将自身以大米酿造的基酒诠释为“精米酒”，以便于提高在消费者心中的辨识度和产品吸引力。

品斛堂酒业董事长赵志然表示，品斛堂酒业依托云南悠久的米酒历史底蕴，历经数年的创新发展，可以自信的说拥有云南最大的精米酒酿造基地，拥有清晰的发展战略和卓越的产品品质，我们有信心、有决心、有方法把品斛堂打造成云酒第一品牌，滇派健康白酒创导者。