激战春节档，名酒区域酒齐鸣枪，预演2024竞争态势？

“2024年央视春晚，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒、劲酒等酒业巨头集体刷屏，预示着新的一年，酒业挤压式竞争或将更为激烈。”

2月10日大年初一，看完2024年央视春节联欢晚会，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设给出了这样的判断。

除了发力央视高举高打，名酒在终端也大奖翻倍，拿出真金白银“争抢”消费者。

2月，长城葡萄酒推出“龙年开瓶扫好运，大奖翻倍‘玖’不停”活动，2月2日-24日活动期间，消费者扫码100%中奖，有望获得99元红包，还有机会最高翻3倍，集齐“长”“城”“玖”三张卡片，将再得99元现金大奖；酒鬼酒也推出类似翻倍促销政策。

酒市终端挤压式竞争，开年鸣枪。

有业内人士分析，继2023年之后，白酒巨头持续发力央视，高举高打，不仅对中小品牌形成挤压，名酒之间也可能碰撞出火花。伴随数字化技术发展，名酒终端促销的力度和精准程度都在不断提升。

面对品牌、市场双重阻击，众多区域品牌如何面对，又能否突出重围？

█ 影视植入，差异化竞争

2024年1月，由香港演员吕良伟、曾志伟等领衔主演的电影《无间毒票》正式上演，并在爱奇艺、腾讯视频、百度视频全网首播，很快跻身网络电影热度前三名。

在《无间毒票》中，主营酒业的白马国际控股、刘伶醉酒都通过影视植入，进行了品牌传播和露出。

白马国际控股负责人程润泽表示，公司主营进口葡萄酒和龙舌兰酒等烈性洋酒，论营收规模和利润，在央视这样的平台投放广告并不容易。

如何提升品牌知名度？公司发现，网络电影观众和公司客户高度重叠，通过植入影视广告，可以实现低成本、高曝光。

2022年，白马国际控股曾参投电视剧《老友餐厅》第一季，并上线爱奇艺、优酷、咪咕视频、搜狐视频，收到良好反响。此次与《无间毒票》合作，片内植入公司进口墨西哥龙舌兰酒、澳洲红酒和法国精品葡萄酒，同样达到了不错的品牌传播效果。

业内专家分析，影视广告植入已经成为酒类品牌传播重要途径。以热播电视剧《深夜食堂》为例，全剧共植入各种品牌19家，百威英博、江小白等都曾出现。

从费用看，普通影视广告植入费用从十万到几十万、上百万都有，中小酒企可选择的范围更大。相较霸屏央视春晚的名酒品牌，中小酒企同样能够可以通过影视广告植入的方式另辟蹊径。

█ 体育+演唱会，模式创新

2月5日，刚刚跻身中超的河南足球俱乐部发布了2024赛季冠名赞助合作公告，宣布与洛阳杜康控股达成战略合作。

“以5000年杜康，敬河南300万球迷的热爱”，相关宣传海报快速传播，在杜康的各个电商直播间里，画面都出现一个印有“河南足球队加油”的足球。

通过这一波品牌攻势，杜康同时在球迷和消费者中“赚足眼球”。

数据显示，2023年河南人口总数达到9872万，且拥有庞大的球迷群体，杜康携手河南足球俱乐部，对其深耕省内市场无疑有着深远意义。

同时，今年的中超联赛从3月1日起将延续到11月2日，一共有30轮比赛，征战客场的河南足球队，也能够将杜康品牌传播给省外消费者，助力其全国化进程。

类似的逻辑还出现在“演唱会经济”当中。

2月初，贵州汉王酒业在湖南娄底协办了一场巨星演唱会，张信哲、孙楠、张韶涵、祖海等歌手同台亮相，2万多名观众到场观看，取得了良好的品牌传播和市场动销效果。

为了传播品牌，贵州汉王酒业在演唱会黄金位置大量品牌露出，并在现场设立了汉王酒快闪展区，扫码抽奖最高可获5000元现金，公司赠送的创意礼品“酱香爆米花”，也获得观众追捧。

除此以外，湖南汉王酒业董事长毛中吾现场致辞，公司邀请核心客户到贵宾区观看演出，买酒赠票……汉王酒业通过一场演唱会，深度触达各类目标群体。

对此，贵州汉王酒业董事长欧杰表示，公司选择冠名和协办演唱会，是因为公司正在拓展长沙、衡阳、郴州、娄底市场，演唱会让汉王品牌广泛传播，实现品销结合，同时也是一种探索和创新。

由此看来，即使暂时不能登陆央视春晚，区域酒企依然大有作为。

█ 营销重构，渠道商分享获利

2024年1月，广西丹泉酒业举办“洞藏丹泉·待客好酒”2024年广西经销商大会暨丹泉1956产品发布会，定位高端的丹泉1956亮相上市。

为推广丹泉1956，广西丹泉酒业重构营销逻辑，推出渠道商分享获利模式。“丹泉1956”小程序便在此背景下诞生。

企业相关负责人介绍，消费者可以通过微信搜索小程序，认证登陆注册后购买产品，也可以通过渠道商推荐转发购买。一旦消费者下单，相关的渠道商和终端都可以分享利润。

与此同时，消费者在线上下单后厂家直接包邮代发，不经过各级渠道，也不会出现产品窜货和假货问题。产品价格由厂家划定，同一时期面向消费者的价格保持一致，避免了产品在分销途中发生乱价，解决了产品库存大渠道商争相出货，价格越卖越低的难题，真正让消费者享受到实惠。

另一方面，广西丹泉酒业通过数字化赋能，为消费者建立专属账号，推进渠道商消费者数据资产沉淀，为公司链接C段提供数据支撑，也为公司BC一体化打下基础。

█ 区域品牌破局新解

近年来，酒业延续结构化、周期化调整。“挤压式”竞争渐成共识，名酒霸屏央视春晚、终端促销翻倍或成为常态，2024年市场透露出更加内卷信号。

在此背景下，区域品牌突围这一“老话题”，又有了更多“新解法”。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松分析，以五粮液、洋河、古井贡、郎酒等为代表的白酒巨头发力央视春晚，可以利用央视平台放大品牌价值，对酒企全国品牌打造、渠道建设、市场动销起到促进作用。

“中小酒企品牌张力不够主攻区域，做精做细才是生存之道，高举高打可能弄巧成拙”，他同时表示。

2024年春节档酒市激战正酣，区域品牌应发挥距离市场和消费者更近优势，做深做透市场。在守好根据地的同时，如若能够依托数字化赋能，通过体育营销演唱会等更容易链接C端的方式精准发力，依然可以活出精彩。