以品牌为引领,

以产品为推动,

杜康已经走在重回一线阵营的道路上。


出品丨云酒头条


1988年,是中国足球的高光时刻。那一年,中国男足成功晋级汉城奥运会足球赛决赛圈,实现了“冲出亚洲,走向世界”的梦想。


1988年,杜康也迎来了发展高峰,杜康酒在第五届全国评酒会一举摘得“国家质量奖优质奖”,跻身国优行列,同时还被外交部选定为“国宴用酒和馈赠外宾礼品用酒”,杜康酒畅销全国市场,销售稳居头部领先位置。


三十四载后,杜康与足球有了新交集。


日前,河南足球俱乐部股份有限公司发布公告:“与洛阳杜康控股有限公司达成冠名赞助战略合作”,2月28日上午,河南足球俱乐部举行2024赛季壮行仪式,杜康控股与俱乐部正式签约,双方将一道为河南足球砥砺奋进、争光添彩。



出征赛场,也是出征市场。这一次,杜康能否再度绽放品牌之光,全国化市场战略能否突破,重返白酒一线阵营之路还有多远?


杜康的“新赛季”开场哨声,已经鸣响。


 为什么是足球?


2024赛季中超联赛将于3月1日开幕,作为中超赛场老牌球队之一,河南足球俱乐部将与杜康共同出战。


河南足球俱乐部创建于1994年,球队的最初起点不高,从第二级联赛甲B联赛打起,当赛季战绩5胜3平12负,降入乙级联赛。之后十余年里,河南足球俱乐部起起伏伏,不断沉淀底蕴,积累实力。


2007赛季,河南足球俱乐部历史性进入中国足球顶级联赛中超联赛,当年更是先后逼平“豪门”球队北京国安、上海申花、山东鲁能等,力克大连实德。


多年来,河南足球俱乐部以坚韧顽强、永不言败的作风特点,赢得了“专治各种不服”的称号,受到本省和全国球迷的广泛喜爱。2023赛季,河南足球俱乐部以9胜9平积36分的战绩,获中超联赛第十名。



杜康与河南足球俱乐部开启合作,对其全国范围的品牌形象推广,无疑将带来强力助攻。


中超联赛是国内最具关注度的体育赛事之一。根据专业机构统计,2023赛季,中超全部240场比赛总上座人数达476.78万人次,场均上座人数为1.99万人次,其中河南队主场上座人数达到24.36万人次,场均观众1.62万人次。


直播观众方面,在中超比赛日,电视观众人数可达8000万人次以上,线上各平台观众总数同样超过8000万人次,合计高达1.6亿人次。


另外,中超球迷群体与白酒主力消费者有着较高的重合度。2021年,中超联赛联合德勤发布了《中国足球超级联赛-2020赛季商业价值白皮书》,其中提到,中超男性球迷占比62%,女性球迷占比38%,75%拥有大学本科及以上学历,年龄方面,30-34岁球迷占比最高,达到33%,年薪收入高于10万元的中超球迷,占比达到83%。



可见,中超球迷群体具有不容忽视的白酒消费力及品牌接受度。


白酒与足球合作,最著名的莫过于当年四川全兴队掀起的“黄色狂飙”,助全兴酒畅销大江南北,特别是在“水井坊”品牌诞生之初的推广阶段,借足球风潮,迅速打开全国化知名度,树立高端品牌形象。


2012年,贵州茅台也曾冠名贵州队征战中超,在当时引起市场广泛热议。如果把视野扩大到CBA赛场,山西汾酒和新疆伊力特都是中国篮坛豪门劲旅,通过长期合作,为汾酒、伊力特带来了显著的品牌推广作用。


事实证明,当白酒遇到足球,品牌的全国化窗口将随之打开,顶级体育赛事在消费中坚人群中的巨大影响力,将是品牌地面攻势的推进器、加速器。


当下,中国足球负重前行,开启新一轮征程周期,而河南足球也处于爬坡阶段。作为依然处于发展阶段的杜康挺身而出,担当“解忧”之责,正是品牌文化内核与企业使命的一以贯之,正是杜康与一亿中原人民的深深共情,也意味着杜康已建立充分的道路自信、品牌自信、产品自信、理论自信和实践自信。


与球迷共情,与市场共鸣,在中超“登场”的杜康,将加快跃升为全国化白酒品牌,我们对此拭目以待。


 为什么是2024?


杜康为何选择当下这个时间节点,开启全国化品牌窗口。云酒头条认为,酒业的两大确定性构成了底层逻辑。


一方面,是白酒市场高质量增长的确定性。


近两年来,被普遍视为白酒市场调整期,但与上一个调整阶段相比,却呈现出明显不同。早前,在市场环境变化的冲击下,白酒品牌遭遇全面滑坡,即便是行业排名前列的龙头企业,也面临市场价格严重倒挂,销售量锐减,不得不大幅降低核心产品价格,业绩遭遇腰斩。


反观当下,白酒市场不乏增长亮点,优势企业呈现销售扩大,稳健增长之态势。


茅台集团在2023年主要经济指标保持两位数增长,其中营业收入达到1644.8亿元,同比增长20.5%,利润总额1083.5亿元,同比增长18.8%;五粮液于2月初宣布提价,第八代五粮液出厂价由之前969元/瓶调高50元至1019元/瓶,建议零售价仍保持在1499元/瓶。


我们有理由相信,在白酒后续发展中,市场需求是稳定和确定的,这或许也是白酒最大的产业优势之一。当下所谓调整,本质是以品牌集中、强弱分化为主要特征的洗牌重构,对于优势企业,战略机遇更大于挑战。


另一方面,是品牌引领发展的确定性。


随着白酒市场转型调整,品牌的力量日益凸显,成为影响市场竞争格局与走向的关键因素。


2023年,西凤酒与今世缘分别实现百亿,身处陕西、江苏市场内外品牌激烈交战的环境下,这两家企业的增长表现,具有很强说服力。从省酒龙头,到全国化阶段,坚实强大的品牌力在期间起到了关键性作用。


在市场走向成熟、理性的高级阶段过程中,品牌化是不可逆的大势所趋,唯有坚持贯彻品牌战略,以品牌为发展先导,企业才能做强做大,市场才能基业长青。


作为中国酒的“名片”和“代言”,杜康的强大品牌力,爆发正当时。经过前期在河南省内市场的深耕细作,杜康有机会成为下一个风口品牌,实现市场业绩与地位的同步跃升。


 杜康的可能性


从行业确定性,看杜康的可能性。当调整期与机遇期同时打开,市场竞争势必加剧,登上中超赛场的杜康,是否已具备“破门得分”的实力?


首先是品牌可能性。作为中国酒的“符号”与“名片”,杜康在白酒市场品牌引领发展的过程中,能否把握机遇,实现跃升?


2月1日,商务部、文化和旅游部、国家市场监管总局、国家知识产权局、国家文物局等5部门联合发出通知,正式公布第三批被认定为中华老字号的企业及品牌名单。杜康被正式认定为“中华老字号品牌”。


这是一个水到渠成的结果,由历史基因和文化传承所决定,杜康是人们对酒的最直接联想,“何以解忧,唯有杜康”也是很多人对民族传统酒文化的最初美好认知,这是最具含金量的品牌价值所在。


顺势而为,杜康能否把这种认知度、影响力优势,切实转化为品牌表现,实现市场的引爆释放,这是一种值得期待的可能性。


再有是产品可能性。现阶段市场形势下,渠道承压情况广泛,包括固有产品价格倒挂,渠道利润被击穿,包括区域市场产品力老化而难以承接消费需求迭代,渠道对优势品牌和优秀产品的需求,是客观存在并且持续放大的。


对于渠道,品牌价值形象鲜明、中高档定位清晰的杜康,可能是个不错的选择。



前不久,杜康战略大单品“国优1988”正式面市,市场反应热烈,郑州大区首场签约7000万元,洛阳大区首场签约8000万元。


实打实的市场数据,证明“国优1988”是渠道所需所向,是经销商转型、突破的有利之选,这对杜康加快全国化进程,将形成重要的推动。


以品牌为引领,以产品为推动,杜康已经走在了重回一线阵营的道路上。当然,这个过程需要时间付出、需要厚积薄发。而这,恰是杜康所长,是其与河南足球俱乐部合作的深层次共性基础,是中原大地上最厚实典型的品格。

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