茅台观察：以可持续发展的“美学”实践破题，让市场的更市场

市场也很快做出了有力回应。多地酒商皆反馈，飞天茅台酒终端价格普遍回升，目前市场供需稳定，例如在北京散瓶终端市场成交价维持在每瓶2700-2800元。

上海申银万国证券研究所认为，茅台批价回调只是板块调整的诱因，主因是宏观需求弱复苏，淡季以来信心不足，以及股价在春节后积累了30-40%的反弹幅度，“茅台2024年收入增长目标15%，在当前的供需关系下，价格合理回归是正常现象。”

“这并非周期性问题，而是时代性问题。”在4月12日举行的中国白酒T9峰会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也主动回应了白酒市场当前的关切问题。

其掷地有声的发言，不仅打消了消费者的疑虑，也为行业注入信心和活力。

█ 从美学中来，到美学中去

当前，国家经济正处于转型时代，经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动，整个时代发生了深刻变化。对于白酒行业，消费者也越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”，更加追求产品的性价比，从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。

时代的变化带来新的挑战，但也孕育着新的机遇，因此，这个时代对于中国白酒行业而言是一个新时代，也被称为“美时代”。

如何加快适应和引领这个“美时代”，实现中国白酒行业的可持续发展，丁雄军认为破题的钥匙就是“美学”。

茅台每逢重大行业活动，都会主动阐述茅台美学。在2022年和2023年的T9峰会上，丁雄军以《中国白酒可持续发展的“七度”美学》《美酒美学：从理念到体系》为题，将茅台的美学思考与白酒行业的可持续横向打通，为行业提供“茅台方案”。

2022年初，丁雄军提出，在不断变化的市场环境下，要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开创茅台营销“美”时代。

这是丁雄军第一次在公开场合提到“美”，并明确了茅台与消费者、渠道商、酒企之间的关系，使得茅台营销改革体系和工作机制更加清晰明了。

近年来，茅台将“美学”作为企业发展的哲学内核，率先在行业提出进入“美时代”，并从“美”时代到“美”营销，再到“美”科创、“美”传承……构建起以“美”为导向、以“美”思维为基底的“美生态”发展系统。

2024年作为茅台“美时代”开启的第三年，茅台也从美学思考的提出、美学方法论的构建，进阶到美学实践的关键阶段。丁雄军表示，茅台接下来更需要的是如何通过“美学实践”，来做好美时代的酒文章。

█ 以美学重构“人货场”

2023年，在经济放缓、消费疲软和产能过剩的大背景下，酿酒总量持续下降，企业数量、销售收入和利润有不同程度地增长，亏损企业数量和亏损额大幅增加。

面对诸多不确定性因素，丁雄军认为，要从“人”“空间”“时间”三大维度破题，解决“谁来喝”“在哪里喝”“什么时候可以喝”三个重要疑问，回答茅台践行可持续发展的“美学”实践。

第一个维度：从“人”破题，解决“谁来喝”。核心是消费者的培育，题眼是引领酒文化的新认同。一要提高饮酒文化的认同感；二要提高白酒科技的认知度；三要提高消费群体的培育力。

第二个维度：从“空间”破题，解决“在哪里喝”。核心是消费场景的打造，题眼是创造酒消费的新体验。要围绕线上和线下，打造多元化的品饮场景。

第三个维度：从“时间”破题，解决“什么时候可以喝”。核心是培养消费习惯和生活方式，题眼是引领酒品饮的新风尚。一是引领“昼夜变化”中的饮酒新风尚；二是引领“四季变化”中的饮酒新风尚；三是引领“人生变化”中的饮酒新风尚。

具体而言，茅台将继续结合中国传统节气、重大节日开展酒文化活动，普及中华饮酒传统和酒礼，倡导“中国节就喝中国酒”和“喝酒就是喝文化”的社会氛围，向消费者科学表达好中国白酒“美的感官”“美的感受”和“美的感知”，创新推出年轻化的产品，培育年轻消费者的白酒味蕾，以文化、科技和创新实践培育白酒消费者。

据介绍，茅台将打造线上线下的消费场景，创造酒消费的新体验，让消费者在数字世界中体验酿酒过程，学习品饮知识，感受饮酒乐趣，打造体验馆、文化馆、品藏馆等多类型的品饮场景，创新“侍酒师”等品饮服务。

对此，丁雄军对行业协会和T9成员还提出三条建言：一是大力倡导饮酒传统，以文化、科技和创新实践培育白酒消费者。二是打造多元化的品饮场景，让品饮更具体验感和生活度。三是挖掘“时间”里的饮酒学问，普及饮酒“时间”里的内涵，引领新时代饮酒新风尚。

█ 让市场的更市场

可以看到，在走向“美时代”的过程中，茅台将培育消费者、打造消费场景、培养消费习惯和生活方式作为破题切口。

上一轮调整期，面对政务消费的迅速萎缩，茅台迅速实施“经销商扩充+渠道下沉”的战略，系列渠道改革也帮助茅台成功实现由政务消费驱动向大众消费驱动转型。

当前，面临新的市场环境，茅台再次拿起了营销武器，渠道进一步下沉和扁平化，并大举攻向C端，终端建设动作迭出。

在价格机制上，茅台顺应市场，构建更合理的价格体系。自2023年11月1日起，调整53%vol 500mL贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，本次调整后出厂价格约1169元/瓶。飞天茅台提价，既是茅台推进营销体制改革上的又一重大举措，也是茅台具有未来建设性的动作，充分体现了茅台“尊重规律、尊重市场、顺应趋势”的务实作风。

在茅台集团年度市场工作会上，丁雄军重点阐述了终端动销工作，“美无止境，首先要坚持产品、渠道、品牌、终端，四端并驾齐驱，坚持终端为王，核心是消费者，打造生活和终端的结合体，构建完善茅台美生活终端体系。”

在渠道改革上，茅台纵深推进，并取得丰硕成绩。年报显示，2023年，茅台在直销渠道的销量达到了15634.95吨，实现销售收入672.33亿元，同比增长36.16%，在整个营收中的占比也超过了45.5%，创下历年来新高。

在产品结构上，茅台通过酱香系列酒几大核心系列单品，实现对消费群体、消费场景的全覆盖。数据显示，茅台1935年销超百亿，茅台王子酒单品实现营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，茅台酱香系列酒也形成了百、十亿级大单品格局。

尤其是在消费者培育方面，茅台近年力度可谓前所未有。可以看到，茅台近年的文化活动异彩纷呈、形式丰富多样，在“大集团一盘棋”战略的指引下，形成了“大营销”格局，可迅速联动全国各地的消费者。

就在今年4月初起，茅台从集团层面出发，线上线下全面启动“清明端午”双节营销系列活动，用“心怀感恩·行于传承”作主题将两大传统佳节所蕴藏感恩之念、传承之意作为情感价值主张，打造“节日里的茅台”，在消费者心中建立起文化传播基本印象。

无论是时下的价格波动，还是对消费者“贴近”，茅台系列改革和种种迹象表明，居安思危的茅台始终在让这条线上探索无止境——让茅台回归茅台，让市场的更市场。

因为只有充分的市场化，茅台方可穿越周期，基业长青。