茅台营销作出重大变革

出品丨云酒头条

7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会议举行，会议全面总结茅台酒上半年市场营销工作，进一步分析发展面临的“时”与“势”，明确市场工作的“道”与“术”。

会议明确，在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。

这是自2013年提出“由公务向商务转变”之后，茅台提出的又一次重大转型。毫无疑问，这次转型将成为茅台营销变革中的又一里程碑。

█ 两次重大营销改革，奠定茅台市场地位

1998年左右，由于亚洲金融危机等外部环境影响，以及“秦池事件”等因素，行业转冷。

当年，茅台开始组建第一支18人营销团队，各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会，效果明显，并将“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”写进了茅台的发展纲要里。

1998年也被视为茅台营销元年，茅台由此崛起。

2012年，在外部政策调整和酒业自身渠道不平衡的内外影响下，酒业再次进入深度调整期。随后，茅台重新定位，转向商务消费、个人消费和休闲消费市场，其产品结构、渠道、营销策略和管理模式等也发生了新变化。

这一轮调整，茅台渠道进一步走向市场化，奠定了茅台今日之地位。

纵观茅台的历次崛起，其中对商业的敏锐发挥了重要作用。从前两次重大营销改革来看，茅台总能提前发现市场趋势，洞察消费者需求，并不断创新，快速反应，引领市场潮流。

当前，面对酒业新一轮调整，茅台始终坚定信心，紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更加敏锐的市场触觉和消费者导向，为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。

6月25日至30日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队先后到上海、浙江、江苏、北京等开展市场调研，并于6月28日、30日在南京、北京组织召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会，进一步分析形势、统一思想、凝聚共识。

在广泛调研的基础上，茅台得以看清“时”与“势”，并提出了有针对性的“道”与“术”。

会议认为，要正确认识“三期叠加”复杂市场形势下蕴含的本质规律。从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环。从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

面对市场变化，要保持“定力”，坚定“信心”。“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”，即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。

█ “道”向“新商务”转型，“术”围绕“四个聚焦”打

会议明确，在“三期叠加”复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。

一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；

二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；

三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

随着新旧动能的切换，新的经济模式、生产方式也在催生出新的商业人群，这个圈层也将成为未来经济增长的排头兵、消费的主力人群和社会意见领袖。茅台看准了这一点，并提出了相应的配套措施。

在“术”的层面，会议提出，要围绕“四个聚焦”打。

产品要聚焦“单品”打。持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力；

渠道要聚焦“协同”打。准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端；

品牌要聚焦“价值”打。围绕品牌内核、品牌形象和品牌维护，进一步深化茅台酒核心产区稀缺性、传统工法独特性、基酒多样性、产品风格典型性的科学表达体系，从物质层面不断强化品质价值，高标准开展文化活动，推广文化内涵，从精神层面不断强化情绪价值，以情绪价值直击消费者心智，引发消费者共鸣，不断讲好茅台品牌内核故事。充分践行ESG理念，提升品牌形象，彰显茅台的品牌力量与担当；坚持抓好市场维权工作，以物理、化学、生物等先进技术的集成应用，提升防伪水平，促进品牌维护；

终端要聚焦“服务”打。坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

通过产品、渠道、品牌和终端的全方位聚焦和协同发力，茅台旨在解决当前供需不匹配的痛点，构建以消费为导向的多级助推体系，从根本上持续提升茅台酒的价值内涵，推动茅台在复杂的市场环境中实现更加稳健和健康的发展。

茅台的这些举措显示了企业积极应对市场变化、保持企业竞争力和持续发展的决心和能力，为行业提供了借鉴和启示。同时，作为白酒行业的龙头企业，茅台市场策略和发展方向也对整个行业的趋势和格局产生着重要的影响，值得持续关注。