茅台葡萄酒20年，张德芹有两个“拜托”和三个“要求”

会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹恳切地说了两次“拜托”。

“拜托各位认真做基础，深耕葡萄酒市场。”

“拜托各位认真组建团队，未来一定要保持稳定、健康的发展。”

言辞中，充满了对茅台葡萄酒未来发展的殷切期望。

而这是建立在茅台过去20多年所取得的市场成就之上。以2024年为例，茅台葡萄酒既在纵向提升自身品牌价值，也在引领行业横向扩容整个葡萄酒市场份额。

█ 团队“想干事、能干事”

“茅台葡萄酒公司是茅台集团多元化布局的重要板块。”张德芹首先肯定了茅台葡萄酒在集团板块中的重要地位。

▎张德芹

就在几个星期前，张德芹先后到茅台葡萄酒公司1.8万吨项目和茅台葡萄酒凤凰庄园走访调研，详细了解公司生产经营、项目设计、文化体系建设和产品陈列等情况。

在张德芹的调研与观察中，茅台葡萄酒公司过去20多年来已经取得了令人欣慰的成绩：市场基础在逐步夯实、品牌形象正在形成、一个“想干事、能干事”的优秀团队渐趋成熟。

今年，全国葡萄酒市场处于需求疲软的阶段性时期，茅台葡萄酒公司却彰显出果敢的发展韧性。云酒头条获悉，茅台葡萄酒2024年品牌力持续提升，已然跃居行业第三，市场业绩稳居行业头部。同时旗下多款产品在法国国际葡萄酒大奖赛、亚洲葡萄酒质量大赛等“高含金量”国际大赛中斩获多项大奖，酒类品质得到专业认可。

▎李春风

市场工作会上，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风介绍，公司今年围绕厚植新质生产力、坚持以文塑品、精耕深耕渠道、持续提升团队效能四个方面重点开展工作，持续精准发力，使得茅台葡萄酒在产品力、品牌力、市场力、组织力四个纬度显著提升。

2025年是茅台葡萄酒实施“十四五”规划的收官之年。李春风表示，茅台葡萄酒将始终坚守集团“顺天敬人 明理厚德”核心价值观，锚定“酒旅一体化”“丰富茅台产品线”“坚持做标准、做高端”三个定位，不断完善文化体系，推进产品端、品牌端、市场端和管理端建设，持续推动公司高质量发展。

“守得云开，才能得见月明。”张德芹希望茅台葡萄酒公司能坚持长期主义，把时间放长远，把战线拉长，把产品铺下去，进而“丰富茅台酒产线，巩固茅台酒品牌，传播茅台文化”。

█ 提升品牌“分子”，扩容市场“分母”

事实上，茅台葡萄酒是在“逆水行舟”。过去一年，整个葡萄酒市场的实际销量并没有明显上涨，行业下行的整体趋势仍未得到逆转。中酒协公布的1月-5月数据显示，葡萄酒产量4.9万千升，同比下降0.6%，销售收入19.1亿元，同比下降9.6%。

今年在泸州举行的中酒协葡萄酒分会理事会扩大会议上，葡萄酒未普及化导致市场份额受挤压被视为行业第一大问题。

简单来说，如何找到、扩充葡萄酒的消费者群体？这是茅台葡萄酒公司及其整个葡萄酒行业所面临的生存难题。

纵观茅台葡萄酒公司的站位与行进方向，茅台葡萄酒跳出企业间零和博弈的竞争陷阱，在提升自身品牌价值“分子”的同时，竭力培育葡萄酒消费者，扩容整个国产葡萄酒市场“分母”，为行业做一盘更大的“蛋糕”。

具体来看，在提升“分子”层面。2024年，茅台葡萄酒公司精耕深耕渠道，聚焦“3116”重点市场，以“体验+营销”为抓手，选择商超终端、连锁终端、烟酒店终端102家试点，驱动终端动销，实现销量和品牌双提升。

在扩容“分母”层面。茅台葡萄酒公司从3月份推出甲辰龙年生肖纪念酒，6月份先后启动“茅台红·寻美东方”IP、2024“奔跑的茅台红”IP，到8月打造茅台葡萄酒微醺生活节等一系列主张品牌生活方式的营销活动。旨在寻找属于国人的葡萄酒基因、构建中国的葡萄酒文化体系，表达“酿造高品质生活”的精神内涵。同时通过满足低度、轻饮、时尚、微醺等美好生活需求，吸引、培育更多国产葡萄酒消费者，让国产葡萄酒真正做到“美美与共”。

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。茅台葡萄酒公司深知，国产葡萄酒市场拥有着潜力十足的消费“土壤”，要让自己“强”起来，更要让市场“活”起来。

█ 鲜酒的中国味

什么样的葡萄酒能接壤本土市场？茅台葡萄酒公司做出了新的尝试。

“凤飞翱翔兮，四海求凰。”

市场发布会现场，茅台葡萄酒公司发布了新品“茅台绝色红颜鲜葡萄酒”。酒标运用插画艺术，加入传统的神话元素—凤凰，美绘出头戴凤凰花冠、胭脂粉黛的“红颜”形象，古典与时尚兼备，自然与新潮兼得，体现了鲜酒的中国味。

据悉，茅台绝色红颜鲜葡萄酒净含量为500ml，终端零售价108元/瓶，2024年限量发售60000瓶。“美、稀、精”的产品特点充分满足了在轻饮微醺时代下消费者对即时满足感的需求。

▎段雪荣

茅台葡萄酒公司总工程师段雪荣介绍：“茅台绝色红颜鲜葡萄酒具备茅台品牌、稀缺限量、悦饮文化、和鲜活品质四大价值差异，彰显东方葡萄酒价值典范。”

显然，在市场环境转好，葡萄酒公司发展爬坡的关键时期，茅台葡萄酒公司发布的新品占据了难得的市场先机。

通过这款产品，我们亦能窥视出茅台葡萄酒公司对国产葡萄酒缺位产品的精准观察和对构建中国葡萄酒价值体系的深远布局。

具体而言，茅台葡萄酒公司以茅台绝色红颜鲜葡萄酒开创了国产葡萄酒的鲜酒赛道，打造“鲜酒”IP，以独特酿造工艺和新潮时尚魅力丰富茅台产品线，“击中”了年轻人在情感、口感上的刚需，开启了聚势而行，向新出发的新篇章。

在云酒头条看来，中国葡萄酒有着本土的基因与土壤。作为茅台集团的子公司，茅台葡萄酒有野心、有能力、也有潜力去引领国产葡萄酒市场构建自己的文化体系，打造特色的市场玩法。

未来领军国产葡萄酒品类推陈出新，茅台葡萄酒占有一席之地。