直面库存问题，酒鬼酒以“实”打响未来增长攻坚战

文丨刘保建

3月23日，酒鬼酒在成都召开馥郁大会。会上，酒鬼酒凝聚厂商“聚势”共识，释放“求是务实”价值基调，系统规划出一幅未来增长的新图景。

务实的深层逻辑是发展筑基。基于此，大会的核心动作可归纳为三个维度：

产品战略升级。发布内参大师十五年、酒鬼妙品、红坛30三大核心单品，通过价格带聚焦和以价值撬动市场，为品牌的增长注入了新动能。

产区生态打造。酒鬼酒与湘西州人民政府、中国酒业协会签订战略合作协议，通过品牌共建、技术赋能、文旅融合等举措，打造集生态酿造、文化体验、产业集群于一体的世界级酒谷。以产区势能塑造品牌发展动能。

营销精准破局。“打造中国精品酒企”是目标，“应变、聚焦、韧性、信心”是方法论，“求实”直面发展痛点是路径。这些举措重塑酒鬼酒，并为业绩恢复和市场突围，带来强劲的复苏动能。

█ 统筹“三个”关系，提升“四力”引擎

近年来，白酒行业进入弱周期，消费需求收缩和市场信心不足，为酒鬼酒带来发展压力。酒鬼酒股份有限公司党委书记、总经理程军坦言，“过去发展过程中对产品动销关注不够，造成库存高企，渠道动力不强。”

▎程军

为破解渠道承压，近两年酒鬼酒主动推市场库存消化，去年首要工作是BC联动的“双百工程”，“一切工作围绕消费者开瓶”。

在公司强势推动下，2024年，酒鬼酒分销率完成155%，动销率达到189%。430万瓶消费者开瓶扫码，同比增长95%，全国宴席场次增长11%。消费者开瓶扫码数量超过了核心终端进货数量，核心终端进货数量又超过经销商进货数量。

“打通销售通路的最后一公里”，除了印证“双百工作”的卓有成效，也说明酒鬼酒的社会库存在减少，消费者正把酒喝掉。

程军说，“这些是消费者一瓶一瓶打开喝出来的数据，我们下大力气投入开瓶工作，反过来高效带动了渠道库存的整个消费，说明酒鬼酒做的事情是正确的、有价值和意义的。”

BC模式取得阶段性胜利的同时，酒鬼酒进一步强化市场根基。重点打造的湖南大本营市场之外，公司在全国建设了15个以城市为单位的样板市场，客户数达到1050家，核心终端建设到2.4万家。

“在激烈竞争中仍需质变突破。”程军强调，酒鬼酒的高质量发展路径需平衡三大关系：在"变与不变"中，改变团队作风，思维转变，坚守文化白酒定位，精品酒企战略；在"为与不为"间，坚持夯实产品品质，强化品牌打造，绝不降低品质、牺牲价格、同质化开发产品来换取销量；在"短期与长期"的博弈中，确立"质量、效率和服务优先"三原则，谋划湘酒振兴的长远布局。

今年，酒鬼酒的工作核心，围绕“聚焦基本、强化作风、建设能力、提高韧性”四个重点，通过“品牌张力、产品引力、渠道动力、系统支撑力”四力驱动营销效能的提升。

为提升产品引力，酒鬼酒升级产品矩阵，构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个基础单品（内品、湘泉）。同时SKU数量减少50%，淘汰与品牌定位或形象不符的产品。

战略攻坚之年，酒鬼酒将打好四场关键战役：作风建设主动战、精耕细作阵地战、消费者培育攻坚战、品牌复兴持久战。届时，以内参高端引领，酒鬼价值向上，湘泉口感培育为目标，逐步实现品牌复兴和价值价格双回归。

█ 一所房子、四个结构

关于酒鬼酒的未来5年规划，可以用一所房子的4个结构，来形象地表达出来。

▎王恒俊

站在2025年，酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊阐述酒鬼酒营销规划，将围绕“恢复市场信心、重塑销售规则、培养内生动力”展开，通过打造厂商价值的共同体构建发展新动能。

房顶代表公司的愿景：酒鬼酒销售持续快速的恢复，五年平均年化增速要争取超过行业增速20个百分点，实现成为湖南高端次高端第一品牌的目标。

这个过程中，酒鬼酒会推动湖南大本营市场建设，其市场占比要超过总体销量的60%。这样的销售规模，才与酒鬼酒的品牌相匹配。

横梁是销售模式和工作重点。前者是渠道高利润的BC联动模式，后者是优价格、建终端、促动销、打造销售铁军。所谓的高利润就是确保经销商、终端商赚到足够的利润。

房子的支柱一共六根，分别是打造大单品的产品策略；消费者扫码、宴席推广的市场动销；管理赋能的渠道建设；新渠道建设；价值链优化的渠道利润维护；品牌推广。

支撑房子稳定性的地基，分三个层次：工作模式上，采取产品销售的推高卖低、推新卖老、厂商合作“1+1深度协销”、业务团队“跟户”+“跟店”。

团队管理上，销售团队考核”不唯业绩论“，但业绩是导向。

基本理念上，坚持“价在量先”，要“聚焦打透”“苦练内功”，培养酒鬼酒的内生动力。

此外，王恒俊还提到了“三年内，酒鬼酒重点产品的市场价一定要回到300元以上”“2025年的目标是首先实现销售的稳步恢复性增长，同时在湖南大本营市场建设初见成效”“首要目标是将流通价拉升10%”等。

不难看出，坚持长期价值的酒鬼酒，展现了战略从“粗放招商”向“精耕市场运营”的转型，尤其“2+2+2”产品矩阵和“渠道高利润的BC联动模式”，将实现市场动销、终端渠道建设和价值链的重塑。

█ 穿越周期，以长期价值回答增长之问

面对消费升级与存量竞争交织的行业变局，行业协会也为酒鬼酒破局提出关键的路径。

▎宋书玉

中国酒业协会理事长宋书玉表示，展望前路，酒鬼酒更当以科学精神雕琢品质，筑牢馥郁征程的深厚根基。 在“文化酒”的道路上继续前行，让酒鬼酒成为可触摸的历史、可品鉴的哲学、可共鸣的情感。在差异聚焦中开创新局，让每一滴酒都成为文化符号。 

▎马勇

面对当前形势，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇为酒鬼酒发展战略提出三点建议：一是优化营销战线；二是强化自身建设；三是加强文化赋能。三大战略不仅是酒鬼酒应对挑战的重要举措，也是实现长远发展的关键路径。

▎秦书尧

在行业变革的十字路口，中国酒类流通协会会长秦书尧为酒鬼酒的渠道发展分享三点思考：酒业厂商关系从错位到共生，协同共赢融合是破解供给与市场错位的关键所在；要通过战略融合和价值融合，为厂商合作注入新的活力；需要共同与坚守品质为本，携手构建更具韧性、更富活力的酒业新生态。

酒鬼酒是中粮酒业战略版图的关键支柱，它的发展承载着着央企使命。对此，中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司董事长高峰表示，中粮集团会一以贯之地高度重视酒鬼酒，一如既往地大力支持酒鬼酒，致力于将其打造成为中国馥郁香型白酒的价值标杆。

▎高峰

广阔的央企平台，将通过全产业链优势、品牌协同、品质坚守和技术创新，托举酒鬼酒稳步破局。中粮集团积极推动酒鬼酒对接其他央企，已经与中石化、中石油、中旅集团和中国邮政等建立了合作关系，未来实现强强联合、资源互补，将会为酒鬼酒打开增量“天花板”。

▎陈华

酒鬼酒是振兴湘酒、打造千亿产业的龙头。湖南省湘西州委副书记，州人民政府州长陈华表示，是世界美酒特色产区、中国酒谷湘西，酿造出“无上妙品”酒鬼酒，湘西州委、州政府将一如既往支持酒鬼酒做大做强。

历经行业周期锤炼，酒鬼酒通过品质坚守、文化赋能与生态协同，把“长期价值”转化为厂商共赢的基石。这一新范式不仅关乎企业自身突破，也回答了“在弱周期中如何增长”的行业之问。