厂家自营即时零售，渠道价值重构进行时｜云观春糖③

文丨何芙蓉

春糖内外，一场线上+线下的渠道融合战，正在酒业拉开帷幕。

3月22日，泸州老窖“小时达”新店正式在抖音平台上线运营。基于形象店渠道，泸州老窖创新性地采用“直播+即时零售”模式，打通线上线下营销闭环，为消费者带来极速、便捷的购物新体验。

消费者在观看泸州老窖官方直播间时，可实时下单并由附近门店在一小时内完成配送，实现了“边看边买、即买即达”的消费体验升级。

而在今年全国春季糖酒会期间，众多即时零售平台商家也纷纷发布最新招商政策，吸纳经销商及酒企签约，成为展会期间不容忽视的现象。

在酒业渠道加速变革的今天，即时零售已不是新鲜话题，但泸州老窖此时入局仍传递出新信号。

█ 厂家入局，酒类即时零售拓展边界

风口之下，即时零售成了今年春糖一大热词。

美团酒饮闪电仓面向全国招募合作伙伴，计划2025年首批在成都、东莞、合肥、长春等50座城市布局；歪马送酒加速布局北方市场，尤其是河南、山东等酒水需求大省，并持续深入下沉市场；2024年GMV超过40亿的酒小二在春糖也开启大招商模式，表示2025年将继续完善全国布局，重点开拓长江以北区域市场。

平台、酒商等动作频频，这进一步放大了当下酒类即时零售的趋势与热度。

纵观美团闪购、京东秒送、淘宝小时达、抖音小时达等几大即时零售入口，社区店、夫妻店、大型商超、以及平台前置仓等，构成了即时零售在本地的核心供应体系。

在酒业，包括1919、华致酒行等传统酒类连锁，大润发、沃尔玛等大型商超，以及像酒小二、歪马送酒等新兴平台，率先涉足酒类即时零售，逐步完成酒类即时零售的行业与消费者教育。

换言之，经销商是即时零售前期快速扩张的核心角色。

此次泸州老窖以官方旗舰店入局，白酒品牌厂家直接加入即时零售大浪潮，便足以引发更多猜想。

云酒头条注意到，消费者在观看“泸州老窖国窖1573官方旗舰店”抖音直播间时，一边可以听主播讲解、互动，实时了解商品信息，一边则可以享受“边看边买，附近门店，即买即送，一小时送达”的极致购物体验。

相对于传统直播电商的远场购物，泸州老窖的“小时达”新店深度融合抖音直播生态，将直播电商与即时零售即时配送的优势相结合，升级服务。

而之所以能实现“即买即送”的消费服务，核心在于泸州老窖覆盖全国的线下形象店的庞大供应链支持。

传统意义下，线下形象店主要扮演商品展示与线下销售的功能，在接入抖音线上流量之后，这些线下店则如同即时零售的前置仓，就近配送，进而实现一小时内将商品送至消费者手中。

线上引流+线下供应，这对于厂家与消费者来说本身是一场双赢。

在消费者层面，所买即所得，首先是购物体验的升级，同时官方旗舰店背书，解决消费者线上买酒的正品顾虑；

在厂家层面，厂家通过直播将线上流量转化为线下订单，进一步赋能线下门店、扩大渠道的消费半径，同时也节省了传统电商远程配送的物流成本，是一场成本与效率的综合优化。

此外，据云酒头条检索，在美团、京东、淘天、抖音平台中，以官方形式入驻即时零售频道的还有京东秒送的“舍得官方旗舰店”。

立足整个酒业，泸州老窖、舍得酒业等白酒厂家，正在引领酒类即时零售步入新阶段。

█ 酒类渠道变革走向厂商“共赢”？

据悉，泸州老窖未来“小时达”项目将持续完善，并逐步纳入社会化终端，构建更加开放、高效的即时零售生态圈。通过与区域销售网络的深度融合，“小时达”项目将有效激发终端门店，提升运营效率和销售业绩，为区域销售赋能。

这意味着，未来，包括经销商体系的线下门店也将接入泸州老窖的线上引流体系，厂家全面赋能线下销售与传统经销体系、全面推动渠道变革。

泸州老窖官方入局即时零售的背后，或许是酒业渠道变革过程中衍生出的一个更温和、更协同、更具长期价值的一个转型样本。

这在消费电子等行业已有例证。

2020年，格力电器董事长董明珠在抖音开启直播带货，其模式同样依托线上直播为线下经销商门店引流的方式启动“新零售”探索。

彼时，董明珠公开表示，“格力3万家门店，背后是上百万员工的生计。我就想做一件事，让格力3万家专卖店真正融入到互联网时代，把线上和线下结合起来，让消费者得到更进一步的、零距离的享受和体验。”

她同时表示：“我们的经销商是陪着格力一起成长起来，他们也是更懂消费者需求的人。传统制造业在新时代面临挑战，但更有机遇，我们不仅要引导他们，更要和他们协作，一起为消费者提供更好的服务。”

家电等行业同样依托传统经销渠道而起，在电商冲击下，其渠道模式一度经历变革与阵痛。这与今天的酒业一样，格力的解决方案，是尽可能协同传统经销商及线下渠道一同融入“新零售”。

如今，泸州老窖作为白酒厂家官方入局即时零售的先行者，以官方线上流量赋能线下门店乃至传统经销商，其背后用、意同样与董明珠的“协作”相通。

《「即时+」2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模的年均复合增长率将达到25%，2030年的市场规模有望增至3.6万亿元，占同期社会消费品零售总额的6%。

即时零售的洪流滚滚而来，酒业渠道变革的趋势不可逆。在融入新兴渠道的过程中，白酒厂商在探索中前行，如今厂商一体、线上线下协同的方式，或是最具可行性的方案。

在这个过程中，厂家的消费者链接效应被放大，但厂家同样在兼顾传统酒商的利益。如今整个零售行业面临模式重构，传统酒商同样需要紧跟时代发展、应时而变。

█ 从“中间商”到“服务商”，转型仍是大势所趋

白酒行业的即时零售浪潮，本质是一场以用户为中心的效率革命。

泸州老窖的“小时达”模式，既是对消费需求的精准回应，亦是对行业价值链的重构尝试。当厂家从幕后走向前台，白酒的“最后一公里”争夺战，或将重新定义酒业下一阶段的竞争规则。

在此趋势下，传统酒商从“中间商”到“服务商”的角色转换，还将进一步加快。

例如在厂家线上为线下酒商引流的链路中，酒商要做的就是承接好引流订单、及时响应，拣货、配送，乃至做好售后服务。

今年糖酒会期间，中国酒类流通协会主席团副主席刘员就表示，在当下厂商关系重构上，传统厂商博弈模式正加速向“命运共同体”转型。一方面，酒企从“压货式增长”转向“动销驱动”；另一方面，经销商从“贸易商”向“服务商”转型。通过构建“厂商共投、风险共担、利益共享”的新型合作生态，推动行业从“渠道为王”向“用户主权”深化。

近日，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛同样谈到，五粮液营销队伍除了自身要转变思维，不断提升服务意识和服务水平以外，还要主动帮助商家从‘经销商’向‘服务商’‘培育商’转型，携手商家共同为消费者提供优质服务。

新兴零售持续渗透，厂商一体的协同模式被进一步放大。白酒厂家加速布局即时零售的浪潮下，传统酒商面临渠道扁平化、厂家直营化与消费者需求即时化的多重挑战。

对于酒商而言，转型并非被动应对，而是主动拥抱渠道扁平化、服务专业化与场景多元化的机遇。通过供应链重塑、数据赋能、服务角色升级，酒商仍然是链接厂家与消费者的关键枢纽。