全网曝光量超60亿，习酒如何让中秋IP“既走得出，也落得下”？
习酒把国际参赛、视频号触达和终端共创纳入赛事机制，让“中秋夜·喝习酒”从节庆传播走向生活叙事，连接更广泛的人群与真实消费场景。这场大赛的价值，不只在于内容与声量的增长，更在于把表达权交给大众，让品牌进入消费者自己的故事，以持续共创深化文化认同与消费连接。
文｜夏伟
5万余名创作者、近6万件短视频作品、全网曝光量超60亿、覆盖全球20余个国家和地区。10月27日，“中秋夜·喝习酒”贵州习酒2026美好生活短视频大赛创作者之夜暨颁奖典礼在习酒文化城举行。赛事自2026年9月9日在北京启动，设置“美景、美食、美居、美俗”四大创作赛道，面向全社会发出“记录美好生活”的创作邀约。放在白酒行业深度调整的背景下看，这场大赛的意义显然不止于热闹。它既是“中秋夜·喝习酒”这个IP走过十一年历程后的又一次表达焕新，也是习酒推进“从卖酒向卖生活方式”转型的一次机制化实践。当一场品牌赛事同时承担文化传播、内容共创与消费连接三重功能时，真正值得拆解的，是它如何把全民共创从口号变成一套可运行、可复用的赛事逻辑。换句话说，这场大赛要回答两个问题：中秋故事怎么走得更远？品牌内容怎么落得更实？
三个“第一次”
“中秋夜·喝习酒”要表达什么？
2025年，人民网与贵州习酒联合打造的“光影中秋·团圆中国”短视频大赛，实现了文化传播破圈、品牌声量提升、大众情感共鸣等多重成效。
今年，人民网继续作为媒体支持方深度参与，双方将赛事打造为主流媒体与民族品牌探索“文化＋创意＋产业”融合发展的生动实践。
▎汪地强
习酒集团党委书记、董事长汪地强在颁奖典礼致辞中道出了赛事立意。他表示，美酒从来不是孤零零摆在柜台上的商品，而是人跟人走近的理由，是日子里的那一点盼头和暖意。习酒举办短视频大赛的初衷，是想把镜头、把话筒交给大众，让大家讲自己的团圆、拍自己的烟火、说自己的幸福。
▎张玉珂
在人民网编委会委员张玉珂看来，这场赛事具有三重价值：它是全民参与文化共创与传承的生动实践，是产业转型发展的鲜活样本，也是时代生活的影像切片。
中秋是刻在中国人骨子里的“温情”，是家人围坐、灯火可亲的缩影，更是国泰民安、山河无恙的写照。今年，赛事邀请海内外创作者用镜头记录山河美景、人间美食、一方美居、千年美俗，用世界的语言讲述“中秋故事”。
从“团圆中国”到“美好生活”，主题外延扩大的背后，是IP从节庆叙事向生活方式叙事的转身。与往届相比，2026年大赛在机制上有三个值得注意的变化。
第一次开启国际参赛通道。国内创作者可在抖音、微信视频号发布作品，海外创作者可通过TikTok、YouTube等平台参与，原创作品带上主话题“#中秋夜喝习酒”即视为参赛成功；海外视角作品还可加注“#天涯共此时”。
中秋文化要真正走出去，靠的不是单向输出，而是让海外华人、留学生和国际友人用自己的镜头参与讲述。众多国外创作者的积极参与，也在向世界传播中华优秀传统文化和中国白酒品牌的声音。
第一次把微信视频号纳入主平台。抖音做公域声量，视频号做私域触达，这一组合指向的是白酒真实的圈层消费与礼宴场景。白酒消费高度依赖熟人关系和圈层信任，视频号的社交分发逻辑，比纯公域平台更贴近“一场家宴、一次聚会”的传播路径。
第一次把终端激励与区域颁奖一并纳入赛事机制。大赛激励合作餐饮终端、流通终端及本地创作者参赛，区域颁奖与中秋答谢活动合并举办。
这意味着终端不再只是“贴海报、摆堆头”的曝光位，而成为本地内容的生产节点和传播节点。白酒的真实消费发生在餐桌、礼宴和熟人圈层里，最懂一场本地中秋饭局长什么样的人，恰恰是终端经营者。当门店开始生产内容，线上热度与线下场景之间的那堵墙，才算真正被打通。
三个“第一次”指向同一个方向：赛事不再只是“征集作品”，而是在修两条路——一条向外，让中秋故事走得更远；一条向下，让品牌内容落得更实。
十一年IP的“里子”
从情感共鸣走向消费连接
“中秋夜·喝习酒”从2015年走到今天，已走过十一年历程。回望其演进轨迹，几乎每一年的表达方式都在焕新：2021年互动H5《点亮故乡美好生活》，2022年全国33城露营赏月，2023年微电影《月圆君品宴，遍邀酒中仙》，2024年延续主题微电影，2025年联合人民网发起“光影中秋·团圆中国”短视频大赛。
形式在变，情感锚点未变。中秋的团圆、归乡与宴饮，始终是这一IP的底色。但2026年大赛的不同之处在于，它把IP的“里子”往前推了一步，从情感共鸣走向消费连接。
这也印证了汪地强所说的“酒的根在生活里，酒的美在人情里”。习酒举办短视频大赛，图的不是一时热度，而是长期相伴；把镜头交给大众，正是让品牌重新回到生活场景、回到人情往来之中。
如今，缩短品牌与真实消费者之间的距离，不仅需要打破渠道壁垒，更需要在文化、场景、共创中重塑与消费者相处的方式。习酒以“君子文化”为价值底座，但文化主张若只停留在品牌自述，很难进入消费者语境。
短视频大赛给出的解法，是把故事舞台交还给消费者。在5万多名创作者的镜头里，习酒很少是主角，它出现在归乡的饭桌、朋友碰杯的瞬间、海外游子遥望的月光里。这条从文化认同到品牌认同的路，走得更加稳健坚实。
活动前后，领导嘉宾漫步美食集市和美俗集市，品尝习酒特调饮品、抹茶饮品、冰粉、糍粑等特色美食，体验珠串、香囊、苗绣等手作，参与猜灯谜、投壶等趣味游戏，并参加白酒品鉴活动，参观习酒文化城、酿造工坊、封坛酒库、智慧习酒展示中心等地。镜头里的烟火与镜头外的匠心，在此刻互为注脚：一杯美酒要经过时间沉淀，一个美好瞬间需要被用心看见。
站在积淀十一年、开启第十二年的节点，“中秋夜·喝习酒”已经不只是习酒的一个节庆营销IP，而是一场品牌与消费者共同书写的美好生活叙事。
白酒行业的调整期不会很快结束，渠道推力依然重要，但真正能拉开差距的，是品牌与消费者相处的方式。习酒这场短视频大赛真正要做的，是让消费者的表达流向品牌，让品牌的内容流回消费场景。以酒为媒、以文化为桥，让中式团圆、中式浪漫、中式美好从百姓日常中生长，在时代舞台上展现，也在世界文化交流中绽放独特光彩。
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