里斯咨询最新白酒报告：3-5年品牌突围期，区域酒企谁能逆风翻盘？
核心观点： 白酒行业调整期的压力正逐步释放，压力之下挑战与机遇并存，将迎来3-5年的品牌突围期，可能孕育出新的全国性龙头。而区域酒企要“跃龙门”，除了规模，品类创新至关重要。 文｜酒业创新与投资大会 11月19日，在AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，云酒头条与里斯品类创新战略咨询发布了《区域白酒突围战——2023中国白酒行业报告》（下称《报告》）。 《报告》通过复盘过往白酒发展史中成功酒企的经验，结合全国核心白酒市场调研，深入分析区域酒企全国化的战略误区，挖掘行业中有增长潜力的趋势性机会。 ▲里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云 ➊ 区域品牌的突围期，到了！ 受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年就会经历一次为期3-5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会迎来品牌行业地位更迭。 从1990-2002年，汾酒和五粮液的两强争霸，到2003-2015期间“五茅剑”与“茅五泸”的三甲之争，都说明在合适的时机内，品牌把握住行业调整期的市场机遇，就可能突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。 现在，白酒行业的第三个十年发展期步入尾声，行业调整期又来了。 从竞争格局看，随着行业规模趋于稳定，行业集中化进程加速推进，马太效应变得更加明显。 《报告》数据显示：2018年以来全国规模以上企业数量持续下滑，从1593家锐减到2022年的963家。而每年新增白酒企业数量也从2017年的3.09万家降至2022年的8045家。 从消费观念看，消费者正在从“只喝贵的”到“选择最合适的”转变，消费降级明显。根据里斯对于全国资深白酒消费者的调研显示，75%的消费者现在买酒、喝酒时，并不是一味的追求高价，会更加的看重性价比和品质，结合自身的消费能力以及饮酒场景选酒。 调整之下，也是机会。《报告》认为，白酒行业将迎来3-5年的品牌突围期。 里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，“白酒行业近几年呈现‘量减价升’‘量减利增’的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴含机会，相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。” 如果已经具备一定基础的区域品牌，能看到十年一遇的“跃龙门”时机，抓住“现在小、未来大”的品类机会，将有可能在全国市场中脱颖而出，成为新一代头部酒企。 ➋ 谁更有机会，再上层楼 机会首先在全国性酒企手中。 因为全国化进程的成功与否几乎决定了品牌所能实现的规模上限，只有成为全国品牌，才能拥有更强的抗风险能力，抵御来自其他品牌的竞争，从而在有限的市场中，获得最大的增量。 什么样的品牌才能算全国性品牌？ 但机会也并非只属于这些企业。 《报告》通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，独家披露了市场上第一份囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业营收2022年营收总榜，更好地展现中国白酒品牌发展的全貌，并挖掘了具备极大发展能量的潜力“预备军”。 这些种子选手，也可能在新的周期中随风而起。 《报告》认为，营收在50亿-100亿元的9家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。 这次的《报告》不仅为潜力股画像，还给出了增长路径。 ➌ 怎么“跃龙门”？ 随着三大香型的格局不断稳固，各价格段品类已被各大品牌充分占据，仅凭借不同价格段、更好的产品去吸引消费者，并拓展全国市场的方式已不再奏效，依旧会面临“有品牌无品类”的问题，难以实现突围。 除了避免误区，还要注意抓住两类机会。 一是要抓住品类分化的机会。 冯华青认为，随着社会环境的不断发展，消费者心智中所容纳的品类也在不断迭代，品牌若能把握趋势，在消费者心智中开创有价值的全新品类，并成为细分品类代表，则将有机会颠覆市场，成为下一个领导品牌。 以洋河为例。在浓香赛道里，五粮液已经是“经典浓香”的龙头，洋河在浓香品类中分化出了“绵柔浓香”。既借助了浓香流派在市场上的影响力，又重新确立了自己的地位。在这个基础上，洋河深耕渠道，做大品牌，一举成为全国性酒企。 这就是一场经典的“跃龙门”。 冯华青也提到，酱香赛道的各大品牌在价格段、领先地位竞争的逐渐饱和，传统酱香品类逐渐成熟。按照品类的发展趋势规律，酱香品类也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。如果后续企业能开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。 二是把握渠道创新的趋势。 多年来，白酒行业一直固守在最传统的经销模式之下，随着人们购买渠道和购买习惯的改变，白酒品类也存在基于新兴渠道开创全新品类的机遇。 比如远明酱酒通过系统化的互联网玩法“组合拳”，抓住了短视频及直播渠道红利。《报告》显示，2022年销售额已突破10亿元，同年“双十一”其在抖音渠道销量已超过老牌名酒。 此外，《报告》还研判了白酒行业存在的五大品类创新的机会，包括聚焦新趋势、聚焦技术突破点、推动酱香型品类分化的机会、对立酱酒，开创全新白酒品类，以及开创米香型白酒为例的“市场上有、心智中无”的品类机会。
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