爆卖542万杯，全网刷屏，“茅台×瑞幸”昨天赢麻了

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开卖。与此同时，瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式也在瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店举行。

据悉，“酱香拿铁”零售价在38元/杯，通过相关优惠券的到手价预计19元/杯。云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，该咖啡使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。

来自瑞幸咖啡的数据显示，“酱香拿铁”面市首日，累计销售量突破542万杯，单品销售额突破1亿元；瑞幸官微文章发布后仅8分钟，阅读量即突破10万。一杯酱香拿铁实现的强势破圈，毫无疑问，这一次茅台的年轻化探索又“赢麻了”。

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茅台+瑞幸

探索白酒企业的年轻化之路

9月4日上午，“酱香拿铁”一经上架，其相关话题便已登上热搜。“早C晚A，就这一杯。”是网友们对于这杯咖啡的贴切评价。

在瑞幸的抖音直播间，购物车上架3000张“酱香拿铁”电子兑换券，在不到1分钟的时间里便迅速售罄，这样的售罄速度持续了数分钟。

上市发布仅2小时，相关信息即登顶微博热搜第一、抖音种草榜第一，上市首日有关微博话题阅读量超18亿人次。

其中来自抖音的数据显示，从上午10点半到下午15点半的五小时内，瑞幸酱香拿铁单杯兑换券销量从20万+涨到40万+，折合约380万元，而双杯的兑换券也从1万杯涨到2万杯。

同时，据美团APP显示，标价为18.2元的酱香拿铁目前售出8.7万+张兑换券，累计销售额为158.3万元。

这杯咖啡的火爆程度，超出想象。

茅台与瑞幸联手推新品，一方面是白酒龙头企业探索年轻化的又一新路径，另一方面也是知名快消品牌对于消费者体验的一次新尝试。

▲丁雄军

正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军在现场表示，联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

▲郭谨一

瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一在活动现场介绍，瑞幸咖啡“品质至上”的核心价值观与茅台坚持的“匠心品质”不谋而合，此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。

茅台与瑞幸咖啡的此次合作，不仅是一款全新产品的诞生，更是白酒年轻化趋势的一次重要里程碑。

值得关注的是，企查查显示，今年7月，茅台便已申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品。由此可见，茅台与咖啡的融合还将持续深入。

业内人士表示，通过抓住年轻消费者的需求和审美，茅台作为白酒龙头企业将继续焕发出新的生机与活力，为中国的酒文化注入更多元的内涵与价值。

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不止年轻化

更是“酱香日常化”

此前贵州茅台在2023年半年报中提到，从需求端看，年轻群体的个性需求、消费场景的拓展丰富、品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。

因此，年轻化是茅台战略的重点之一。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，截至目前，瑞幸咖啡门店已突破1.2万家，消费客户数超过1.7亿，月活跃用户超过5000万人。作为国内首家万店规模连锁咖啡品牌，瑞幸成为不少年轻人的日常必需品。

更有数据显示，瑞幸正在快速成为国内年轻人心目中最认可的咖啡品牌之一。最新调查结果显示：在国内一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上。

正如郭谨一所言：“积极满足年轻用户的消费新需求，始终关注用户长期价值，是瑞幸的一贯追求。”

当经验丰富且主要受众群体为年轻消费者的瑞幸，碰上深度布局年轻化战略的茅台，结果就是依托于咖啡这一日常消费品的消费基础之下，茅台品牌实现加速破圈，成为当下年轻人更愿意了解与尝试的白酒产品。

从冰淇淋再到酱香拿铁，谁也不知道茅台下一次跨界又将为消费者带来什么惊喜，但可以肯定的是，在一次次创新探索之中，其为白酒行业跨界、走向日常生活场景提供了又一种充满想象的可能。

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茅台的年轻化路径

是否“可复制”？

梳理发现，近两年来，茅台年轻化布局的脚步从未放缓，从“i茅台”APP试运营，到推出多款口味茅台冰淇淋，到巽风数字世界，再到今天的“酱香拿铁”，每一步都在溢出年轻、时尚的气息。

那么，茅台的年轻化路径，对于行业而言有何种影响？是否“可复制”？

首先，在当前整个白酒行业同质化竞争严重，各家酒企皆在积极寻找差异化路径，从而提升品牌影响力与曝光度的背景下，年轻化成为企业布局重点。而茅台的成功样本，无疑将“白酒年轻化”这一“世纪难题”的解决过程可视化，为行业提供出可借鉴的思路。

其次，茅台的年轻化路径又有着其“独一无二”的魅力。

丁雄军在活动现场表示，以酒为体，构筑茅台美生态，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态；以创为要，满足消费新期待，实现从“尝鲜”到“爱上”的华丽转变；以美为向，创领高品质生活，努力为消费者提供不一样的消费选择；以“美好的生活”作为其出发点和落脚点，不断做精品质、创新产品、丰富供给，提升一种生活品格，创领一种生活方式。

依托于“美文化”之上的年轻化，正是茅台“不可复制”的原因所在。

在“美文化”之外，茅台对于“美时代”的解读，对应的是消费者的愉悦感、消费者的情感共同体、渠道商的命运共同体以及兄弟酒企的竞争合作关系。

可以看到，以美酒、美生活、美链接的“茅台美学生态”品牌文化体系正逐渐破圈，其线上、线下的表现形式正被不断丰富。茅台在走出差异化路径的基础上，为行业高质量发展提供了一套极具借鉴意义的“茅台答案”。