文|牛恩坤(ID:YJTT2016)

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询董事长、圈层深分体系创始人


编者按:中国白酒几乎有一个进化规律,几乎每5年,都有一轮小周期调整,也就是白酒行业又进入了新的小周期。随即白酒营销也将同步发生模式进化。


在进化的背后,总是会把以往的模式作为基础设施,因此中国白酒营销进化是在原来视为“传统”进行升级迭代,而非颠覆性创新。


基于这一深刻认识,新营销专家团队在洞悉中国白酒营销基础上,提出了更加务实而又实效的策略体系。这套体系是在深度分销基础上,经过7年一线实践心得,提出一套传统企业可操作可落地可复制的方法论。


是时候给你的营销升级了!云酒头条特别推出系列文章《圈层营销五讲》,笔者研究酒类圈层营销多年,拥有丰富的理论及实战经验。在五讲当中,笔者将结合深入浅出的案例剖析,从底层逻辑出发解读圈层营销最新发展脉络,并带来详实的方法论指导。


以下为第一讲内容《传统企业流量趋势和红利的变化》。




传统企业营销模式创新与过去不是相互否定和相互对立的关系,而是良性的迭代和进化关系。流量的轮回总是相似而有不同,相似的是随着线上平台流量见顶、国家对实体经济的扶持,线下流量再度归来,不同的是这次复归不会均匀分布,而是属于能够读懂趋势的先知先觉者。


以笔者之见,传统企业想要拥抱新的趋势红利,既不能按照线上平台的新零售逻辑,更不能按照传统深度分销的老方法,而是要以线下渠道的小b门店为起点,圈层为枢纽,彼此共生构成一个赋能型的商业生态


为什么互联网平台一旦拥抱线下就出现水土不服?线下流量是分布式的,是高度碎片的,无法通过资本速成。需要建立长线思维。资源不同、打法不同,用资本换速度,用速度做规模的平台玩法,到了线下,沟通成本被时间拉长而增高了。


要想从趋势红利中找到机会,是通过圈层和渠道要素的重新组合,全面激活、构建与经销商、小b门店、KOL、KOC、大C、普C的关系机制。


接下来,我们来分析一下流量趋势变化的主要脉络。



流量源自于改造升级


不再迷信任何平台,寻找到新的流量,是当下从流量到留存构建关系机制的必然要求。


在剧烈变化的当前,要在互联网基础设施上做深度、宽度、高度、速度,找到杠杆套杠杆的新逻辑。


当大家都在做核心终端时,说明“核心终端为王”到头了;进入深挖终端时代,当都做深挖终端时,你要把目光转移到终端用户结构上,重新组合发现机会;当大家都一哄而上的时候,你要明白从表面现象洞察本质。


传统线下渠道通过升级改造基础设施+创新组合的逻辑,没有以往线下的基础,创新就成为了无源之水,无本之木。


找到适合的改造升级路径,不盲从、不自封、不偏不倚,不改造就会低效,不升级就是低维



线下门店流量的复归


线下小b门店这些年受电商、移动互联以及疫情多重冲击,门店数量大幅减少,但活下来的门店成为当代的“小强”。功能也随时代发生了变化,门店从原来的推动、展示、售卖升级为组织、动员和用户交互的节点。


线下的门店流量就是社交关系:好产品是多个圈层形成的集体共识,集体共识是构建一条交换互惠的人际关系链,这是线下门店靠时间积累和长期经营的结果


对于品牌商来讲,通过赋能加持、角色转变,可以在圈层和渠道之间,找到一套共生共赢共享的解决方案。


b、C互为杠杆的特性,可以围绕每个个性的用户提供细节服务,从原来的交易升级为长期关系。从商业模式上讲,则是将销售变服务。双向互动,不仅可以做深关系,还可以拓宽关系。


产品与用户建立连接之后,就可以通过服务建立长期关系了。平台流量更多的是冲动性购买,属于一锤子买卖;留存才是细水长流的关系,可以通过用户关系挖掘获得可叠加的增长,每多一个用户就多一份生意


今天厂商之间的核心竞争力,不再是产品本身,而是看谁能够整体把握趋势红利,通过圈层和渠道一体化这个机会,构建一套多方共赢的关系机制。与其将资源和传播投入在渠道上,不如投入到深化渠道和深挖用户服务上。构建渠道的新模式,就会焕发新活力,这也是行业周期的升级规律。


利用新方法改造原渠道,才会出奇效,既不能走原来的老路,也不能走新零售的偏路,而是要走出一条圈层和渠道的融合之路,正应了那句话:好的路径往往两个极端中间


社交产品的门店并不受级差地租的影响,所以门店不再是原来的门店,功能和作用已经全面升级,可以提供门店+场景+体验等配套服务。而社交产品受线上冲击较小,核心流量依然在线下门店的社交关系里,现在各种利好政策等因素,给流量复归提供了各种土壤。


线上流量正在迁移。近年来,核心终端出现了强分化,2%的超级终端越来越强大,一个超级的小b门店体量超过很多经销商的销量。10%的核心终端形成一个新势力,一个核心小b的销量也可以超过一般经销商的销量;而线下小b门店提供的产品之外的附加服务,是线上平台无法做到的,流量复归也是圈层和渠道一体化的重要抓手



线下门店的生存逻辑


流量就是不断流动,没有永远的忠诚,而且门店流量来源于不断发展的社交关系,这种关系经历了时间的考验,离用户生活非常近,陪伴式和共同经历让流量复归成为可能。因此这些门店都是有经历的店,店老板的社会关系才是核心。我们发现,线下门店复归更多的是为少数超核小b门店而来。


数字化时代的到来,中心化的流量越来越少,越来越碎片化,形成了多个泛中心化,连接到一起,才能形成网络密度。每家超核小b门店都有属于自己的客群和流量来源。凡是平台都是中心化的逻辑,流量都是自己的,所有合作者都是产品提供者,目的是卖给品牌商,有着天然不可调和的矛盾


而线下小b门店建立的社交生态,是多中心的,每个门店都是一个“小中心”,通过社交获得流量。如果直播平台是大象网红逻辑的话,小b门店就是蚂蚁雄兵逻辑。通过社交获得流量,这种以门店聚集在一起的人群,因为有店老板背书,降低了连接成本,是永续关系的持续红利。


线下门店的建立圈层,既有社区特征,又有社群属性,经常社交和生活互动。属于社区社群,同区域和同兴趣兼具。社区指的是近邻,带来的好处利用集中,服务方便,一点一滴积累用户,粘性较高,容易转化,很难被平台短期诱惑抢走,社区+社群既有关系,又有服务,扎根在生活空间里。



圈层和渠道一体化的

底层逻辑


圈层是基于产品体验,自愿代言和传播共享来影响身边的朋友,从而形成集体认知、凝聚共识的交互过程。圈层既是媒体口碑,又有渠道价值,品牌借助小b的圈层推广,将会产生“人品+品牌”的双重背书。


由于圈层之内的口碑越来越重要,成为解决产品快速认知的关键,特别是社交产品,更多地相信身边朋友的推荐。这些社交和生活化的数据或行为,在圈层里积淀成口碑。


在品牌、圈层和渠道一体化过程中,品牌圈层化就是通过品牌与圈层的交互,把运营融合其中,互为杠杆、互相赋能,品牌因圈层影响实现增值,圈层用户在参与品牌推广过程中找到了同类


而通过渠道一体化,圈层和渠道的边界也正在消失,圈层和渠道你中有我、我中有你,越来越多品牌商都渴望把圈层和渠道打通,把圈层价值放大,让渠道重回价值,圈层直接变现,产生裂变,圈层也需要与渠道建立更高级的关系。


具体来看,先击中小b门店的小圈层,让产品在这些人群中形成认知,集体共识,再利用人们推荐分享,引领身边的人效仿,效仿的天性,吸引更多的人加入,随着感兴趣用户规模扩散产生裂变,在某个时间节点实现出圈,于是开始向大众人群流行


在品牌、圈层和渠道的一体化中,圈层有类聚性,随着时间的发展,都成为了朋友,中国历来就有“多个朋友多条路”的说法。


随着小b数量增加,小圈层的数量也同步增加,众多小b的小圈子,在一个区域内,就形成了相互连接交叉覆盖的网络结构;网络结构的发展是一个渐进的增量改变的结果,在临界点上突发“阶段跃迁”。从微观层面上,这种直接的、情境性的改变,会不知不觉地导致宏观层次结构的激变。

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