轮番炸场！杨光/权图/田卓鹏/刘圣松/林枫论战恒温53°，更多追问来了

酱酒品牌机会还剩多少？酱酒最大机会市场、机会价位在哪里？经销商如何选酱酒？

杨光（北京正一堂战略咨询机构董事长）、权图（酱酒专家、权图酱酒工作室总经理）、田卓鹏（北京卓鹏战略咨询机构董事长）、刘圣松（谏策咨询公司总经理）、林枫（北京君度卓越咨询有限公司董事长），五位来自云酒·中国酒类品牌研究院的高级研究员背后，是难以计数的酒类成功案例。

4月7日，在“恒温，53°！2023春季酱酒之心主论坛暨酱酒五人组巅峰对话”现场，围绕酱酒的后市趋势与路径，这五位高手直接“过招”，在现场轮番炸场。

那么，你最支持谁的观点？

➊

您如何看酱酒价格带扩容化？

1000元价格带：茅台1935、青花郎、君品习酒等。2022年，茅台1935销售额52.14亿元，消费需求还是很强悍的，关键有没有战略的大单品。

500-800元价格带：摘要、汉酱、窖藏等，这个价格带没有真正形成行业排位，各大企业的实力比较均衡，还有向上发展的空间。

300-500元价格带：国台国标、珍15、金沙回沙等，发展潜力都比较大，这一价格带的竞争也比较激烈。

100-300元价格带：从茅台王子、茅台家族、圆习酒、魁五首等品牌的销售额，能够看到消费市场是存在的，这就需要酱酒企业要从全面开花转向重点聚焦，锁定一到两个价格带来深耕。

很多酱酒企业不敢精准做一个价格带，都在准备全面发力，我认为全面发力的时代就不是我讲的精准捕鱼的时代。

所以，面对价格带的大江大河，很多头部酱酒企业，或者现在产能5000吨的酱酒企业都要做出战略选择。

企业应该着重做好300-600元价格带，这个区间是酱酒的“粮仓市场”，也是做好其他价格带的根基。

千元价格带是小众市场，我们用跨品类的香型来看，茅台酒占比是90%左右，系列酒只有130多个亿。茅台、五粮液的系列酒在其营收占比也是比较低的，因此千元价格带并没有看起来那么“香”。

茅台集团推产品有他的生存逻辑，我们一定看懂本质在哪里，千万不要因为茅台出了一个台源，我们就去做。一定要做好300-600元的次高端价格带，这是企业的生命线。行业中超过50%的销售收入都是来自于这个价格带。

首先，酱酒品类开始布局全价位金字塔，形成大众、次高端、高端、超高端，全覆盖结构。

其次，台源的出现，酱酒行业开始从消费升级转向消费普及，上一轮主要是消费升级驱动酱酒热，下一轮酒企重点要做消费普及工作。

酱酒品类将遵循行业发展定律，由第二次扩容大周期迈向新常态新周期。

酱酒品类经历了长达5年的第二次高速扩容大周期，品类市场教育已然完成，品牌市场培育方兴未艾。

未来3-5年，将是酱酒品类的发展新常态新周期，向上提品质、向下提管理、向左提培育、向右提速度。具体表现为：品类集群集团化发展，头部品牌不断高质量化发展，腰部品牌强力向上挑战跃迁，底部主力向亚品类创新补位，整个品类向纵深化全价格带、快速全国化深耕竞争。

当前跨界“染酱”的投资者众多，但其中很多都把酱酒想得过于简单，也很难长期进行百元市场培育。

企业做单产品布局，首先肯定采取大单品的模式，但是如果没有高端的价格带，很难打通高净值人群对品牌或者品质的认知和认同。这个问题怎么解决？其实，完全可以通过年份老酒，或者品牌化的年份老酒来解决。

➋

您如何看酱酒全国化？

酱酒企业全国化，不要将目光都集中在山东、广东、河南、贵州，现在陕西、福建、湖南、浙江、上海的酱酒氛围都不错，这些新兴市场的大江大河超乎想象，酱酒企业在这些市场是率先布局的还是做差异化，我认为可能很多企业都还没有进行布局。酱酒热土正在持续扩围，市场我们要自我选择，像新疆这一类市场也有大江大河。

山东、河南、福建这些市场，酱酒人群可能达到30%的渗透率，但是从全国来看，整个酱酒消费人群的渗透率大概在20%左右。未来十年从消费人群的角度，再翻一番没有问题。

只要消费人群的转移酱酒没有完成，实际上所有的酱酒企业都有机会。那么等消费转移完成之后，喝酱酒的人群比例达到50%，那绝对是头部企业的机会。

从消费原点来看，我们认为酱酒的消费转移还没有结束，时间还比较长。所以企业不用太着急，未来中国年份酒的市场90%都是酱香酒。

➌

2023酱酒前进的方向

每个名酒品牌都围绕品牌建设做了很多工作。但是，酱酒发展太快，很多后续工作没有跟进，酱酒行业的品牌建设工作任重道远。

市场的机会很多，这时候是我们沉下心真正做市场，做消费培育，构建自己独特的核心能力的时候。对大企业来讲，系统全面展现的战略决胜时代到来了。

各个价格带及圈层品牌崛起时代到来了，原来说贴牌已死，但是贴牌的品牌不会死，并且还要跟消费者走的越近越好，消费者就是真正上帝，是其发展的基本动力。

圈层具有高价值，呼吁更多的企业创造真正有共同语言、共同标签、共同味道的共同圈层品牌。

酱酒还会再热10年，我们都是坚定的酱酒派，看你能不能在“大江大河”，能够在“大湖小潭”养出自己的鱼。

我们在行业有525的模型，就是要进入行业前20，产能要干到5000吨，企业要做到前10、前20，酱酒产能必须要上去。是不是所有企业都能扩展？

近几年，仁怀的中小企业开始退出低质、低效能，今年还在发生，这跟企业战略规划有关系，没有相应的资金实力、品牌覆盖能力、拓展市场的能力，就不要盲目扩产。盲目扩产，最后会出大问题。我们建议所有企业要认真分析自己的企业战略，不要盲目跟风。

酱酒的起家靠消费者培育起家的，都开体验馆，如何开得更有效，单店盈利和扩张模式更有效，另外一个大店模型，我们烟酒大店模型，两个C，大企业是C，大V是C，大的意见领袖，这两个双店双C是核心模式。我们C端化要构建三大超级体验，你的超级体验、超级体验、超级模式。

还有超级模式，担当联盟+助销+助长。其实就统一目标，统一业务强化，单店落地，其实就是固化渠道利润增加消费利润。

具体表现是：助长助销、强化体验、深度感知、超级感受、主题传播、全面助销。

中国酱酒进入新常态新周期，中国酱酒进入方法论时代，不要再讨论酱酒热与冷的问题了，六大实战罗盘“双店双C”创新营销，是每个酱酒企业必须课。

第一个原则是从产品的角度出发。

新锐酱酒不要谈太复杂的工艺，首先把酒做好喝是根本，我们的消费者没有想象的那么专业；其次是颜值，产品大大方方，看着很舒服，不是看着很贵，现在年轻人都是80、90后，都是互联网时代的，他们对事物的挑剔比我们想象要高；最后是风味，要讲清楚做这个产品风味是什么，这不是风格，一讲到风格就到酱香上面去了，自己的风味，你的甜度、酸度、整体的舒适度，我觉得要从这个方向去跟消费者沟通。

第二个原则是社交法则。

私域的概念是什么？先社交，我们讲酒业是有温度的江湖，只有在这个江湖中才能把生意做透、做好，先解决社交再解决认知的问题，这种认知是建立信任基础上的，所以社交的目的是让消费者先喜欢上自己，然后再喜欢上产品。

第三个原则是蚂蚁原则。

为什么叫蚂蚁法则，一群小b小c才管用，为什么？小c的需求很容易满足，小c既是消费者也是业界领袖，他也可以分为c1、c2、c3，去解决小C的串联问题。为什么要做圈层联盟？很简单，活在圈层里的人，最在意的是人不太愿意自己喝酒，总是愿意跟新老朋友一起喝酒，酒本身是社交。你做的活动，如果仅仅只是就社群而社群，没有圈子，没有扩圈，没有用。

第四个原则是生态法则。

在我的整个体系里面，我设了一个叫外交官，就是你圈子里面应该有一个外交官，这个外交官熟悉每个人，可以在每个圈层整合资源、赋能，你这个圈子就活了。如果你活了，再持续赋能，当然你这个圈子活了，有了认知；有了社交了、价值、认知了，自然你的生意就做好了。

第一，需求端持续旺盛，消费市场客观存在；第二，B端的教育初见成效，但是现在面临的挑战是厂家话语体系日渐枯竭，我们具备的优势已经越来越弱；第三，大众酱香的趋势正在蔓延，会以我们想象不到的方式出现，在需求端，酱酒会有很多口感的创新。

而在供给端，渠道艰难去库存，大悲大喜趋于平静。厂家现在是赋能升维、渠道升级，酱酒行业的分化是客观存在的。

关于怎么干？有两点需要考虑，第一怎么讲好故事，第二怎么做好动员，怎么做好经销商和终端的动员。从物质到精神到情怀，企业高管不信、团队不信，那终端就不会相信，消费者教育更无从谈起。

从讲故事开始，叫信仰营销，信什么？第一信产品，第二信企业，第三信模式。企业在发展过程中，将这三方面讲深讲透，对于市场的教育推广是有效果的。

朱伟：关于当前酱酒行业的五点观察与三点建议

一是春节之后这段时间整个白酒行业的终端动销好像并不太好。至少和我们原来预期的疫情结束之后如何恢复，如何反弹相比没有达到预期。表现在很多企业的厂方出货，同比很多不仅没有增长，甚至在下滑，不排除有一些下滑的幅度不小，也表现在我们所了解的有一些给白酒企业做包材配套的生产厂今年一季度的开工不足，订单不足。而包材企业开工不足、订单不足意味着什么，想必大家都知道。

当然在这个信息的背后，不只是行业的问题，更主要还是当前的经济基本面。三驾马车当中，不论出口、投资还是消费都面临比较大的挑战，表现在白酒这样一个消费品行业当中，是我刚才所说的个人观察。

第二个信息，是与白酒行业内和其他品类相比，酱香酒相对要更好一些，这也是一个事实。从我们自身也有这样的感受，因为我们旗下有五家酒企，其中四家品牌酒企，有三家酱酒企业。我们自身的对照感受还是比较深的。作为酱酒企业，不论是招人还是招商还是产品动销，相比来说要更好一些。这种我们自身的感受在整个全行业可能都是成立的，这种现象的出现其实道理也很简单，在茅台带动下，酱香酒的发展周期已经形成，形成的红利已经在白酒行业显现。

第三个信息，来自贵州省在春节前成立的白酒产业发展促进会。这个促进会和很多其他地方的行业协会不太一样，可以说是一个官方或者半官方的促进会，是贵州省委省政府出于对于白酒产业的高度重视，从顶层设计层面成立的这样一个统筹推动全省白酒产业发展的促进会。而且这个促进会是由茅台集团原董事长李保芳担任会长。大家最近也看到了，本周在仁怀刚开了促进会和茅台集团共同牵头举办的一个圆桌会议，未来在新一届的促进会领导之下，贵州省白酒产业的整体发展值得期待。

第四个信息，酱香酒经过几年的发展，特别是酒厂扩产以及产能逐渐释放，供需关系会逐渐发生变化，酱酒产能供给继续扩大，带来酱酒价格带逐步往下迁移，大众消费者会越来越有机会享受高品质的酱酒品类。行业内可能是最大的一个事件了，茅台刚刚推出的新产品台源酒聚焦百元档，且在产品品质上很好，酱酒这样一个细分赛道随着产能释放之后，将来必然会出现的向大众消费市场的覆盖。贵州醇在春节前推出相对大众价位的1950，零售价200多元，这个产品推出3个多月又赶上春节期间，上市3个月时间，我们实现产品出厂销售达到7万箱左右，在四月份刚刚到今天过去的第一周，我们实现单周的销售出货超过1万箱，这共同反映出酱酒在逐步价格下移，同时也会形成d对行业更大程度的挤压。

第二部分是关于酱香酒给经销商提几点意见。白酒行业的发展情况能见度不高，在这个背景下，针对我们经销商群体，针对酱香酒赛道给大家提三点建议。

一是要把握酱香酒风口。过去两三年我基本上一直是这样一种态度，坚定不移对于酱香酒发展的看好。如果就整个白酒行业整体而言，未来几年是不是能够市场扩容，是不是整体消费放大，我们没有太大把握的话，至少在这里可以说，酱香酒的结构性机会是客观存在的。我们只要把握好这样结构性的机会，对我们自身事业发展足够了。而在这里面选择确实非常重要，因为z正是这样，选择才能够大于努力。

二是建议大家选择好合适的品牌和企业。酱香酒未来持续向上的大周期几乎确定无疑的，但是在这种大周期当中，市场大浪淘沙，只会沉淀下来几家能够站得住脚的好品牌，经销商在选择方面不止要看准这个赛道，更要选择好企业和品牌。企业和品牌怎么样在大浪淘沙中最终胜出，这次在怀仁的圆桌会议提出“守正创新”这个词我个人觉得非常重要。

对于当下比较激烈的竞争环境，一家酱酒企业如果x希望在十年、八年之后走出来，这两个方面缺一不可。“守正”是企业发展的正道，大道、主道，主要模式，必须要坚持好。比如说优质的产品，合理的产品结构，优秀的营销团队，比如说比较高效的经销商、产品分销体系，比如说品牌打造的意识、能力和资源，比如说市场管控的能力等等。这些就是“守正”，没有“守正”做不出一家大企业。

在“守正”的同时“创新”也非常重要，今天的市场竞争非常激烈，光有“守正”本身走不出来，我们需要在很多方面保持创新意识、创新能力，这样事半功倍，才有可能脱颖而出，这些“创新”包括产品创新，也包括营销的模式，包括品牌打造的方法，包括内部的激励机制，也包括消费者培育的方法，甚至也包括像直播电商这样具体的新的白酒销售渠道。在这些方面能不能与时俱进、创新发展，也是未来酒企能否脱颖而出的关键。

第三点建议，就是要保持长期心态。保持长期心态，也是想建议我们所有经销商要意识到时代不同了，经济发展周期不同了，不能在追求短平快的赚钱方式，要定下心来保持长期主义的态度和价值观，在这个过程当中要意识到经济环境发生了比较大的变化，我们的预期要做适当的调整，实现要活下来。

另外白酒品牌的培育，特别是新赛道上优秀的酱香酒品牌的培育是长周期的事情，急不得。基于这样认知，所有经销商立足长远，保持定力，跟随企业发展要有耐心这是我今天报告的第二个方面。

最后一方面，简单给大家报告一下我们三家酱酒企业的发展情况。

其中贵州醇是我们第一家从2025年5月份我们推出到目前已经接近3年时间，其综合的复合增长大概在90%左右，我们到去年12月底过去两年半时间我们实现净利润大概1.2亿左右。同时也要实事求是说去年受到疫情的困扰比较大，我们去年的市场下滑大概在30%左右。今年疫情结束，从我们自身来看市场恢复速度比较快，我们2月份销售增长超过200%，我们3月份销售增长超过300%，就全年而言，我们实现159%-200%的增长，目前来看应该是机会比较大。同时也要说明还是我们的基数比较低，发展并不算太快，如果考虑到过去三年的疫情和经济因素，只能说我们在逐步走出来。同时跟三年前相比，对于我们所制定的十年2000亿市值目标，我们自身比原来更有信心，更有底气，我们最艰难的阶段已经过去了，我们的产品体系已经建立，营销团队已经磨合到位，已经有覆盖全国的经销商大量加盟，并且持续创新，我们的品牌逐步在深入人心，我们通过几年的积累，财务资源不断丰富，就贵州醇而言，我们锁定的10年2000亿目标现在来看比当初更有信心和底气。

第二家收购的酱酒企业是青酒，是2021年年底收购。2022年是青酒二次创业重新起步的第一年，去年我们销售增长大概是292%，今年预计再翻一番，问题不大。

第三家是匀酒，是我们2022年9月份刚刚投资参与的最新的一家酱酒企业。9月份到春节前这段时间，因为疫情影响所做的事情不多，春节之后目前逐步布局，我们糖酒会会正式推出第一款匀酒1979第一款，我们希望有一个比较好的开门红，刚刚起步，目前说太多的具体销售目标我觉得为时过早。

这几家企业如果简单回过头来看，我们共同的做法都是我们推出新产品，我们组建新团队，我们拿出充分的营销团队的激励机制，我们面向全国招商运作，我们以品鉴会、回厂游和广告宣传作为我们营销动作的基本组成。另外就像我前面反复提到的，我们所有包括浙江在内的酒企我们都秉承长期主义的理念和价值观，所以这是借我们今年糖酒会第一场主要论坛从这三个方面就我个人关于酱酒的一些认识和思考做一些分享。

这件事情非常有意义，特别是在酱香酒未来持续向上发展的大背景下，这就是看准这个赛道，在糖酒会这样一个大平台上，所做的非常有意义和价值的一个战略，我们今天的论坛是基于这样的一个主题展所设的论坛，在这样的论坛想继续表达我坚定看好酱酒赛道，我们不止是口头，我们针对自己的投资表达我们的这种信念。在去年经济下行，所谓的酱酒降温，也包括疫情影响那么大的背景下，我们在去年9月份仍然坚持比较大额度投资参与匀酒，这个背后就是我所说的我们不止是口头，而且更主要是真金白银表达我们对酱酒品类的信心。

所以在这里，也欢迎大家加入酱酒发展赛道，当然更欢迎大家加入我们贵州醇，加入我们青酒、加入我们匀酒。如果有不愿意做酱香的也可以加入我们浙江酒业，希望我们共同创造财富神话，共享财富神话。

杨光：2023中国酱酒的新变量——从浑水摸鱼时代到精准摸鱼时代

酱酒之心影响特别大，作为糖酒会第一场重磅论坛，选酱酒是对的。酱酒仍然是中国白酒最热的品类。“恒温53度”，温度还是一直存在，这不是巧合。

就像我们说酱酒原来在2016年讲酱酒会热，那时候茅台不愿意做。后来2019年天天在行业讲酱酒热，后来2013年说酱酒还会热10年，现在我们讲“恒温”。

春节过后的3月份没有出现开门红，大家心里有点痛苦。但是也没有“开门黑”，现在就是天快亮的时候，不算“红”，但是没问题。所以我想还是给大家讲机会，酱酒有哪些机会，这些机会有什么价值？

2023中国酱酒的新变量，从混水摸鱼到精准捕鱼的时代，现在就是分化，有的会赚钱，有的不会赚钱，混水摸鱼已经过去时，精准捕鱼是现在进行时。

鱼在哪里？很多人现在消费不太好，要相信经济会缓慢复苏，下半年会比较好。那这时候对经销商来讲我们要抓住什么机会？

大江大河才有大鱼，我觉得这个行业还是有“大江大河”的了。第一是价格带的大江大河，浓香里面有前五名，酱香里面只有前两个，这个有巨大的机会。1000元价格带：茅台1935、青花郎、君品习酒等。消费需求还是很强悍，关键有没有战略的大单品。在500-800元价格带，摘要、汉酱、窖藏1988等产品还没有在这个价格带真正形成老大或者老二、老三，我认为还有空间。

300-500元价格带，国台国标、珍15、金沙回沙都有机会，我们很多在座的很多品牌都有机会。

100-300价格带，我们看到茅台王子、茅台家族、圆习酒、魁五首每个月能够几十瓶，说明消费在，大的问题是我们酱酒的企业要走全面开花到重点聚焦，去锁定一到两个价格带来做。

现在我们这些在场的很多酱酒企业，敢不敢压住做一个价格带？我们很多酱酒企业做这个准备，我认为全面发力的时代不是“精准捕鱼”。价格带的大江大河对很多头部酱酒企业，或者现在产能5000吨的酱酒企业，都要做出你的战略选择。

第二就是新兴市场的大江大河，我们不要挤到山东、广东、河南、贵州，现在陕西、福建、湖南、浙江、上海都不错，这些新兴市场的大江大河超乎你的想象，这些市场我们是率先布局的还是做差异化的。我觉得可能很多人没有做这件事情，酱酒热土正在持续扩围，市场需要自我选择，所以即便远至新疆市场，也有大江大河。

第三是品类分化的大江大河，酱香的亚品类机会来了。洋河曾创造蓝色经典的神话，由此看酱酒领域，以口感、体感为特征，品质、工艺为支撑的亚品类创新机会来了。概念性创新已死，实质性创新永生。这是我们在座的酱香企业要值得研究的。

第四是酱酒为什么厉害？创新的能力非常强，所以我说酱酒行业不能只有规模红利，没有创新红利。我们还是呼唤各种资本、各种业外到酱酒参与到，就是我们白酒这帮人玩，这个行业也没有前途。

我们在创新上下功夫，在哪里？在品牌建设的大江大河，实际上我们看到每个名酒品牌都做得很不错。因为发展太快，很多工作没有跟上，酱酒行业的品牌建设工作任重道远。包括安酒、夜郎古j酒、大唐等拥有资金加持的企业有机会进入到大江大河里寻找大鱼，我讲了一超、少强、多中、众精的格局正在形成。

换句话说，我们这个行业圈层品牌的价值，酱酒领域圈层品牌的价值很大的，需要建立自己的圈层品牌需要建立自己的大湖小潭，培育出自己专属的大鱼。需要私域、社群、精细化，形成品牌专属壁垒，这个壁垒就是你大湖小谭里面的专属品牌。现在人均GDP过了11000美金，消费者的阶层分化这是我们做圈层品牌的重要理论依据和消费基础。从这个角度来看，酣客、肆拾玖坊、魁五首、国乐酱酒、容大是必然。所以我说我们圈层品牌很多人是有机会的，但需要你培育出自己专属的大鱼，这个市场很大。

市场的机会很多，这时候是我们沉下心真正做市场，做消费培育，构建自己独特的核心能力的时候。对大企业来讲，系统全面展现的战略决胜时代到来了。

各价格带及圈层品牌崛起时代也到来了，原来说贴牌已死，贴心的品牌不会死，还要跟消费者走的越近越好，消费者就是你的真正上帝，是你发展的基本动力。圈层价值还是很大的，呼吁更多的企业创造真正有共同语言、共同标签、共同味道的共同圈层品牌。

酱酒还会再热10年，我们都是坚定的酱酒派，看大家能否在大江大河、大湖小谭养出自己的鱼；如果你养不了自己的鱼，那是没有前途的。

风浪越大，鱼越贵，有时候很灰心，越灰心都是品牌建设新的战略性机会的好。

希望我们酱酒再热10年，每个人都能养出自己的鱼。

权图：2023中国酱酒观察

酱酒好不好？关键看消费者的市场反馈。到底为什么我们提出酱酒还要火20年，是有一个判断，消费者转移到酱酒的历程结束没有？我们的判断远远没有结束，从消费者的角度来看，每个区域都有不均衡性，可能山东、河南、福建这些市场，酱酒人群达到了30%的渗透率，但是从全国来看，我们工作室判断整个酱酒消费人群的渗透率大概在20%左右。未来十年从消费人群的角度，再翻一番没有问题的。

只要消费人群的转移酱酒没有完成，实际上所有的酱酒企业都有机会。那么等消费转移完成之后，有50%的人都喝酱酒，那就是头部企业的机会。从消费原点来看，我们认为酱酒的消费转移还远远没有结束，时间还比较长。所以大家也不用太着急，这是第一个。

第二个观点，走到今天，确实所有的酱酒企业都要思考一个战略问题。就是十年以后，你这个企业到底在这个产业内要做到行业什么位置？这个酱酒行业很好，但是产业的规律是逃脱不了的，今天的酱酒就是20年前的浓香，今天的浓香就是20年以后的酱酒，什么意思？就是酱酒一定会走向头部化、规模化和品牌化。作为主流酱酒企业，如果你未来十年没有进入行业前20，你这个企业的生存是有很大问题的。如果你这个企业没有经过前10，是没有主流价值的，是没有资本价值的。如果你进入前5，你会很好地获取行业的红利。我们所有的主流酱酒企业我们要思考我们要做到什么位置上去。酱酒是中高端产品，未来精品酒庄是有机会的，不要盲目跟风，盲目跟风很危险。

第三个观点，我建议酱酒企业首先要做好两个价格带，一个是300-600元，这是我们酱酒的粮仓市场，这个价格带做不好，其他都是没有用的。千元价格带是小众市场，我们用跨品类的香型来看，茅台酒占比是90%左右，系列酒只有130多个亿，我们看系列酒，我们看五粮液，他们的系列酒在他们的营收占比也是比较低的，大家千万不要被茅台带偏了。茅台集团推出这个产品有他的生存逻辑，我们一定要看懂本质在哪里，千万不要因为茅台出了一个台源，我们就去做。一定要做好300-600的次高端，这是我们的生命线，在这个价格带都有超过50%的销售收入都是来自于这个价格带，这是我汇报的第三点。

第四个观点，关于扩产的问题，我们在行业有525的模型，你要进入行业前20，产能要干到5000吨，你要做到前10、前20，酱酒产业必须要上去。是不是所有企业都能扩展？我们看到仁怀的中小企业开始减产，减产的力度在今年还会发生，这就是跟我们战略有关系，你没有这个资金实力，你没有这个品牌的复盖能力，你没有做市场的能力，你就不要盲目扩产。盲目扩产，最后一定是要出大问题的。我们建议所有企业要认真分析自己的企业战略，不要盲目跟风。

第五个观点，关于贴牌的问题，我还是坚持我的观点，就是酱酒的贴牌还有，但是没有太多了，一定是正牌干掉贴牌，布局头部品牌或者小众品牌，很多经销商全是乱七八糟的，没有听说过的品牌压得满满的，我们一定不是逆势而为，我们要布局一些头部品牌或者小众品牌。

第六个观点，我们判断未来中国年份酒的市场90%都是酱香的。我认为酱酒有一个品类上的基因，就是不降度，53度所导致的酱香型白酒品质跟年份有一个直接的线性关系，而且我们发现过去这一轮里面，部分的头部行业很好的运用年份酒的概念取得很好的市场。我们看到朱伟总旗下的酒也用了很多年份酒，品牌力可能差一点，但是我们的年份够老，我们的酒够老就可以卖的贵一点。酱酒在年份酒里面我认为一绝绝尘，但是这是一个大厂的红利。

第七个观点，贵州老名酒是一个宝贵资源，大家一定要看到这一点。品牌是我们第一竞争维度，跟香型没有关系。老名酒基础在这里，只要把产能要素、市场这些补回来以后，这个企业的想象空间是比较大的。普通企业要做到100个亿很难的，如果你是老名酒就可以干到100亿这个窗口期是存在的，但是有一定时限的。

第八个观点，我认为酱酒会曲折上扬，但是一定不会改变趋势。趋势是不会改变的，就是2030年营收达到4000亿没有问题的，因为2009年我到贵州去，我记得当时跟国台服务的时候当时我们酱酒的整体的营收300个亿左右，当时他们也布局了葡萄酒约300个亿左右，选择大于努力，今天回头来看酱酒都到2000亿了，所以我们认为2030年酱酒营收一定能够达到4000亿终极目标，我觉得酱酒能够看到白酒50%的市场是没有问题的。

最后这两年进来的资本比较多，我们这两年基础看到的更多是产业资本比较多，我们发现目前外围环境有很多不确定性，酱酒变成当前传统产业里面绝佳的投资标的，第一成长确定性非常好，在这样一个背景下，酱酒企业或者是这个项目可能是我们的洛亚方舟，我们也欢迎更多长期的产业资本一起布局酱酒，谢谢大家！

田卓鹏：大世之争，酱酒何往暨中国酱酒六大实战罗盘“双店双C”创新模式解读

我跟大家讲的两部分，一部分谈谈酱酒何往的趋势，第二我认为就是方法论，我总结了一下借鉴了老窖等提出的双店双C的创新模式。

第一是未来三年酱酒核心趋势，我们新环境下有三个基石，三大利好，产业发展从百米冲刺到万米长跑。茅台健康发展带动决定了酱酒长期向好，我们看酒业大数据，整个酱酒的增长贡献占比比较高，决定了基数。第二是百亿头部珍异崛起决定了酱酒长期向好。第三就是长期主义巨头主导决定了酱酒长期向好。

第二就是酱酒头部品牌阵营内外竞争战开始全面打响，排位初定，强者越俞强。头部酱酒品牌对外开启跨香型品牌平流层竞争。第二就是内部再排序和卡位。

第三就是酱酒头部阵营的品牌，将从过去的争做第二，向未来创领第一进化跃迁。上一轮酱酒头部品牌竞争都是在“争第二”但并没看到下一轮郎酒、习酒、国台等品牌如何创造第一。

第四就是酱酒大消费时代来临，全价格带扩容开始显现，未来3-5年全价位覆盖。酱酒品类开始布局全价位金字塔，形成大众、次高端、高端、超高端，全覆盖结构。

第二就是台源的出现，我尝了尝像三五百的价格。消费升级到消费普及，上一轮主要是消费升级驱动酒热，下一轮就重点要做消费普及工作。

第五就是10-50亿成长型酱酒品牌下一轮跃升需要聚焦亚品类创新深耕三大维度。这是我最关心的一个企业，我认为今天这个酱酒之心做的非常好，还是在坚守初心，引领酱酒的健康发展。我希望这类的企业一定是保持活跃，保持投入，保持快跑，保持品类和品牌细分。

在细分品类方面，比方说川派的五粮液、泸州老窖，江派的洋河、古井贡，北派的河套王、伊力特。在细分市场方面，剑南春主攻宴席市场，古井贡在安徽ARS第一，舍得主打老酒市场，洋河M6+主打商务。在细分价位上面也是一样的，国窖1000元价格带200亿+，水晶剑400元价格带200亿+，洋河M6+在600元价格带近百亿。

所以说酱酒品类将追寻什么，酱酒品类将遵循行业发展定律，由第二次扩容大周期迈向新常态新周期。

酱酒品类经历了长达5年的第二次高速扩容大周期，品类市场教育已然完成，品牌市场培育方兴未艾。

未来3-5年，将是酱酒品类的发展新常态新周期，向上提品质、向下提管理、向左提培育、向右提速度，具体表现为：品类集群集团化发展，头部品牌不断高质量化发展，腰部品牌强力向上挑战跃迁，底部主力向亚品类创新补位，整个品类向纵深化全价格带、快速全国化深耕竞争。

酱酒竞争罗盘工具，六经五纬，内外部全景竞争密码揭秘对抗名酒和同业出圈。我们看酱酒的竞争，他与外部名酒竞争有六大经度罗盘，在文化沉淀深度不够，品牌占位，整个名酒都是品类龙头，我们在这个品类的位次还在上演，产品价值的厚度不够，通道渠道广度不够，核心市场的深度也不够。那么在内部与同品类竞争五大纬度的罗盘。从品牌、产品、营销、渠道、市场的竞争都不够。品牌竞争未来酱酒一定是品牌竞争的，品类的扩张向品牌选择转化，品牌必须要有鲜明的竞争密码，产品竞争，经销商愿意卖，你的卡位战、价格线的红线战成为命题。还有酱酒品牌之间比的营销广度、深度、和力度。

第四个是渠道竞争，从粗放型向精细化，渠道的精耕，做深做透。你看老窖的双124很关键。包括商业竞争，开发商和运营商如何区隔，我们的主要产品和运营如何区隔，我认为刚才权老师说贴牌已死，我觉得酱酒还要依靠大的贴牌商。

未来的酱酒发展的六个罗盘，一个是做大品牌，做强产品、做实价格，做精市场、做深渠道、做新模式。

做大品牌：以用户为起点、心智为原点、价值为高点，构建品牌战略。就是竞争密码，抢占价值制高点，还有认识密码，构建心智制高点。还有消费密码，掌握用户制高点。

做强产品，为什么酱酒热，其实是驱力导向，酱酒特别是大单品的利润接近名酒了。就是产品要构建超级单品四大护城河，价位、资产、利润、市场的护城河。第二就是产品开发做减法，产品运营做加法。

还有做精市场，还有做深渠道，高端和次高端主攻商务，商务的新零售、包括新分销如何构建，我总结了高端酒或者酱酒的双店双C模式，第一个店要靠酱酒起家，靠消费者培育起家的，都开体验馆，如何开的更有效，单店盈利和扩张模式更有效，另外一个大店模型，我们有烟酒大店模型，两个C，大企业是C，大V是C，大的意见领袖，这两个双店双C是核心模式。我们C端化要构建三大超级体验，你的超级体验、超级体验、超级模式。

以武陵为例，构建超级价值和超级体验。每一杯酒都有故事，每一道菜都有出处。武陵酒用专业的方式，让高端消费者深切感受武陵酒的深层价值，融入品牌故事、深度体验、消费共情等打动消费者的专属价值，让消费者从酒体品质、饮酒体验到品牌理解、价值认同上都有很高的获得感。

还有超级模式， 担当联盟+助销+助长。其实就是统一目标，统一业务强化，单店落地，其实就是固化渠道利润，增加消费利润。

具体是什么，通过助长助销，强化体验、深度感知、超级感受、主题传播、全面助销。中国酱酒进入新常态新周期，中国酱酒进入方法论时代，不要再讨论，酱酒热与冷的问题了，六大实战罗盘“双店双C”创新营销，是每个酱酒企业必须课！

林枫：2023酱酒怎么看、怎么干？

2021年我参加酱酒之心的活动，那个时候是酱酒最火的时候。当时面对台下的酱酒企业，我说我曾创业失败过，失败的滋味很不好，站在窗前想往下跳。但今天这么好的酱酒氛围，我提醒大家两年后在座的各位有些可能同样不好过。这不是危言耸听，而是我们对于整个酒类周期发展的看法。

今天我给大家谈两个话题。第一怎么看，第二怎么干。

想要说清楚酱酒，就要说清楚白酒周期。周期对于酱酒这个品类来说，用这么一句话表达叫“时空错位下的供需背离”。2021年的仁怀酱酒企业大兴土木，请问四、五年后酱酒企业的风口在哪里？酱酒知道有时空错位的，2021年中国所有酒的利润总和是240亿，其中白酒占到221亿，说明中国白酒把其他的酒种挤到墙角去了，找到和经济翩翩起舞的机会。

中国白酒是有周期的，这个周期的背后有两个重要的驱动因素，一是宏观经济的产能周期，二是经济发展过程中生产资料的分配方式。所以这里面构建了白酒的周期和酱酒的周期。这个周期是客观存在的，也就是8-10年的消费起伏周期。一个是C端的中长周期，一个是B端的短期周期。2021年我跟大家提醒，我说大家有可能会快速面临痛苦的日子，就是这个周期和中国的经济发展过程中的两个方向。

谈一些对于未来的看法。一是需求端持续旺盛，这一点客观存在；二是B端的教育初见成效。但也面临挑战，就是厂家话语体系日渐枯竭，我们具备的优势已经越来越弱；三是大众酱香的蔓延，会以我们想象不到的方式出现。他的酱酒会有很多口感的创新，这是需求端。

供给端在渠道艰难去库存，大悲大喜，趋于平静。厂家现在是赋能升维、渠道升级。酱酒行业的分化是客观存在的，而且越来越明显。

关于怎么干，我认为有两个方面，第一怎么讲好故事，第二怎么做好动员，也即怎么做好经销商和终端的动员。

我们总想讲酱酒品牌定位和传播，李斯和特伦特非常鲜明地提出，用广告的方式没办法创造一个品牌，要跟消费者完成深度的沟通。茅台能够有今天的成就，消费者教育功不可没。

很多局长说我的水h好、酒好，但茅台不是这样说的，茅台说我这个地方土壤含有大量的硅酸盐，同时因为在硅酸盐的溶解形成大量的矿物质成分。因为我们知道一个道理，酒不是人酿的，里面有2%的香味成分是微生物给的，茅台讲水的故事是非常符合逻辑的。

我们今天讲故事要回到公域上，一杯好酒的标准是什么，酿成好酒的关键是什么？他的纯净度、丰富度、平衡感，这是关键的。要纯净，饱满、迷人的焦糊香、体感轻松。

第二，美酒的酿造标准一是产区、二是工艺，第三就是匠心。我们需要构建一种公域的、广谱的公式观念，在这个基本概念下去讲述我们的故事。

武陵说我不是茅台，我不是贵州酱酒，我是在湖南武陵产区，我跟茅台不一样，他的故事怎么展开呢？t他说我的酒更纯净，酿造过程中把口感比较涩的部分稀释充分，更有迷人的焦糊香，它来自于酱香酒的高温堆积发酵高温曲，常德海拔比茅台镇高600-800米。在这样更高的地方，所以我的高温发酵温度比茅台温度更高，高温曲的耐高温性更强，这种菌的特点更明显。所以也就是我把跟消费者带来的每个利益讲的很清楚、、很明白，这是专业的，这是专家推敲过的。所以武陵在没有讲故事的情况下也成了，可以卖2000块钱的高端酱酒。

我们再看，我们曾帮助湖南酒鬼酒做了半年的规划，这个酒鬼酒非常好，故事是由五个体系——从品质文化、企业文化、产区文化、历史文化到品牌文化，每一层环环相扣，有非常清晰的因果关系，时间关系，我不再赘述。

但是我给大家看这个照片，他是酒鬼酒总经理郑轶，今年大概在2月，面对上千的经销商，他在台上讲着讲着就哭了，很感动，他自己感动了。他提到酒鬼酒之所以口感饱满、丰富，因为企业系统做了对照，发现在湘西这个地方，水土和五粮液所在的宜宾、茅台所在的仁怀相比，其实是很多指标是非常好的。也就是我们讲的故事背后的逻辑是清晰的，通过名品是盲品是可对比的。

换言之，这个故事系统是环环相扣从品质的可体验的，眼前眼中眼后可体验的这种利益点，以及背后什么原因，为什么我的酒更纯净呢，为什么更丰富、为什么更饱满给说明白。背后为什么是这样？是因为1976年酒鬼的五个师傅扛了两袋大米北上山西，南下四川到贵州，把天下米酒之工艺精华于一身形成酒鬼馥郁香花了15年时间，这个过程很难，很多专家说我们中国的酿酒文化两千年，用四个字来表达，这是专家说的。叫“墨守成规”，中国的酿酒是师傅教徒弟，不是西方的以实验为导向。所以酒鬼的创新太难太难，每个酒厂都有自己的故事，这个故事是感人的。

我们还去了习酒，其实习酒这个产区是非常好的，2015年仁怀出了一个事件，就是温差相差15度，当年减产30%还是20%，就是微生物代谢酒，这个所言不虚。也就是在茅台能酿出好酒，是因为茅台河谷的昼夜温差也就10度左右，其实一直往下到了习水，这个河谷整个温差是相对恒定的。但是在湿度方面，茅台是80，习水是83。另外习水这个地方有独特的东西，一个叫梭罗，一个叫淡水海绵，这存在着七八亿年了，现在还活着，是没有骨骼的动物，它是靠水穿透身体获得营养的，说明什么？习水的生态像世外桃源一样的，习酒的生态以及酿酒细致程度，是很令人感动的。

提到台源酒，台源酒“入口丰富，回甘明显”的特点怎么来的？他确实很甜，因为有苯乙醇、乙酸乙酯，这是密甜，他和浓香的纯甜不一样，这个密甜的感觉非常愉悦。这是我们在高温堆积、高温制曲、高温发酵中所形成的密甜，因为我们丰富的微生物产生的味道，这个丰富的香味成分，包括国台的智能酿造，更加标准化，更加稳定，每个酒厂我们深入下去都有故事。

但是这样就行了吗，讲品质、讲品质背后的原因，就行了吗？必须要讲，人与人见面第一次要实在，去去讲品质，去讲情怀，你是骗子，最终打动人的是情怀，情怀是建立在品质基础上。我们中华民族在两三千年的过程中，创造了丰富的物质文明和璀璨的精神文明，讲物质必然要讲精神。也就是我们跟消费者讲故事要有情怀，这个企业的背后使命愿景价值观。所以有两个人，一个有信仰的人，一个没有有信仰的人，有信仰的人说的爱和坚定，没有信仰的人说的恐惧和疑虑。所以我们在过去的几年，行业在学李渡，李渡在学武陵，这两个企业都是懂技术的。从物质到精神讲情怀，你自己学不像，是自己的企业一把手不信、高管不信、团队不信、终端就不信，这种消费者教育从何谈起呢。

讲好故事也要做好动员。还是从讲故事开始，叫信仰营销，信什么？第一信产品、第二信企业、第三信模式。这三个讲深讲透，是有效果的。

过去这几年发展过程中酱酒企业，包括很多名酒企业压了很多货没有新的政策下通过系统的训战，在在华中战区的知识训战，还有内蒙古市场的启动会，这就是信仰的力量，发自内心的相信的力量。所以动员就是要有一套系统的话语体系，但是最后要到终端店解决“三卖”——能卖、会卖，愿卖。然后还有“三链”——赋能链、价值链、控制链。在需求端的用户交易和供给端的强运营要协同在一起。

最后我想一下今天的环境发生变化，品牌塑造的逻辑发生变化，这个逻辑一个是需求端一个是供给端，以前的需求端主要通过广铺货的方式来完成和消费者沟通，供给端和销售部和管理部门。今天发生了巨大的变化，消费者都在低头看手机，通过大传播的方式解决问题越来越难，所以现在环境变化了，供给端是交流、物流、需求，需求端是传播，通过信仰，通过面对面，这个方式可以解决问题的。

所以在需求端品牌塑造的逻辑在发生变化，从单一广告的传播方式进入面对面沟通，心中有火，眼中有光，你要感染人。品牌在需求端塑造的逻辑发生变化，光有这个形式不行的，你靠企业董事长和高管不行的，需要大规模动销。这里面又出现问题，你要让他做用户运营是营销智能，渠道的营销智能改造，如果不改，这套系统大打折扣。反过来你把信仰、好产品、好故事从品质的信仰解决了，你去改造你的三个队伍，业务队伍、商务队伍和终端队伍，我相信就能够成为超级品牌，就能够发自内心让消费者追随的这种伟大的品牌将会到来，企业规模小也没有关系，大也没有机会。

时代机遇我们两个机会：第一，酱酒的趋势依然在绵延；第二，创新的时代窗口向我们走来。

（嘉宾演讲内容为现场实录，未经本人确认）