何勇：反思啤酒的1.1%

1.1%，这是2022年全国啤酒规上企业累计产量的同比增长比例。

3月27日，2023年中国酒业协会啤酒分会、啤酒原料专业委员会理事会（扩大）会议暨2023年中国啤酒行业发展座谈会在泰安召开。会上，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇发言，对啤酒产业1.1%的产量增长表现出了两种态度：非常可观，但同时又需要反思。

“亦喜亦忧”两种判断从何而来，又照见了啤酒行业怎样的发展趋势？

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仅有1.1%，为何称得上可观？

“这个数据看似很小，实际是非常可观的”，发言伊始，何勇便首先肯定了啤酒产业所取得的这一成绩。

他进一步介绍，通观所有的主要酒种，啤酒是唯一实现量价齐升的品类：不仅实现了产量增长，销售收入同比增长10.1%，利润同比增长20.2%，而且销售收入的增长远高于销量的增长，利润的增长大于销量的增长，这是非常良性的局面。

反观其他品类，规上白酒企业产量同比下降5.58%，且已连续四年负增长；规上葡萄酒企业产量同比下降22.12%，销售收入同比下降2.91%，利润同比下降9.88%；黄酒产业销售收入同比下降20.1%，利润同比下降24.3%……

有对比，才有差距，与其他品类相比，啤酒的实现量价齐升，尤其是在疫情对市场的严重干扰下，1.1%数量虽小，但作为产量最大的酒种，其增量仍十分可贵。

“但1.1%的增长不值得炫耀，而是要反思。”

何勇认为，首先应该反思的是，“为什么啤酒能够实现量价齐升的良好局面，如果不知道啤酒为什么增长，就可能不知道啤酒哪一天会下降”。

在何勇看来，啤酒所以增长，说明啤酒产业适应了渠道变化，适应了消费的趋势。这其中有一个至关重要因素：啤酒产业是最早市场化的，并且实现了完全市场化、高度市场化、充分市场化。因而，在疫情等外部因素冲击下，啤酒产业仍然取得了量的突破。

其次，企业要反思自身与行业平均值的关系。“如果高于平均值，说明企业没有拖行业的后腿；如果低于平均值，生产企业便要反思哪里做得和行业整体趋势不相符；原料企业同样也要反思，销量有没有出现增长，有没有高于平均数？”

在何勇看来，只有通过反思，多问几个“为什么”，企业才能坚定未来的路。

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“要引领，不要迎合”

未来啤酒产业如何实现高质量发展，何勇给出的关键词是“引领”。

对于啤酒市场近三年的变化，中国酒业协会理事长宋书玉曾判断：“疫情加速了啤酒市场高端化转型的节奏，这是啤酒产业充分市场化、集约化、国际化发展格局下的必然趋势。”可以说，啤酒行业已经进入高品质和高价值时代。

但增长背后，仍存挑战，啤酒高端化与大众消费的融合仍在继续。

何勇表示，啤酒行业长期存在着“迎合大于引领”问题。企业一味迎合消费者，“消费者想喝便宜的啤酒，企业就得生产便宜的；消费者想喝高端的啤酒，企业就得生产高端的”。曾有技术负责人向他坦言：“我们不想生产这样的啤酒，但是不行。老板下了命令，必须生产成本价1元钱的啤酒，高于1元钱，就不行。”

“生产被市场绑架”，或将成为制约产业高质量发展的一块重要短板。

何勇认为，啤酒产业如今要进入一个“引领的时代”。他以原浆啤酒为例解释道，“原浆啤酒取得了很好的销售成绩，原因就在于在啤酒高端化方面进行了很好的引导”。此外，由中国中国酒业协会啤酒分会发起，行业TOP5集团、特色啤酒企业以及京东等多方共同打造的重彩烈性啤酒系列产品，也以高端标签亮相行业，成为标杆之作。

“这也是啤酒高端化的一种表现，但是一些消费者不接受”，何勇表示，信与不信是消费自由，但是未来会证明高端化才是趋势。

“任何产业往上走都很难，往下走则很容易”，何勇引述此前宋书玉关于酒业的判断表示，白酒很多单品都是酒业里面的价格天花板，但如今白酒企业都在思考降维，价格带不断下沉；反观啤酒产业一直沉在下面的价格带。他呼吁啤酒行业必须凝聚共识，坚定信心，在价格上做好引领，促进高端化市场发展。

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文化+品质=认可

引领，除了价格的引领，还包括文化的引领、品质的引领。

多年前，中国酒业协会就提出了啤酒的定义、啤酒的分类、啤酒的品评方法、品评体系的建立……逐步完善中国啤酒的独特文化。

何勇表示：“如果我们没有这样一个方法论来支撑我们的文化体系，来告诉消费者什么样的啤酒才是好啤酒，我们就只能是空谈文化。”

“在中国市场上，中国的啤酒就要有中国自己本土文化的底蕴，有文化自信。”何勇提到，当初，中国酒业协会建立啤酒品评方法的时候有过讨论，是完全复刻西方的品评方法，还是在这个基础上探索中国独特的品评方法？答案是后者。

与啤酒产业相比，葡萄酒产业当下的形势相当不妙，2022年全国葡萄酒产业的利润只有3.4亿元，这与葡萄酒产业当初的选择息息相关。

所幸，葡萄酒产业认识到了这一点，最近几年正在奋力崛起，包括建立中国的葡萄酒产区标准、中国的葡萄酒体系，甚至为此牺牲了已经拥有了相当市场的产品。

文化自信，产业方能崛起。何勇认为，只有坚定自身的目标是对的，方向是对的，中国酒业才有希望，才有未来。

在做好价格引领、文化引领的基础上，品质引领是必须坚持的。

何勇认为，价格认同的背后一定是品质认同。他介绍，中国酒业协会多年来一直在提倡完善的体系表达，包括产区表达、标准表达、生态表达、酿造技艺的表达、文化的表达等，均是以品质为基础。“只有当消费者说这个产品好，物超所值，你的营收才会上来，消费者才会去拥护。消费者为什么会说你好？就是这一系列的品质表达共同构建了这个因素。品质加文化共同作用，品牌价值才能获得认可。”

品质的构成和架构，决定了企业未来能否持续增长营收的关键。何勇建议，企业最根本的是要建立、健全自己的品质表达和文化构成表达，让消费者能够认可。