3月31日,“i茅台”即将上线一周年。


官方数据显示,截至3月19日,“i茅台”注册用户已累计达3721万人,平均日活496万人,累计销售额202.5亿元,“i茅台”交出了这样的成绩单。


这组令行业惊叹的数据,也印证了一个不争的事实,随着“i茅台”官方数字营销平台的成功打造,“i茅台”正在以茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者这四个身份,潜移默化地改变着茅台:改变了茅台的营销方式、改变了茅台的产品结构、也改变了茅台的文化传播路径。


茅台为什么要改变?


也许答案很简单,每代人要有每代人的茅台。


逾3700万用户,日活近500万

新零售时代的新故事


近几年大火的DTC(Direct to Consumer),意为产品直接触达消费者的品牌商业模式。简单来说,就是利用官网、APP、线上电商以及直营店等方式,实现“没有中间商赚差价”。


目前,国内大多数品牌会选择借助某一个或多个电商平台做DTC,凭借电商平台的流量红利实现销量快速增长,操作简单且见效快。


但茅台却选择打造数字营销平台,2022年3月31日,上线“i茅台”APP。


这究竟是为何?


事实上,茅台是在建立以“我”为主的茅台生态,服务广大消费者。



“i茅台”讲出了一个流量、年轻人与数字经济的新故事。


如果,你问茅台的消费者,消费茅台最困扰的问题是什么?答案极有可能是“黄牛党”“一瓶难求”“购酒公平”。


尤其是对年轻消费者而言,一次两次买不到,他们的耐心进度条很容易消耗掉。买不到茅台,会让想要尝试的年轻人离得越来越远,而大家都想抓住年轻人这个市场。


面对上述问题,“i茅台”开创的行业S2B、S2C、S2B2C的全渠道数字化营销新模式,给出了更优解。


所谓的S2B2C,就是茅台(S)作为生产供应链平台,赋能经销商、直营店(B),共同服务消费者(C),这样既能为茅台降本增效,又能为消费者创造更好的购物体验。


更直观的看,即通过“i茅台”APP,茅台将多款酒品聚合到线上,通过预约申购、爆品抢购、专场申购等形式进行售卖,又通过线下B端经销商支持配送和自提服务,从线上到线下全面覆盖C端用户。


“i茅台”就这样把社会渠道、电商渠道、自营渠道统筹起来,以“线上购酒,就近提货”的方式,实现了各渠道之间的协同与配合。


数据显示,目前,线上申购的范围已经覆盖全国31个省级行政区,提供线下取货服务的门店也达1900家


这不仅解决了渠道公平和渠道信任问题,从广泛的覆盖率上看,还实实在在加大了消费者的购酒便捷度。


此外,“i茅台”除可预约申购的4款千元产品,即53度500ml贵州茅台酒(珍品)、53度375ml*2(癸卯兔年)、53度500ml贵州茅台酒(癸卯兔年)、53度500ml茅台1935外,还上线无需申购,可直接购买的不同档次、不同价格、不同品牌的产品。


包括,43度500ml贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒(喜宴红)、53度100ml贵州茅台酒、53度500ml茅台王子酒(金王子)、53度500ml茅台迎宾酒(紫),同时满足了不同需求的消费者在线上进行自由选择。


不难看出,这也大幅度带动除飞天茅台酒之外其他茅台系产品的销售和增长。


与此同时,“i茅台”也在尽力维护公平性。


“i茅台”上线后也常常遇到异常预约行为,主要有三种,一是人抢,二是机器抢,三是聚集抢。为此,其配套建立了风控体系,对异常行为做了有效拦截和处置。


综合来看,“i茅台”的成功,是茅台数字化转型实现全新突破,也让茅台数字底座进一步夯实。



“i茅台”

“新瓶”与“新酒”


互联网的记忆是短暂的,中签率有限的情况下,“i茅台”靠什么留住3721万乃至此后不断增长的注册用户?


“i茅台”又讲了一个“新瓶”与“新酒”的故事。这里的“新酒”,是相比于飞天系列的“老酒”而言的。


因为,“i茅台”之于茅台的价值,绝不仅仅是全新的营销体系,更在于如此庞大的高价值消费数据池,就是茅台自己的私域流量池,这些数字资产,将为茅台未来发展提供丰富的想象空间。



“i茅台”的私域流量池正在成为消费茅台产品、传播茅台文化的重要甚至是核心力量


与公域不同,私域流量不仅不用付费,还可以任意时间、任意频次,直接触达到用户,并对用户进行精准画像、精准营销,提高销售转化率。


从“i茅台”上线至今茅台的一系列动作,不难看出,“i茅台”正在作为新旧茅粉共聚的一个“试验场”,为检验新品成败提供数据支撑。


这个“试验场”里的第一个产品就是53度飞天的“mini版本”——100ml装飞天,定价为399元/瓶。


100ml装产品价格相对较低,能筛选出潜在的新消费群,扩大消费者范围。


业内普遍认为,这是“i茅台”留住用户第一招,产品引流


“新瓶”与“新酒”的新产品矩阵,则是“i茅台”留住用户第二招


在“i茅台”试运行的第一天,唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶,超过其他三款产品的总和。


去年中秋节,茅台1935在i茅台开启“桃李芬芳·喜相逢”线上专场,12000瓶吸引了922245人参与预约申购,带来的效应则是线下溢价。


不只是茅台1935,低度茅台酒和金王子、紫迎宾的线上云购,也取得了不俗成绩,不仅稳住了市场终端价,还为线下销售带来了更强动力,提振市场消费信心。


更重要的是,“i茅台”利用品牌号召力和强大流量,提升了这些产品的知名度,让更多人知道茅台还有这些“新酒”,并且了解了它们的价格,加深消费者对茅台酒产品体系的认知以及消费信心,销量也随之提升。


做强产品线,树立飞天茅台以外的新拳头产品,是茅台需要未雨绸缪的问题,“i茅台”就是好的试验场。


效果也很明显,茅台三季报显示,2022年1-9月,茅台在直营渠道实现营收318.82亿,占比提升到36.6%。在这之中,“i茅台”贡献了84.62亿,占直营渠道的26.5%。


同时,在“i茅台”的一系列带动之下,2022年三季度,系列酒49亿元的营收不仅分别超过了一季度和二季度的销售收入,在单季同比增速上也实现了超越。


相比于其他电商平台,“i茅台”更擅长创造消费需求对很多茅粉而言,过去的半年,“小茅运”成为在“i茅台”最熟悉的新词,这源于每月29号举行的“小茅好运”专场申购。


“小茅好运”预约活动,实名认证、每天预约等“i茅台”APP内动作可以积攒耐力值,用耐力值可以换取“小茅运”,累计50个“小茅运”,可以参加“小茅好运”的专场进行申购。“小茅好运”专场申购比平时至少提升三倍的申购成功率,吸引了众多消费者参与。


以提升中签率的方式尽可能多地满足消费者购酒需求,进而强化同用户的粘性,不难看出,“i茅台”人无我有的独特体验感,以多场景的互动玩法全方位包裹用户、聚拢流量,强势提升品牌声量与影响力,增强用户的活跃度和体验感,建构茅台数字化营销品牌,正在完善自己的生态,加深自己的护城河。



每代人有每代人的茅台


就在大家关注“i茅台”新的一年将如何发展之时,i茅台官微发布了重要信息,3月24日,“i茅台”官微发布3·31“小茅周岁 感恩有您”系列活动。


接下来,平台上将会开展“20万瓶飞天53%vol100ml贵州茅台酒”专场申购、酱香系列酒购酒等一系列优惠福利活动



从活动力度上看,这是i茅台上线一周年来投放量最多、福利政策最大的一次感恩回馈活动。


可以看出,在这一系列优惠活动背后,是茅台积极丰富线上购买渠道,以最快捷方式触达消费者,让消费者得到更多实惠的强烈信号。


不仅进一步拓宽茅台产品渠道,也为更多茅台产品实现更多元、更丰富的消费者场景,让茅台美酒走进千家万户。


“2023年,是茅台发展史上非常重要的一年,从今年开始,茅台将着力构建集团一盘棋的大市场生态。”在茅台集团2023年度的市场工作会议上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军讲道。


这一战略之下,“i茅台”的发展前景和发展空间也充满了想象。可以预见,作为茅台营销渠道的重中之重“i茅台”也将在这一战略中扮演者重要的作用。


“优化更新产品,逐步推动集团产品上线i茅台,部分火爆产品可适时加大投放量。”丁雄军说到。


这意味着,继元年上线9款茅台股份的产品后,2023年,包括茅台保健酒业、茅台葡萄酒、茅台生态农业公司等在内的酒类子公司所组成的“茅台家族”产品有望登陆“i茅台”平台。


值得注意的是,在茅台“大集团一盘棋”的构建之下,“茅台家族”主营100-500元产品,打造优质中低端白酒品牌。


这一价格带产品的上线,将与现有茅台股份产品形成错位互补的发展局面。而“大众酱酒”的价格带拥有广泛的消费者群体和数量。


不得不说,茅台打开了一个全新的增量市场。随着“茅台家族”产品上线“i茅台”,将为“i茅台”平台打来数量庞大的引流,这些流量又可以作用到茅台股份的中高端和超高端产品之上,形成流量和数据的相互赋能


“i茅台”,正在美的时代,以美的产品,与消费者享约美的生活。


曾经,茅台增长的秘密,藏着赤水河畔,深埋在历史进程中。


如今,百年传承的茅台,用一年时间,讲出了一个拥抱数字科技,以消费者为中心的新故事:一代人有一代人的使命,每代人也要有每代人的茅台。

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