1年、3721万用户、200亿+销售额，它是新的“茅台印记”

3月31日，“i茅台”即将上线一周年。

官方数据显示，截至3月19日，“i茅台”注册用户已累计达3721万人，平均日活496万人，累计销售额202.5亿元，“i茅台”交出了这样的成绩单。

这组令行业惊叹的数据，也印证了一个不争的事实，随着“i茅台”官方数字营销平台的成功打造，“i茅台”正在以茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者这四个身份，潜移默化地改变着茅台：改变了茅台的营销方式、改变了茅台的产品结构、也改变了茅台的文化传播路径。

茅台为什么要改变？

也许答案很简单，每代人要有每代人的茅台。

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逾3700万用户，日活近500万

新零售时代的新故事

近几年大火的DTC（Direct to Consumer），意为产品直接触达消费者的品牌商业模式。简单来说，就是利用官网、APP、线上电商以及直营店等方式，实现“没有中间商赚差价”。

目前，国内大多数品牌会选择借助某一个或多个电商平台做DTC，凭借电商平台的流量红利实现销量快速增长，操作简单且见效快。

但茅台却选择打造数字营销平台，2022年3月31日，上线“i茅台”APP。

这究竟是为何？

事实上，茅台是在建立以“我”为主的茅台生态，服务广大消费者。

“i茅台”讲出了一个流量、年轻人与数字经济的新故事。

如果，你问茅台的消费者，消费茅台最困扰的问题是什么？答案极有可能是“黄牛党”“一瓶难求”“购酒公平”。

尤其是对年轻消费者而言，一次两次买不到，他们的耐心进度条很容易消耗掉。买不到茅台，会让想要尝试的年轻人离得越来越远，而大家都想抓住年轻人这个市场。

面对上述问题，“i茅台”开创的行业S2B、S2C、S2B2C的全渠道数字化营销新模式，给出了更优解。

所谓的S2B2C，就是茅台（S）作为生产供应链平台，赋能经销商、直营店（B），共同服务消费者（C），这样既能为茅台降本增效，又能为消费者创造更好的购物体验。

更直观的看，即通过“i茅台”APP，茅台将多款酒品聚合到线上，通过预约申购、爆品抢购、专场申购等形式进行售卖，又通过线下B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

“i茅台”就这样把社会渠道、电商渠道、自营渠道统筹起来，以“线上购酒，就近提货”的方式，实现了各渠道之间的协同与配合。

数据显示，目前，线上申购的范围已经覆盖全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店也达1900家。

这不仅解决了渠道公平和渠道信任问题，从广泛的覆盖率上看，还实实在在加大了消费者的购酒便捷度。

此外，“i茅台”除可预约申购的4款千元产品，即53度500ml贵州茅台酒（珍品）、53度375ml*2（癸卯兔年）、53度500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）、53度500ml茅台1935外，还上线无需申购，可直接购买的不同档次、不同价格、不同品牌的产品。

包括，43度500ml贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒（喜宴红）、53度100ml贵州茅台酒、53度500ml茅台王子酒（金王子）、53度500ml茅台迎宾酒（紫），同时满足了不同需求的消费者在线上进行自由选择。

不难看出，这也大幅度带动除飞天茅台酒之外其他茅台系产品的销售和增长。

与此同时，“i茅台”也在尽力维护公平性。

“i茅台”上线后也常常遇到异常预约行为，主要有三种，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢。为此，其配套建立了风控体系，对异常行为做了有效拦截和处置。

综合来看，“i茅台”的成功，是茅台数字化转型实现全新突破，也让茅台数字底座进一步夯实。

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“i茅台”

“新瓶”与“新酒”

互联网的记忆是短暂的，中签率有限的情况下，“i茅台”靠什么留住3721万乃至此后不断增长的注册用户？

“i茅台”又讲了一个“新瓶”与“新酒”的故事。这里的“新酒”，是相比于飞天系列的“老酒”而言的。

因为，“i茅台”之于茅台的价值，绝不仅仅是全新的营销体系，更在于如此庞大的高价值消费数据池，就是茅台自己的私域流量池，这些数字资产，将为茅台未来发展提供丰富的想象空间。

“i茅台”的私域流量池正在成为消费茅台产品、传播茅台文化的重要甚至是核心力量。

与公域不同，私域流量不仅不用付费，还可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，并对用户进行精准画像、精准营销，提高销售转化率。

从“i茅台”上线至今茅台的一系列动作，不难看出，“i茅台”正在作为新旧茅粉共聚的一个“试验场”，为检验新品成败提供数据支撑。

这个“试验场”里的第一个产品就是53度飞天的“mini版本”——100ml装飞天，定价为399元/瓶。

100ml装产品价格相对较低，能筛选出潜在的新消费群，扩大消费者范围。

业内普遍认为，这是“i茅台”留住用户第一招，产品引流。

“新瓶”与“新酒”的新产品矩阵，则是“i茅台”留住用户第二招。

在“i茅台”试运行的第一天，唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶，超过其他三款产品的总和。

去年中秋节，茅台1935在i茅台开启“桃李芬芳·喜相逢”线上专场，12000瓶吸引了922245人参与预约申购，带来的效应则是线下溢价。

不只是茅台1935，低度茅台酒和金王子、紫迎宾的线上云购，也取得了不俗成绩，不仅稳住了市场终端价，还为线下销售带来了更强动力，提振市场消费信心。

更重要的是，“i茅台”利用品牌号召力和强大流量，提升了这些产品的知名度，让更多人知道茅台还有这些“新酒”，并且了解了它们的价格，加深消费者对茅台酒产品体系的认知以及消费信心，销量也随之提升。

做强产品线，树立飞天茅台以外的新拳头产品，是茅台需要未雨绸缪的问题，“i茅台”就是好的试验场。

效果也很明显，茅台三季报显示，2022年1-9月，茅台在直营渠道实现营收318.82亿，占比提升到36.6%。在这之中，“i茅台”贡献了84.62亿，占直营渠道的26.5%。

同时，在“i茅台”的一系列带动之下，2022年三季度，系列酒49亿元的营收不仅分别超过了一季度和二季度的销售收入，在单季同比增速上也实现了超越。

相比于其他电商平台，“i茅台”更擅长创造消费需求。对很多茅粉而言，过去的半年，“小茅运”成为在“i茅台”最熟悉的新词，这源于每月29号举行的“小茅好运”专场申购。

“小茅好运”预约活动，实名认证、每天预约等“i茅台”APP内动作可以积攒耐力值，用耐力值可以换取“小茅运”，累计50个“小茅运”，可以参加“小茅好运”的专场进行申购。“小茅好运”专场申购比平时至少提升三倍的申购成功率，吸引了众多消费者参与。

以提升中签率的方式尽可能多地满足消费者购酒需求，进而强化同用户的粘性，不难看出，“i茅台”人无我有的独特体验感，以多场景的互动玩法全方位包裹用户、聚拢流量，强势提升品牌声量与影响力，增强用户的活跃度和体验感，建构茅台数字化营销品牌，正在完善自己的生态，加深自己的护城河。

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每代人有每代人的茅台

就在大家关注“i茅台”新的一年将如何发展之时，i茅台官微发布了重要信息，3月24日，“i茅台”官微发布3·31“小茅周岁 感恩有您”系列活动。

接下来，平台上将会开展“20万瓶飞天53%vol100ml贵州茅台酒”专场申购、酱香系列酒购酒等一系列优惠福利活动。

从活动力度上看，这是i茅台上线一周年来投放量最多、福利政策最大的一次感恩回馈活动。

可以看出，在这一系列优惠活动背后，是茅台积极丰富线上购买渠道，以最快捷方式触达消费者，让消费者得到更多实惠的强烈信号。

不仅进一步拓宽茅台产品渠道，也为更多茅台产品实现更多元、更丰富的消费者场景，让茅台美酒走进千家万户。

“2023年，是茅台发展史上非常重要的一年，从今年开始，茅台将着力构建集团一盘棋的大市场生态。”在茅台集团2023年度的市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军讲道。

这一战略之下，“i茅台”的发展前景和发展空间也充满了想象。可以预见，作为茅台营销渠道的重中之重“i茅台”也将在这一战略中扮演者重要的作用。

“优化更新产品，逐步推动集团产品上线i茅台，部分火爆产品可适时加大投放量。”丁雄军说到。

这意味着，继元年上线9款茅台股份的产品后，2023年，包括茅台保健酒业、茅台葡萄酒、茅台生态农业公司等在内的酒类子公司所组成的“茅台家族”产品有望登陆“i茅台”平台。

值得注意的是，在茅台“大集团一盘棋”的构建之下，“茅台家族”主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌。

这一价格带产品的上线，将与现有茅台股份产品形成错位互补的发展局面。而“大众酱酒”的价格带拥有广泛的消费者群体和数量。

不得不说，茅台打开了一个全新的增量市场。随着“茅台家族”产品上线“i茅台”，将为“i茅台”平台打来数量庞大的引流，这些流量又可以作用到茅台股份的中高端和超高端产品之上，形成流量和数据的相互赋能。

“i茅台”，正在美的时代，以美的产品，与消费者享约美的生活。

曾经，茅台增长的秘密，藏着赤水河畔，深埋在历史进程中。

如今，百年传承的茅台，用一年时间，讲出了一个拥抱数字科技，以消费者为中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅台。