茅台“癸卯迎春”贺岁全国刷屏，主动营销“开门红”

1月22日正月初一，武汉飘着小雨。李松一家开车去长辈家拜年，经过解放大道等候红绿灯时，一块600多平的大屏吸引了李松的注意，萌趣的卡通形象让他第一时间没有反应出这是来自茅台“恭祝全国人民新春快乐”的祝福画面。

这里是武汉市中心最繁华的地段，中山公园、地铁均位于此。不仅是武汉，河南、山东、北京、江苏、上海、贵州、四川等多个省市核心区域的户外和高端商场大屏，以及手机APP和商超收银台的显示屏，均被茅台贺岁刷屏。

▲武汉

2023年1月19日至今，贵州茅台已在全国27个省区232家渠道商436块户外大屏以及若干小屏，以“与美同行、瑞盈福臻”为题向全国消费者送上“癸卯迎春、美在团圆”的新春祝福。此外，茅台酱香系列酒、茅台家族产品的贺岁祝福也纷纷形成“一呼百应”的热势，预计线上线下可触达消费者数亿人次，2023年主动营销赢得“开门红”。

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大屏小屏 一呼百应

茅台贺岁由来已久，尤其是2022年全国线上线下、大屏小屏联动刷屏，成为主动营销的品牌IP。“茅台祝福满天下”仍然成为人们欢度癸卯兔年新春佳节的又一道风景。

▲江苏

北京王府井、福州建发国宾府、甘肃兰州东方红广场、山东多地的银座门店、上海新天地，包括西藏拉萨哈达购物广场等，贵州茅台酒覆盖全国的112家渠道商277处户外大屏，以及酱香系列酒120家经销商159处户外资源，几乎都从1月19日至今发布茅台新春祝福，按照一个大屏平均25万人次来计算，触达人群初步预估可达1亿人次。

▲北京

值得一提的是，这些户外大屏都集中于人流量大、覆盖面广的城市核心区域，多为城市地标和商业聚合中心，沉浸式的空间感让茅台传递祝福的同时，也向消费者传递可以在门店购买到茅台酒的信息，“拓圈破层”效果明显。

▲浙江

此外，北京物美、武商超市、大张超市等收银台显示屏，包括灯箱广告、圆柱形显示屏等拓展打通各种消费场景，与大屏密切联动，让茅台“与美同行、瑞盈福臻”的“癸卯迎春、美在团圆”新春祝福直击人心，在不同场景拓展情感传播点，将茅台“将美进行到底”的品牌理念在短时间获得广泛传播。

此次茅台贺岁刷屏，彰显出厂商一呼百应的协作动能，以更加高效的统筹实施更主动的主动营销。

▲重庆

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线上线下 同频共振

与往年的祝福相比，茅台癸卯兔年的贺岁画面也有了明显的不同。小茅、小巽携手占据了海报的C位，让海报萌趣十足。

小茅戴着虎头帽，小巽头戴兔耳发箍，寓意送虎迎兔，小巽的原型“白泽”也亮相海报，与海报下方的白兔相映成趣，不仅为茅台品牌注入新的活力，也通过线上线下联动深化消费者情感联系。

▲河南

春节期间，i茅台不仅不打烊，还延长了提货时间，巽风数字世界还推出了多项新春活动，用户可以积累“福运值”换取包括癸卯兔年贵州茅台酒数字藏品在内的各种数字产品。

▲甘肃

在消费圈层年轻化的大趋势下，年轻消费者更愿意探究品牌背后的文化故事和内涵，茅台此次贺岁海报创新凸显数字IP，旨在打造一个持续增长的流量入口，创造复购价值，在与消费者互动中积累文化共识和情感链接。

▲吉林

与此同时，包括人民日报APP、澎湃新闻APP、中新网APP、南方周末APP多家中央主流媒体的开机屏，也被茅台“新春迎福美”刷屏，仅这几家的覆盖人群就可以达到过亿人次。

就在春节前，茅台祝福广告还亮相纽约时报广场，向全球华人送出祝福。

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家族发力联动创美

今年茅台贺岁与往年不同的地方还在于，茅台酱香系列酒和茅台家族产品也在主动出击，与茅台酒形成聚合效应，持续打好“茅台酱香•股份出品”和“茅台家族•集团出品”两张牌。

茅台酱香系列酒利用渠道资源推广茅台酒贺岁祝福的同时，也在广州等地中心区域大屏投放“兔年喜相逢、最美在广东”的茅台1935祝福。

▲广东

茅台保健酒业在13个城市上演的新年灯光大秀和全国106场新春团拜会，加大主流媒介宣传，针对不同市场实行差异化投放，扩大品牌影响力与知名度，也点亮2023年茅台家族的营销“开门红”。

随着消费者生活仪式感增强，如何通过节点感受用户情绪，捕捉消费脉搏，在越来越卷的春节营销中脱颖而出，是消费品牌关切所在，茅台贺岁IP又一次做出了主动尝试。

▲福建