“2022年,茅台酱香酒已进入新的战略机遇期”。


12月30日,茅台集团党委委员、副总经理高山在以“五合营销开启茅台营销美时代 三台三柱谱写茅台酱香新篇章”为主题的茅台酱香酒公司2023年度市场工作会上表示。


2022年,是茅台酱香酒丰收的一年,在产品上成功打造出大单品“茅台1935”,填补了茅台集团在千元价格带的空白;在营销上,以“喜相逢·茅台1935”为代表,把营销上升到哲学层面;同时销售额续4稳破百亿,完成了第二次冲刺的软硬实力准备。


跨越150亿元的营收规模,迈向200亿阶段,茅台酱香酒又一次站在历史新高度,而基于其“头部化”身份的市场定位、发展路径和行业影响的三重追问,也格外引人关注。




历史新“高”

背后的定位思考


2022年,虽然疫情反复造成部分消费场景缺失,白酒销量回落,但茅台酱香酒却迎来大丰收。


茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2023年市场工作会议上披露了一组数据:2022年,茅台酱香实现高速增长,营收突破150亿,在2022年营收中的占比超过12%


2022年初,丁雄军对茅台酱香提出“综合实力站在了‘前台’、市场拓展赢得了‘舞台’、茅台酱香文化亮出了‘展台’”的“三台”的指导思想,让茅台酱香酒在产品、营销上打出漂亮的组合拳。



在产品上,茅台酱香酒从千元价格带的“茅台1935”,到800元的汉酱,再到300-500元的茅台王子酒,打造出“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品矩阵,拓宽了茅台品牌的“护城河”。


“茅台1935”通过系列IP“喜相逢”的打造,从贵阳到成都,走遍多个省市,以鲜明的特色让消费者感受到传统文化的魅力,提高了市场动销量。


2022年,“茅台1935”在安徽、北京、福建、江苏、陕西、天津、山东、河南等多个省区供不应求,全年完成42亿营收,站稳了千元价格带


这对于上市不足1年的新品,可以用“奇迹”来形容。



与“茅台1935”专注打造文化IP不同,汉酱的打法多样:成立“汉酱匠心传承”公益基金,捐赠500万元用于殷墟文物修复,并在全国举行文物修复展;在全国投放600余块户外广告;在爱奇艺、参考消息、今日头条、微信朋友圈等平台,投放汉酱3.0品牌营销广告……


汉酱在营销上的成功打造,展现了茅台酱香酒对500-1000元价格带产品的重视,它们通过多年市场口碑积累和卓越品质,在2022年成功抓住了“大众酱香热”的风口。


茅台酱香酒充分挖掘不同产品的特色,以丰富多样的方式打造产品,发扬推广了五合营销法


无论从茅台酱香酒的整体表现,还是旗下单品的个体表现,都站在了历史的新“高”位置,这个“高”指的不仅是销售数字,更是其之于市场的站位,之于白酒品牌头部竞争的坐标点。当茅台酱香酒已经达到头部名酒的市场高度,其在茅台整体增长发展中势必产生更加有利的良性循环效应,输出更强的“动能”。





路径创新:蓄能实现

“十四五”战略规划


当站位不同,路径也在发生改变。


一方面,是产能基础保障能力的持续强化。


2022年,茅台酱香酒打破产能的瓶颈,为在竞争激烈的酱酒下半场冲刺,提前装上“高速马达”。


从2019年到2021年,茅台酱香酒很低调,销售额仅从102亿元增长到133亿元。


但是,从2015年到2019年,其5年实现增长8倍,销售额从13亿元突围到102亿元。


通过两者对比不难看出,茅台酱香酒过去3年为了站稳百亿阵营,有主动放慢脚步的可能,同时受产能影响,不得不慢下来。


从2018年开始,茅台酱香酒的产能都维持在3万吨左右,“销售增长,产能不增加”制约了想高速增长的茅台酱酒酒。


2022年,茅台酱酒实现跨越式发展的同时,产能也在继续扩增,基酒全年增加6800吨,增长超过24%。随着茅台酱香酒3万吨技改工程等项目等陆续建成投用,其市场供给将进一步扩大,这是向行业展示茅台酱香已经“修整”完备,有了足够的软硬实力朝着“十四五”战略目标奋进



另一方面,是市场建设运营能力的全面升级。


会议显示,茅台酱香酒将在市场层面开启六大改革措施:


优化产品结构,聚力培育5个大单品,把茅台1935、茅台王子酒(酱香经典)、茅台王子酒(金王子)、汉酱酒及茅台迎宾酒(紫)打造为超级大单品


“1234”优化市场布局,精耕“1”个家门口市场(贵州),巩固河南、山东两个个核心市场,拓展环渤海经济带-京津冀,长三角经济带-江浙沪,珠三角经济带-广东“3”个重点经济带,强化陕西、广西、四川、福建4个重点市场,培育多个成长型市场,不断优化“1234”区域市场结构。


优化市场渠道,保持现有经销商数量稳定,持续推进体验中心、主题终端建设,利用i茅台数字营销平台,进一步扩大茅台1935市场,同时适时在线投放更多产品。



强化品牌推广,推动品牌宣传从商业广告向文化传播转型,聚焦央视、机场、高铁、城市地标四种核心媒介,持续加大网络新媒体运用和自有账号运营,提高茅台1935、汉酱、茅台王子酒市场曝光率,提高品牌影响力与知名度。


开展品牌活动,要围绕茅台1935“喜”文化,茅台王子酒“奋斗”文化,汉酱“传承”文化,茅台迎宾酒“好客”文化,贵州大曲“怀旧”文化,持续开展品牌文化活动。要继续推进“茅台王子·明亮少年”、“贵州大曲·点滴有爱”、“汉酱·匠心传承”三大公益品牌,建立茅台1935专项公益基金,启动茅台1935公益项目。


夯实基础建设,围绕市场基础建设,强化消费者培育,扎实推进“百千万”工程。


相信随着上述改革举措的落地,茅台酱香酒的市场品牌氛围与实战能力将跃升到一个新阶段,从而与新增产能形成叠加联动,割据占领更大的市场优质份额。



200亿的茅台酱香酒

如何影响行业


在茅台集团2023年市场工作会议上,丁雄军强调“茅台集团2023年,要将‘美’进行到底”,并针对茅台酱香酒指示,“2023年,要力争突破200亿”


这是白酒市场未曾有过的象。作为名酒竞争布局中的第二梯队,超过200亿的茅台酱香酒,究竟将给行业带来怎样的影响?



如高山所言,为响应2023年茅台集团“将‘美’进行到底”的战略规划,茅台酱香酒将在继续深入践行“五合”营销法的基础上,强化落实“三要”准则


一要顺应宏观政策形势,继续精耕深耕“茅台酱香·万家共享”这一品牌,稳步推进渠道建设。


二要紧跟市场发展态势,用好“茅台酱香·股份出品”这张王牌。


三要紧紧围绕市场所需,坚持以市场为中心,科学统筹调度产品研发、订单处置、包装供应等环节,合理调度安排生产、销售和配送,不断提升服务水平和服务能力,以优质服务达成客户满意,做到信息精准、措施精准、投放精准、物流精准。


茅台酱香酒的行业影响也正在于此,无论是其与名酒主力标品之间的正面对话,还是对省酒品牌的强势挤压,在竞争关系背后,更是对白酒品质化消费、品牌化消费需求的进一步引领和释放,是对白酒市场服务水平的良性提升


回顾这一轮白酒发展周期,茅台对白酒市场升级发展的龙头引领作用不容忽视,当“头部化”的茅台酱香酒把竞争关系和竞争领域不断扩大,们也有理由期待行业在高水平竞争中持续升级向前。

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