沉浸式世界杯吃瓜看球，没想到粉上了冰淇淋
冬天的世界杯终于结束了，令人意外的是，真有不少人在一本正经地讨论足球……作为一个四年一度的全球性嘉年华，世界杯早就成为大型吃瓜现场，什么本泽马被穿小鞋、替补C罗的离队威胁、“团结友爱”比利时啊，哪个不比2小时的球赛精彩？ 反正，认真看球你就输了。 直到收官一场，无数人心系梅老板。最终拿到大力神杯的他，毫无疑问是这届世界杯的唯一主角。请梅老板代言真是押宝年轻群体的正面教材——从“慌的一比”到“缓过劲儿”，再到站在群众乐子的肩膀上说出“今晚彻底不慌了”，梅老板领着阿根廷的追梦路上，品牌方的“会玩”也给不少网友留下了深刻印象。 同样的，只围绕足球做曝光和营销的品牌，起手式就弱了。想玩、敢玩、会玩，才刚踏入这场嘉年华。 FIFA世界杯有严苛流程，但年轻人的世界杯没有标准的打开方式。北半球第一次冬天举办世界杯是创新，时隔四年的营销思维也不能照样拷贝，小龙虾下市了、大排档太冷，为什么不能是“冬天火锅吃口冰”，让冰淇淋来营造足球嘉年华的新快乐呢？ 作为流量本流的茅台，要么不出手，出手从不按套路出牌。在刚刚过去的夏天，茅台冰淇淋自带流量基因，一经面世，便受到年轻人的广泛关注。中国“酒业顶流”的这个神来之笔，甚至引发外媒的广泛报道。酒企入局冰淇淋，看起来虽然有些许“不务正业”，但正是酒与冰淇淋奇妙的融合，让茅台不仅滋味出圈，也同时实现了“不营销自出圈”。高定，但不高傲，茅台冰淇淋是能和年轻人共情的。于是在这个冬天，茅台冰淇淋把传统的世界杯足球赛场直播，转变为线下畅聊沉浸吃冰、线上与观众内容互动，以逆势思维开启“前Z世代”（18~27岁）人群注意力之锁的密码，和全网万千观众一起，解锁世界杯的新姿势。 “前Z世代”的耐心有限，“短、平、快”，跳跃式才是年轻人的频率，新鲜感比梅老板更具有吸引力。你是球王与我何干，你身上的乐子让我乐乐才是真谛。 有人关心梅老板一路走来的砥砺前行，更多吃瓜者则在一路追随“首席梅西门徒”苏醒和电视机的恩怨情仇。而这些进度，都被收纳在了由茅台冰淇淋独家赞助的《濛主来了2》当中，成为乐梗之一。 世界杯拼的是专业足球技能，但架不住万千伪球迷喜欢百搭和娱乐。冰淇淋和几滴53°茅台酒这一冰一火的绝配，搭的是以世界杯为背景的各种场内场外新鲜事儿。 在不在现场、有没有广告牌无所谓，在不在你心里、有没有流量池才是核心。 以千年飞天为logo的茅台，这回在跨界路上亦展现了飞天般的灵动。传统酱香酒制成舶来冰淇淋，以此作梗，从炎炎夏日就以“饥饿营销”铺下伏笔；冬天借着世界杯热度，围绕着会玩好玩的外围咨询和话题展开解读，非常符合“前Z世代”敢尝天下鲜的性格。这次卡塔尔世界杯的“不认真”营销，茅台和《濛主来了2》都挺认真的，在这个大背景下，彼此都是最好的选择。 东北人天生带喜感，冬奥冠军王濛自带冠军级喜感。 作为电子好榨菜的《濛主来了2》，主持人王濛以一个冰雪奥运冠军和非职业相声演员的身份告诉年轻观众，绿茵场其实……真的……在飞盘这波炒起来之前是拿来踢足球的……其实挺好的。 作为Y时代的Z世代性格持有者，王濛这个个性和实力同样满满的非职业相声表演艺术家，很容易获得手机屏、平板屏前年轻受众的认可和共鸣。七台河味儿的直率话术，为酱香型冰淇淋频添了风味，每期不同的土味情话有如冰淇淋在舌尖上的滑腻，53°的真诚灼到味蕾。 -冰醇一口倾心，世界与你同频。 -冠军不一定，冰醇之爱很确定。 -状态可能起伏，好吃一直稳定。 别人说还真不行，王濛说就是这么对味儿，你看她眼中的真诚，当年奥运金牌也就塞进嘴里这同一个待遇，还不带细品的。 “让伪球迷包围真球迷”，正是茅台冰淇淋在此次世界杯期间所采取的“逆势战略”。抓Z世代人，营销就不可走寻常路。不用从传统定义上的世界杯出发，若能了解“年轻人以为的世界杯”，“以有趣对抗无聊”，即使不在世界杯现场，亦能就着看台上汹涌的墨西哥人浪尽情冲一把。 “非职业相声表演艺术家”王濛、配上拥有“薛定谔的电视机”的苏醒、开创“意识流解说”流派的韩乔生、以及“不是一个人在战斗”的黄健翔等大咖，老梗再演绎、新梗新鲜造，片段式、多样化的故事讲述，再加上茅台冰淇淋以沉浸式情节点替代简单的道具植入，让年轻受众在笑声中记住产品。节目中，濛主指导新来嘉宾嘎嘎许天奇，以茅台冰淇淋干杯，实现现场的“社交破冰”；韩乔生以意识流，将足球场上各技术流的配合，落到酱香茅台和浓醇生牛乳完美配合的美味茅台冰淇淋……通过濛主和老韩的现场体验，充分把特别的冰淇淋配特别的冬天、细致的乳香结合冰爽口感展现得淋漓尽致，酱香风味的茅台冰淇淋成功馋到了一众网友。 更重要的是，节目的讨论为观众们提供了足够的“社交货币”。 在新浪微博等口碑阵地中，茅台冰淇淋与《濛主来了2》相关话题曝光已经突破“1.3亿+”。赛事虽然结束，但围绕冰淇淋的曝光与互动讨论仍然在不断上升中。随着“球王夺冠”为本届巅峰赛事画上圆满句号，咪咕视频的球迷观众也纷纷下单茅台冰淇淋，一起为翱翔在世界之巅的潘帕斯雄鹰喝彩。 最和谐的合作双方总是棋逢对手，咪咕平台作为中国移动（截至今年11月拥有5.9亿5G用户）旗下的音视频平台，先天就是流量池，自2015年成立以来，一直以优质内容聚拢年轻族群，这对于茅台品牌的未来战略而言是个精准的发展基地。作为咪咕视频2022足球赛事合作伙伴，茅台再以“首页引流位、赛事直播包框、开屏广告、贴片及暂停”等爆炸式高频次的展现，让茅台冰淇淋的卡通形象“茅小凌”，在不少球迷印象中几乎成了卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜的伙伴，直呼“How old are you？（怎么老是你）” 旨在年轻化传承的茅台品牌，通过茅台冰淇淋这个基因里就带有社交话题的产品，深度与“咪咕”平台合作，在此次世界杯上演了自己的好戏。深化年轻人洞察、选择和气质相投的内容做沉浸式营销，加以核心媒介的无缝全覆盖，让茅台这个颇具厚重感的品牌终于有了活泼的标签。从“醉翁之意”到“茅台之乐”，Z世代对此有了新的理解和共情，这对于茅台品牌而言是迈出了具有战略意义的一步。
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