酱酒之心：最新趋势分析都在这里了｜号外

如何塑造更加强有力的长期发展战略，正成为每一个酒业从业者所面临的最大难题。酱酒的分化已经开始，是停滞不前被时代淘汰，还是走在变化之前，抢抓住时代机遇？

11月9日，2022酱酒之心主题展于成都·世外桃源酒店正式开幕。作为中国酒业第一个也是唯一一个酱酒品类专题展，这里已经成为酱酒品类“看酱酒、选酱酒、读懂酱酒”的价值平台，不仅为企业提供了展示产品、展示文化的机会，也为经销商选品构建了良好的交流场所。

2022中国酒业趋势发布大会作为2022酱酒之心主题展首场活动，在开展当日拉开帷幕。

2021年秋季酱酒之心主题展期间，“与其预测 不如进化”首届中国酒业趋势发布大会中，前卫的酒业趋势预测为行业发展提供了许多借鉴方向，也为企业转型升级提供了更多的可能。

中国酒类流通协会常务副会长刘员表示，时代始终是往前进的，任何一个品类，任何一个赛道，随着参赛者数量的增加，其内部竞争与外部环境必然会发生改变。

这一次，以“万物衍化 大道至简”为主题，2022酒业趋势发布大会又将呈现一场怎样的思想盛宴？

▲刘员

➊

酱酒依旧是好生意！

“酱酒行业只要紧跟政策引导和行业协会的科学引领，在酱酒厂商的共同努力下，迎着人民美好生活追求，酱酒市场仍然有着强大的市场潜力，依旧是酱酒厂商不能错过的财富机遇。”

2022酱酒之心主题展开幕式现场，仁怀市委常委、市政府党组成员、仁怀经开区党工委书记刘进表示，经过对市场的深入了解可以发现，酱酒C端消费热情并没有下降，在茅台、习酒、国台、钓鱼台、仁怀酱酒集团等企业的影响下，终端消费者的消费热情还在不断提升。

▲刘进

这也意味着，酱酒并非遇冷，而是随着消费者对于酱酒和酱酒品牌认知的不断提升，消费者对于酱酒有了更高的需求。

云酒常务副总裁周晓分析，名优酱酒企业仍在高歌猛进，华润集团、复星集团等超级企业加码酱酒，酱酒市场整个基本面仍未有根本性改变，其核心原因在于四个“确定性”：

一是酱酒消费具有确定性。在茅台的引领下，经过酱酒厂商长达数年的市场培育，消费者对于酱酒的鉴赏能力和热爱正与日俱增，与此同时，我们也看到了中国经济的确定性和消费升级的确定性，这都决定了酱酒需求不可替代且不可逆转。

二是酱酒产能限制具有确定性。好酱酒的生产，有赖于独特的资源环境，而环境都存在承载力限制。伴随着以赤水河流域为代表的酱酒核心产区加强管控和生态保护，酱酒产能“天花板”正逐步显现，这进一步决定了名优酱酒的稀缺性。

三是酱酒市场热度具有确定性。数据显示，2015-2021年，酱酒市场规模复合年增长率达17.3%，远高于8.7%的2010年-2021年白酒行业复合年增长率。2021年酱香型白酒企业的加权平均毛利率及纯利率分别达到约为82%及41%，毛利率和纯利率在主要白酒香型市场中表现处于领先状态，表现出巨大的渠道和资本吸引力。

四是酒类市场逻辑具有确定性。从酒类市场来看，行业集中度不断提升，从市场表现来看是向核心产区、核心企业和核心产品集中，而根本核心是向创新实干、事争一流的企业集中，对于酱酒厂商同样如此。

▲田卓鹏

对于酱酒是否还是个好生意，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏以《解读行业“增长焦虑”，再论酱酒发展“长期主义”》为主题发表演讲。

受疫情影响和经济下行双重压力，不少厂商在动销方面均面临较大压力，酒商库存高，未来在打款率、压货量、接新品都会更加谨慎。所以田卓鹏认为，多数酒企面临增长焦虑，预计厂家明年第一季的蓄水池账款会明显减弱，做好“裸泳准备”。

但与很多参会嘉宾一样，田卓鹏对酱酒的未来同样看好。“不能用酱酒遇冷来判断当下酱酒”，他表示，酱酒的新周期并非“快牛时代”，而是进入到了“金牛时代”，进入了一个利润丰厚的长期稳定发展期。

数据显示，今年来，白酒行业在上半年整体承压，尤其是多家企业二季度数据呈下滑趋势，酱酒也不例外，二季度酱酒市场整体回落产生较大的波动，尤其是品类消费者教育不完善、品牌不成熟导致的动销难问题持续到了第三季度，第四季度酱酒市场也略显冷淡。甚至这种现象还将持续到明年。

但客观角度来看，酱酒的消费热情并没有降低，酱酒的品类优势与时间价值并没有减弱。相反，随着消费者对酱酒认知不断提升，酱酒市场的容量还将更进一步扩大，酱酒依旧是好生意。

➋

“C端化”

酱酒下一程的敲门砖？

从多位趋势发布人分享的内容来看，酱酒长期向好的趋势依旧。

正如仁怀市酒业协会副秘书长杨必刚所说，酱酒虽然还是好生意，目前酱酒正以国际化的标准，朝着区域化、集约化、高端化、规范化发展。如何将产业热度转化为产业优势，在市场阶段行为的基础上，塑造更加强有力的产业长期战略，才是酱酒转型升级所面临的最大难题。

对于酱酒如何快速走出周期性调整，保持长期稳定持续发展，多位趋势发布人给出了自己的建议。

▲高海波

蓝鲸私域首席执行官高海波就最近酒业最关心的直播带货，以《私域下一站：通过公私域联动，实现全域营销》为主题发表了演讲。

“纵观酒业，私域也已成为当前企业布局的“必走之路”，例如i茅台营收占直营近三成，年营收接近500亿；泸州老窖注册会员突破1000万；肆拾玖坊6年估值50亿；远明酱酒等一大批私域卖酒新模式……”

“不要为了私域而私域，要让私域成为公域和新媒体增长的杠杆。”高海波建议，应通过私域与公域联动，成就高速增长。不仅要让私域成为新媒体公域杠杆；更要让电商主导私域，私域反哺电商；以及让私域裂变增长，精细运营；让私域粉丝赋能新媒体增长。

高海波表示，私域运营的核心目的在于不断深化用户关系最终实现私域赋能公域。其中，“两个通过”可成为私域联动公域的操作落地方法：一是通过KOC培育实现对公域的赋能；二是通过品牌共创，实现粉丝赋能品牌。

▲林枫

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫则以《行业趋冷环境下，C化价值链升维》为主题发表演讲。

林枫认为，中国酒业二十年的风云变迁和跌宕起伏，底层逻辑在于把握两大维度：即产业周期与业态变迁。

而对于酒业未来趋势如何发展，林枫认为，酒业短期趋冷，但长期看好。期内，白酒面临压力，酱酒企业需要做好准备，而有实力的企业需要利用窗口期深化C端改革。

林枫还认为，酒企目前的命题在于如何利用短暂的趋冷窗口期，深化企业C化创新，而解决方案则应该从供需背离到供需一体，把增长建立在C端。

据此他分析，如何完成从B化价值链和C化价值链的升维，打造供需一体的C化价值链，关键在于如何讲好故事，如何做好价值输出。酒企可借助在五大超级体系完成“势能—动能”可持续的双轮驱动增长：即超级内容、超级组织、超级训练、超级动员、超级运营。

从以上几位趋势发布人分享的内容可以看到，由于导致此番酱酒短暂的周期性调整的主要原因仍是渠道受阻，酱酒行业研究者们已纷纷将目光由B端转向C端。

客观来看，C端化确实有利于助推产品流通，让厂家产品直达消费者甚至可以减少渠道运营费用，提高产品性价比，有助于解决企业短期内业绩提升的焦虑。

相比于厂家直接面向C端运营，田卓鹏更建议厂商一体，重建C端运营模式。信息差的存在，使得酱酒的消费者培育工作推进缓慢，唯有借助经销商的力量，将营销前移、操作前置、费用下沉、渠道精耕，一同建立新终端、新团购、新餐饮、新宴席。以体验馆为中心、以场景为导向、以体验为创新，培育核心消费。

➌

酱酒还有多少品牌机会？

2022中国酒业趋势发布大会上，业内专家还对酱酒的品牌机会进行了深入研讨。

在北京首都酒业有限公司总经理刘立清看来，酱酒是白酒高质量发展的关键赛道，是亟待发展的黄金品类，酱酒高端化机会明显。

▲刘立清

当前，酱酒正处于不断演化的进程中，前几年的酱酒热逐渐降温，留下来的是产业资本和国有资本，酱酒的未来发展要把品质做实，以科技为支撑扩充优质产能，实现高端化，这也是新品牌的机会。

甲骨文创意品牌管理中心总经理董俊驿以《新消费主义下的设计语言》为主题进行了分享。他表示，作为新消费主义的主要群体，Z世代最突出的三个特点：数字原生、文化自信、社交分享。作为新时代下的消费主体军，Z世代第一是体验经济，强调感受性满足；第二就是追求自我和个性化；第三就是心价比，消费者愿意为某一个产品，给我内心带来的体验的价值。因此，Z世代对新品牌极度友好的，给了很多新品牌成长机会。

▲董俊驿

“要与时代共振，与用户共鸣，与未来共生”，董俊驿建议，不论是企业还是品牌，怎么样与时代同频共振是品牌精神个性的核心价值外延；以消费者为中心的体验经济时代，品牌不能一味地诉求自身价值优势与文化内涵，而是要从消费者出发；要基于新场景去创造新的酒饮，推动核心文创酒品开发创新以及新科技新技术的产品应用与营销应用。

从趋势发布人分享的内容来看，酱酒品牌机会还有很多，尤其是新消费时代来临，给酱酒留了很多发展空间。

唯有乱中取静，变中求定，回归品类发展的角度看待问题，博采众长，吸纳外界营养，实现内部衍化，才能完成蜕变与进化，才能适应新的环境，在纷繁多变的经济环境中找到一条属于自己的特色发展之路。