Mr Kylin麒麟先生首度曝光，这款潮牌酒到底有多潮？

在业界与消费者看来，7月末于泸州举办的“首届中外地理标志产品博览会暨中欧地理标志协定论坛”活动，俨然成为了麒麟烈酒集团的一场新品发布会。

除了致力于呈现“中国单一原产地威士忌酿造哲学”的“麒麟爵”系列威士忌以外，另一款定位为“中国潮牌酒”的产品——“Mr Kylin麒麟先生”（以下简称“麒麟先生”），也在活动期间首次亮相，以极具潮流属性的包装风格，从本次博览会种类繁多的酒类展品中脱颖而出，通过更加年轻化、时尚化的方式，重新诠释了中国文化与中国审美。

而“麒麟先生”的正式发布，也释放出了一个积极的信号：长期以来，以“将中国威士忌和中国白酒传播至世界各地”为使命的麒麟烈酒集团，经过漫长时间的规划与筹备，将携手泸州老窖，正式“入局”白酒赛道，以其前瞻的国际视野与定位全球的目标体系，为有着悠久历史的中国白酒注入新的内涵、呈现新的风格、构建新的机制。

有相对激进的行业观察者用时下潮流产业中常见的一句话来表述，认为“麒麟先生”的出现，或许正是为了给有些沉闷无趣的中国白酒行业“换血”。而在这样的表述语境之下，不少人也就自然对“中国潮牌酒”这样一个极具差异化的定位产生了浓厚的兴趣。

在过去，“潮”一类的形容词，多用于啤酒、预调酒乃至于威士忌，即便如今已经诞生了不少“年轻化”的白酒品牌，但真正从定位维度与潮流产生紧密关联的，目前来看，有且仅有“麒麟先生”一家。那么这种独一无二的定位，麒麟烈酒集团以及泸州老窖将用什么样的方式来进行承载与体现？

麒麟烈酒集团大中华区品牌总监、有着十余年一线白酒品牌运营经验的张帆认为，其实要解答这个问题，可以直接从“麒麟先生”定位的字面入手，分别从“中国”“潮牌”，以及“酒”这三个维度来进行解读。

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“中国”：发现传统白酒共性至上的新派表达

“中国”其实算是白酒行业提及最多的一个词汇，毕竟白酒作为中国的独有酒种，在数千年的发展历程中，与中国的文化、历史、文学、艺术等诸多范畴都产生了血脉相融的关联，从某种意义上说，“中国”其实是所有白酒的共性。

但在“麒麟先生”的品牌传播体系中，“中国”被赋予了更多创新的意义。

首先，“麒麟先生”是一款聚焦全球的战略化单品，凭借麒麟烈酒集团遍布全球的营销网络。这款产品将在全世界多个国家和地区招募代理商、投放品牌广告、搭建销售体系，打通中国白酒“出海”的全新通路，树立中国白酒海外营销的创新“样板”，在找寻白酒市场全新增长极的同时，也让更多全球消费者感受“中国”酒的魅力与内涵。

其次，不同于传统白酒品牌多聚焦在中国的悠久历史与传统文化，以及采取相对复古守旧的表达方式，“麒麟先生”希望找寻到的是中国文化的当代表达方式，通过与海外中餐馆、潮流酒吧进行深度合作，携手国内创新的餐厅酒吧等空间场景，并与文化艺术界的代表进行跨界协作，打造一系列兼具中国传统文化与时代精神的节目或作品……将能够把一个更加与时俱进、更加丰富多元的“中国”，展现在世人面前。

最后，也是最重要的一点，随着中国的全面崛起、中国文化的全面复兴，中国的“原创精神”理应得到更多的关注和支持，而他们的代表可以是坚持传承、并为技艺实现焕新的当代非遗传人；也可以是结合传统、使创作更贴近时代的歌手舞者；也可以是在烹饪与口味上不断进行研发、创新的厨师；甚至是在不同的岗位上进行创造和突破的消费者们。

“麒麟先生”作为一款中国原创的新派酒类产品，希望能够与“中国”的原创者们，产生更多交集，致敬匠心、致敬开拓、致敬原创。

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“潮牌”：开创白酒品牌定位细分领域

在法国品牌营销专家Vincent Bastien与Jean-Noel Kapfere的品牌学著作《奢侈品战略》中，关于“潮牌”有着这样的解释：“时尚与潮流是一种拒绝社会分层的方式，是一部分人逃避社会定位垂直组织的方式。”

所以从某种意义上说，每一个“潮牌”的诞生，都代表着一种“反叛”精神，或是一种“特立独行”的态度表达。放眼中国的白酒行业，名酒大多数可以定位为“高档品牌”甚至是“奢侈品牌”，普通白酒则多为“大众品牌”，在这已经近乎固化的分级之间，“潮牌”将会诞生一些新的可能性。但白酒行业发展至今，一直没有品牌深耕潮流相关领域，难点既有客群的差异、也有场景的分歧。

对此，“麒麟先生”给出了自己的一套解题方案。

外在维度，“麒麟先生”的包装由知名潮牌设计师操刀设计，兼具中国传统与国际潮流：瓶型大气典雅，细节设计考究，在具备白酒领域的器型特征的同时，以英文为主体的正面瓶标，更充分体现了中国白酒与世界进行沟通的诚意与态度。

内在维度，正如日本威士忌依靠“嗨棒（HighBall）”等喝法成功吸引了年轻消费者，“麒麟先生”也尝试创新了饮用的方式，为白酒的传统品鉴方式注入新的活力：无论是与各种饮料、果汁进行自由混搭，还是各种专属的水割、冰镇等品饮方式，都能够让“麒麟先生”的品鉴过程更加轻松有趣。

值得一提的是，经过业内品饮专家和众多鸡尾酒调制专家的试验，“麒麟先生”尤其适合中式鸡尾酒的调制，在本次“中外地理标志产品博览会”活动期间，以“麒麟先生”为基酒调制的鸡尾酒，就受到了与会中外贵宾的高度评价。

对外延伸维度，通过对世界潮流产业的深入洞察，“麒麟先生”形成了一套完全符合行业规则的营销体系：未来将不定期携手顶级设计师、潮牌主理人、消费者代表、生活方式博主等群体，在主流基本款基础之上，打造更具流行度的联名限定款，并与更多艺术、潮流、设计、文创领域的KOL们进行深度合作，创作一系列时尚周边或是潮流主题活动IP，为经销商、餐饮空间、合作伙伴及消费者圈层实现全面的潮流赋能。

如今，中国潮流产业方兴未艾，各路资本、明星、潮流KOL都在积极推动行业发展，并找寻更多元的潮流文化载体，在这样的大环境下，“麒麟先生”有望成为中国潮流产业的代表品牌之一。

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“酒”：创新传统技艺，更新品饮场景

麒麟烈酒集团深知，战略也好，举措也罢，都只是产品“锦上添花”的内容，而作为一款“酒”，真正的卖点、真正与消费者产生最终关联的，一定还是在“酒”本身。

从酒体来看，“麒麟先生”虽然在品牌层面上有着诸多大胆的创新，但在酒体的“内蕴”上却还是保留了对传统的尊重。其酒体源自泸州老窖，由泸州老窖传统酿制技术第24代传承人执酿，在古法工艺基础上实现了再度的创新，使其结构丰富，尾韵醇香，轻松易饮。

而在这种“易饮”，且“适合多饮”的口感之上，“麒麟先生”倡导的却是“理性饮酒”的理念。在前期的消费者调研中，不少年轻消费者表示“极度反感，且不可接受忽视自我只为取悦社交对象的酒局文化”，所以“麒麟先生”积极倡导适量少饮，并在酒体设计上，做了更多减轻身体负担和宿醉感的处理，更希望消费者的饮酒场合，能够远离传统的“酒桌文化”，自己决定饮酒的方式与量度。

在这样的饮酒理念引导下，“麒麟先生”被看作是一款“生活化”的白酒，摒弃了传统白酒的“重社交”属性，更希望是在朋友相聚、恋人约会、随性轰趴、自饮自酌、酒吧品鉴等场景中，以一种“轻社交”的方式，让消费者找寻到工作、社交、生活之间的平衡点，体现出一种“尽情生活（Live Life to the Fullest）”的态度。

目前，“麒麟先生”已在伦敦、东京等国际城市的潮流圈层中进行了内部的产品测试和品鉴，其出色的包装与创新的口感，得到了当地精英的一致青睐，在不少参加活动的消费者看来，“从Mr Kylin开始品鉴中国酒”很有可能会成为一种标志性的品饮潮流。

而据麒麟烈酒集团总裁向健表示，“麒麟先生”预计将在今年第四季度正式上市，两款首发产品的定价分别为280元与580元，恰好“卡位”入门级名牌白酒与次高端白酒的主力价位带，并将以“光瓶”的形式，带来“越级”的酒体品质与品饮感受。

这款由麒麟烈酒集团与泸州老窖战略携手打造的新派酒饮，能否“破局”中国的白酒产业，实现差异化竞争，值得行业与市场拭目以待。