陈国锁：结缘名酒46年，我亲历的名优酒企合作传承与创变

*作者系江苏省酒协（商会）名誉会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理

第一届全国评酒会于1952年举办，距今已过去了70年。

自1979年第三届全国评酒会上正式确立香型概念以来，历经三次热潮：1980年前后，清香领衔，山西汾酒独占鳌头；2000年前后，浓香风靡，四川五粮液强势崛起；近10年来，酱香花开，贵州茅台一骑绝尘。70年来，名酒企业经历了从高速发展向高质量发展的转变，视质量为核心与生命线，新时代的名酒企业要成为世界一流的名企。

作为新中国第一代参与酒类市场化经营的商人，笔者在工作中也与众多名优酒企业有合作与交流，有幸见证了名优酒企的发展史。江苏苏糖糖酒食品有限公司（以下简称：江苏苏糖）与众多名优酒企在合作中，建立了深厚情谊。可以说，江苏苏糖的发展与名优酒企的发展是同频共振的，合作共赢，共同发展。

1988年底，江苏省糖烟酒总公司整体转体，由行政性公司转为自主经营、自负盈亏的经济实体；2002年，公司改制成为江苏苏糖糖酒食品有限公司；2003年，成为国有上市公司“南京金陵饭店”的控股企业。

20年来，公司不断因时而变、因势而变，不断改革创新，不断开拓奋进，现已成为江苏省内中高端名优酒经销商龙头企业之一。经过多年运营，公司建立了以大型连锁KA、百货商场、大型连锁超市、社区连锁便利店、名烟名酒店、酒店、企事业单位团购、线上直营店、线下连锁店等为主体的销售渠道体系。

2021年销售额比上年增长40%以上；2022年上半年虽受疫情影响较大，但公司销售额仍增长13%以上。2021年第12届华樽杯中国酒类品牌价值榜单显示，公司品牌价值为57.34亿元，位列江苏省酒类流通行业第一名。

从江苏苏糖与名优酒企的合作与发展来看，笔者认为其经历以下几个阶段，也包含着几个合作发展的关键词。

➊

江苏苏糖与名优酒企

合作的几个阶段

计划经济的“坐商”时代

1976年，笔者刚刚23岁，就跨进了江苏省糖烟酒总公司的大门，分到了烟酒科工作，经历了计划经济的“坐商”时代。

从这一年开始，笔者开始接触茅台、五粮液、泸州老窖等八大名酒。在这个阶段，酒类流通渠道主要表现为以阶梯式的各级糖酒公司形成“金字塔结构”，成为酒类产品的主流渠道。江苏省糖烟酒总公司在酒类业务上主要是分配国家名酒计划，衔接省内“三沟一河”的酒粮计划安排和收购、调拨“三沟一河”的商品计划。

“自负盈亏”

当改革开放的春风吹来，酒类市场发生巨变，经营思维转变和名酒品牌价值显现成为时代大趋势。

1988年7月，国家统一放开13种名酒价格，实行市场调节，白酒企业开始自主经营、自负盈亏。1987到1993年，笔者担任江苏省糖烟酒总公司副总经理，参与并主持了公司市场转型工作，将国有体制、以行业管理为主的行政性公司带入了“自负盈亏”的经济实体，并开创了厂商合作新模式。

在这期间，江苏省糖烟酒总公司开始了和茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、董酒、郎酒、西凤、古井等酒厂的直接合作，开创了省公司与名酒厂合作的新天地，也为各名酒品牌进入江苏市场、满足江苏消费者对名酒的需求作出了贡献。

首创“总经销”

1991年前后，江苏省糖烟酒总公司与江苏汤沟酒厂合作，成为汤沟酒在江苏全省市场的“总经销”。在当时，其不仅是江苏的第一家，在全国也是第一家。随后，又与高沟酒厂进行江苏市场总经销。同时还与全国一线名酒茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒等达成合作，一度成为江苏“总经销”。

20世纪90年代，笔者组织全省五粮液经销商成立江苏省五粮液尖庄销售公司，对五粮液、尖庄实行江苏总经销。五粮液酒厂用火车专列将尖庄酒发往江苏的先例，到现在仍是佳话。茅台系列酒也是江苏苏糖在全国成为第一个全省总经销，总经销模式一时间在名酒市场开始推广。

特约经销商

1999年至2005年，改变了酒类市场以“国家指令性计划生产和国有糖酒公司统购统销”的产销模式，建设以“特约经销商+专卖店（柜）为主的渠道模式”。

这个时期，江苏苏糖成为多家名酒品牌特约经销商，并积极覆盖全省市场，推动了全国名酒在江苏市场的发展。

调整变革

2012-2015年，酒类行业进入深度调整期，限制“三公消费”等政策影响了高端酒消费。政务消费需求出现断崖式下滑，行业开始深度调整。名酒的信念，让江苏苏糖进入了行业发展的前列。但对名酒的无比信任和热爱，也曾让江苏苏糖的经营一度陷入困境。

在经历“三公消费”引发的行业调整期后，白酒的政务需求逐渐由商务消费和大众消费承接，行业向头部集中化趋势明显，品牌化营销是酒企发展的必然趋势。

自我变革，以适应市场的变化，江苏苏糖积极调整经营策略。尽管高端消费受到严重影响，但公司并没有因此而改变高端名酒定位的发展方向，而是采用聚焦策略和精细化管理突破瓶颈。

渠道方面，为适应厂方扁平化趋势，江苏苏糖把南京市场作为重点市场进行建设，强化直控终端。2013年，江苏苏糖成立市内业务部、电子商务部和团购部，大力发展互联网营销、连锁经营、积极开拓团购等C端渠道。

2016年开始，名酒复苏在业内不断被提及，其复苏体现在市场将名酒向强势龙头企业集中，这也将成为一种发展趋势。市场趋势给江苏糖糖酒食品有限公司带来了强烈的信心。

“做大品牌，关键是在于如何顺应市场变化，及时调整策略，把市场努力做好，把公司的业务管好，把团队建设好，把机制搞活，把管理做精做细。”

➋

江苏苏糖与名优酒企

合作中的几个关键词

内部合伙人模式

团队建设也是企业突破瓶颈的关键，机制更是重中之重。

江苏苏糖敏锐地把握市场动向，为了留住人才、吸引人才，搞活机制，积极尝试新的模式——内部合伙人模式。2017年6月，为进一步调动员工积极性，做大做强品牌，让员工在有工资收入的同时也能通过投资获取收益。经充分调研，公司决定以洋河匠心工坊酒为试点，成立洋河匠心工坊酒事业部。该平台经过一年多的运作，取得了较好效果。实现了公司、合伙人和公司员工的多赢，员工的积极性、创造性有了较大的提升。

公司在对内部合伙人平台在进一步总结、完善的基础上，进行复制推广。目前公司已设立了6个合伙人项目部，2021年销售额同比上年增加73.5%，毛利比上年增加60.74%，促进了公司高质量发展。

培育新的“增长点”

2019年，公司面临着瓶颈，厂家渠道的扁平化和区域限制，让公司不得不把南京市场作为主战场，直控终端、直面消费者做营销，同时做自有渠道的补充，实行品牌的叠加，培育新的增长点。

顶住压力、冷静求变，公司度过了市场深度调整期。随着行业消费升级，江苏苏糖进一步形成了以中高端名酒为主、大众白酒为辅的产品架构体系。名酒仍是江苏苏糖的核心武器，同时又充分满足消费者的多样化需求。

2019年10月，江苏苏糖引进习酒高端品种“君品习酒”，成为首批全国18家的经销商之一，江苏省唯一经销商。自2019年君品习酒进入江苏市场以来，实现了“开门红”。两年多来，君品习酒已成为江苏苏糖继茅台、五粮液之后的第三大经营品牌，也成为公司新的增长点。

自2018年起，公司引进个性化茅台、澳大利亚天鹅庄葡萄酒、习酒、人民小酒、茅台醇、酒鬼酒内参酒、古井贡酒、汾酒等品牌，这些品牌的引进都成为了江苏苏糖的一个个新的经济增长点。

振兴苏酒

2020年突发的新冠肺炎疫情对整个白酒行业造成了巨大影响，但老百姓的“口粮酒”市场却依然旺盛。2020年8月5日，江苏苏糖决定与江苏省著名的“口粮酒”分金亭酒业形成战略合作。2021年7月起组建专门团队运作，仅半年时间就搭建了1万多个终端店的销售网络，销售近12万箱、140多万瓶，并为在江苏苏糖运作中低端产品建立了模式，搭建了团队，积累了经验。

今年，江苏苏糖加强了与洋河、今世缘的合作，再度与汤沟开展了全面合作，为促进苏酒持续、高质量、健康发展贡献了一份力量。

品牌化运作

2021年，为强化品牌运作，江苏苏糖把原茅台集团产品业务部、五粮液品牌部、综合品牌部明确为专业化品牌运作机构，形成品牌部专业化运作与渠道部综合运作。既有专业分工，又形成相互支撑、相互支持的组织架构，对提升品牌营销能力和扩大市场规模起到了推进作用。

积极布局创新力

2021年，江苏苏糖提出要积极创新开拓，在老赛道做稳做大的同时，新赛道要做快做实，推动公司高质量创新发展。不仅品牌架构上要发展，在自有渠道建设上也要积极布局，保持公司健康、持续的发展。

目前，江苏苏糖直营门店——名流盛世烟酒行已达7家，加盟店已达6家，名酒专柜已达8家。在未来2年内，江苏苏糖要发展到15000个终端网点、20家直营店、50家加盟店和50家名酒专柜。

数字化营销

突发的新冠肺炎疫情将数字化营销提升到企业战略层面。江苏苏糖开始认真分析疫情对酒类市场的影响，及时把握疫后市场的新趋势，加强线上客户管理和服务，扩大私域流量。

同时，公司不断加快数字化营销平台的建设，更换了新的ERP系统，建立了数字化营销平台，先后上线了微信微商城、尊享金陵等小程序，进一步强化线上、线下融合，推动公司新零售业务和数字化营销的转型发展，使功能持续迭代，用户体验和转化率持续提升，精细化营销和数字化管理也得到了进步。

文化建设

江苏苏糖不断强化企业文化建设，不断提升公司员工综合素质，提高企业竞争能力，并不断强化企业精神、核心价值观的教育，规范员工的行为。

目前公司拥有专业的品牌销售队伍，有10人拥有专业品酒师资格证书。公司不定期组织各种品牌文化学习，组织员工积极参与酒类知识培训。2018年公司获得全省茅台文化知识竞赛第二名、南京市初赛第一名；2021年获得全省茅台文化主题艺术创意总决赛第二名、南京市初赛第一名。

江苏苏糖坚决倡导正能量，着力抓好公益慈善活动。公司连续六年走进鼓楼区社会福利院，为老人们捐赠物资；连续两年走进园林建设局，为园林工人赠送爱心矿泉水。为支持疫情防控，公司向武汉慈善总会和江苏省慈善总会分别捐赠抗疫救助资金6万元和4万元。

此外，公司多次积极参加茅台酱香酒营销公司组织的“茅台王子·明亮少年”公益活动，向贵州贫困地区捐款；在扬州发生疫情时，捐赠5万元抗疫救助资金；参加茅台爱心帮扶，捐赠10万元帮扶资金。

2020年春节期间新冠肺炎疫情暴发，江苏苏糖党政部门积极应对，并组织防疫物资。在做好各项准备工作后，经鼓楼区疫情防控指挥部批准，公司于2月14日复工，为同行业最早。针对疫情中酒类销售下降的困难，利用电话、微信等方式与客户保持联系，并向重点客户赠送口罩、消毒液等防疫物资，增进了客户感情，促进了销售。公司共产党员主动承担防疫的主要任务，积极发挥先锋模范带头作用。

荣誉奖项

江苏苏糖在快速发展的同时，也得到了名优酒企的肯定与支持。

“秉承优良传统，学习先进经验；积极开拓进取，创造美好未来。”是江苏苏糖的优秀品质，也是公司发展的信念。在名优酒企的关注和支持下，笔者兼任了贵州茅台江苏省经销商联谊会会长、五粮液江苏省经销商联谊会会长、贵州习酒江苏省经销商联合会名誉会长、中国酒类流通协会副会长、江苏省酒类行业协会名誉会长，也先后两次获得茅台公司颁发的最高荣誉“风雨同舟”奖。

江苏苏糖先后获得中国商业联合会“AAA级信用企业”、“全国商业服务业先进企业”，国家商务部“诚信经营示范企业”，中国酒类流通协会“最具影响力酒类营销企业”“全国酒类优秀营销商”“国家级放心酒工程示范店”，中国商业联合会、中国生产力学会、中国保护消费者基金会联合认证的“全国企业文化建设先进单位”，中国商业联合会授予的“全国顾客满意先进单位”称号。今年荣获中国商业联合会授予的“全国国标达标级售后服务企业”称号。

江苏苏糖多次获得贵州茅台酒股份有限公司授予的“茅台优秀(先进)经销商”，五粮液集团授予的“六星级运营商”“突出贡献奖”，剑南春公司“商超渠道优秀经销商”，习酒公司“优秀经销商”，茅台酱香酒公司“优秀经销商”，茅台技术开发公司“开物·铜爵级先进经销商”，岩博酒业“脱贫攻坚胜利特别贡献奖”等荣誉称号。

未来，不管市场环境如何复杂多变，江苏苏糖将继续适应趋势，继续与名酒为伴，不断改革、创新，狠抓经营，强化管理，力争销售规模和经济效益再上新台阶，进一步推动名酒事业健康发展。

作者介绍：陈国锁，江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理，1976年进入公司工作，历任办事员、科员、生产科副科长、计划统计科科长、企业管理科科长、副总经理等职务，兼任贵州茅台江苏省经销商联谊会会长、五粮液江苏省经销商联谊会会长、贵州习酒江苏省经销商联合会名誉会长、中国酒类流通协会副会长、江苏省酒协（商会）名誉会长等职务。