在行业九连降下走出上扬曲线，“130年的张裕必须得变”

▼点击视频，观看股东大会精彩花絮

2022年5月27日，张裕2021年度股东大会和投资者交流会在公司总部山东烟台召开。

大会现场，张裕股份公司总经理孙健表示，目前张裕正处在“逆势上扬”的状态之中：2021年国产酒、进口酒量额齐降，中国葡萄酒市场总体数量下降23.6%，总额同比下降10.9%。与此同时，张裕2021年实现39.53亿元、利润5亿元，营收占据规上企业的43.79%，在行业九连降的情况下，走出上扬曲线。

在张裕公司董事长周洪江看来，作为一家存续130年、跨越3个世纪的企业，张裕只有求变、创新，才能引领中国葡萄酒破局。

➊

四个预判，中国葡萄酒

复苏需要时间？

会上，孙健分享了关于2022年葡萄酒行业的四个预判。

1. 中国葡萄酒市场呈现出“加速下降”的趋势

数据显示，1-3月全国规模以上葡萄酒企业产量5.11万千升，同比下降31.17%，销售收入18.66亿元，同比下降23.86%；中国瓶装葡萄酒进口量5.47万千升，同比下降23.38%，进口额为18.7亿元，同比下降21.94%。

“尽管张裕一季度获得了微弱增长，但从行业大盘来看，产量合计下降了27.35%、金额下降了22.91%。”孙健分析，下降速度同比去年有所增加。

▲孙健

2. 疫情影响给酒类消费带来不确定性，葡萄酒业务受限

从消费场景来看，葡萄酒消费过度依赖聚会场合，商务宴请占比远高于家庭消费，今年以来，北京、上海、长春、郑州等多地爆发疫情，餐饮娱乐业遭受重创、社交聚会场所受限，加剧了酒类消费的不确定性。

以张裕为例，一周前张裕做调度时发现，全国大概有53%的仓库发货不正常，有54%的地级市送货不正常。其中4月份张裕上海公司销售额的贡献是零，无法正常完成订单发货与收货交易。

3. 中国葡萄酒的复苏是需要时间，它是多种力量使然，多种力量聚在一起的综合结果

既要看到中国葡萄酒市场存在许多有利因素，包括各葡萄酒产区政府的积极支持、消费国货逐渐成为一种时尚、消费氛围和葡萄酒较健康的认知逐步形成，以及年轻群体有探索新口味、新品类的需求等。

但也应该看到，当前中国葡萄酒市场仍存在许多不利因素，如疫情不确定性和经济下行的持续影响、白酒对葡萄酒的挤压、连续下降对市场形成一定的惯性，另外葡萄酒企业市场投入有限、之前的葡萄酒经营乱象也对消费造成一定负面影响，打击了消费信心。

4. 中国白兰地市场发展潜力较大，企业需要加大对白兰地品类的重视，用“两条腿”走路

海关总署数据显示，2021年白兰地进口额为108亿元，而瓶装葡萄酒进口额为92.7亿元，白兰地的进口额首次超过葡萄酒，这说明中国消费者对白兰地的需求正在逐步放大。

“综合以上的因素，我们得出今年中国葡萄酒市场恐怕仍会是下降的态势，但是降幅预计会有所回调。”孙健表示，5月25日全国稳住经济大盘会议给了市场信心，市场恢复的可能性是大概率事件，张裕会努力稳住业绩，为后续的增长机会做好充分准备。

➋

从四个角度

透视张裕与中国葡萄酒

“去年也是在股东大会上，我作了一个报告，题目是《读懂小池子，读懂中国葡萄酒》。当时用这个题目，实际上更多地强调了企业外部的环境。今年我想更应该围绕下面这段话——在一个连年下降的行业，身处领先优势越来越明显的地位，如何逆势迈出大踏步的步伐。”

为此，孙健从行业、公司、消费者、投资者等四个角度透视张裕，全面分析了当下张裕与行业面对的发展环境。

行业层面，2021年全国规上葡萄酒企业销售收入为90.27亿元，同比下降9.9%；2021年规上企业产量为26.8万千升，下降29.08%。但若以2021年披露的“2020年全国规模以上葡萄酒企业产量41.33万千升”为标准，实际可推算2021年规上葡萄酒企业产量下降35.16%。

据中国海关总署统计数据，2021年中国瓶装葡萄酒进口量为28.64万千升，同比下降8.2%；进口额92.7亿元，同比下降11.8%。

公司层面，2021年张裕营收39.53亿元，利润为5亿元，位居行业第一位，而第二名的葡萄酒上市企业，营收为2.5亿元，利润仅为0.27亿元。

而据中国酒业协会及海关总署披露的数据显示，2021年，全国规模以上葡萄酒企业销售收入加上所有瓶装葡萄酒进口额合计同比下降10.9%，张裕营收39.53亿元，则同比增长了16.42%，一正一反，张裕差不多跑赢大盘27个百分点。

与此同时，近三年张裕的销售额占行业比例呈总体上升态势，分别为34.97%、33.87%、43.79%；近三年张裕利润占行业比例分别为108%、182%、155%。

不管从行业大盘来看，还是从张裕近三年的发展趋势来看，张裕在中国葡萄酒行业的领先优势越来越突出。

但从满足消费者的角度看，不管是张裕，还是中国葡萄酒都还有很长一段的距离要走。

数据显示，去年规上白酒企业产量达715.63万千升，按照每瓶500ml折算，全国每天喝掉白酒约3921万瓶。同期规上葡萄酒企业产量为26.08万千升、瓶装进口葡萄酒量为28.64万千升，共计54.72万千升，按照每瓶750ml折算，全国每天喝掉瓶装葡萄酒约200万瓶。假设每2-3位消费者能喝掉一瓶酒，那么一天有一亿消费者在喝白酒，但只有400-500万消费者在喝葡萄酒。

这从侧面表明，相较于白酒消费市场，中国葡萄酒的市场盘小、高端消费市场仍有增长空间。

“我们要清醒地认识到，葡萄酒是跟白酒、啤酒在同一个赛道上争夺消费者的‘嘴’、争夺消费者的‘胃’，都想获得消费者的重视、都想满足消费者的需求。”孙健说，葡萄酒为什么坐冷板凳，归根结底还是我们只满足了部分消费者，作为行业龙头，张裕要继续把中国葡萄酒把盘子做大，在满足高端消费上有更大的作为。

从投资角度看，张裕与投资者的交流愈发密切。去年，张裕130余位股东在股东群内建言超过2万条，同比2020年的1.7万条增长17%，相关建议由张裕工作人员梳理汇总后进行回应，部分建议甚至推动了张裕工作议案的形成。

孙健表示，张裕1997年B股上市和2000年A股上市共募集10亿元人民币资金，从上市发行到2021年向股东累计分红79.5亿元人民币，“未来张裕将继续努力，创造更好的成绩回应股东长期以来的支持。”

➌

130年，张裕求变

“总的来说，130年的张裕必须得变，特别要创新。这个‘变’，我觉得一定要以消费者为核心，以顾客为核心，要离消费者更近，能够触摸到消费者。”周洪江表示，张裕除了生产管理环节在变革外，在中高端产品的营销，张裕也在加速变革。

▲周洪江

今年以来，张裕对市场进行了三次调整，已经形成龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口葡萄酒、线上、旅游七个销售事业部体系的基本框架。

“每个事业部都是单独的管理层、单独的团队，面向全国来布局，这就是我们的制度红利。”孙建说，充分释放事业部的体制红利，可以给张裕带来未来十年的成长。

据悉，每个事业部都有自己的规定动作、自选动作和创新动作，市场、渠道、营销等多个环节的打法不一。未来张裕将着力研究高端圈层的打法，了解触达新圈层的模式，实现高端产品“营”和“销”的模式变革。

这也意味着，张裕从一个大赛道中分离出了七个细分赛道，不仅可以实现市场、渠道、营销的高效运转，增强品牌与产品的核心竞争力，还能进一步借助酒旅业务的整合，提高张裕品牌美誉度和影响力，讲好中国葡萄酒文化。

另一方面，2022年也将成为张裕线上业务发力之年，张裕将加大品牌线上推广力度，力争在去年线上营收的基础上翻一番。

此前，张裕通过与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作，利用抖音、京东、天猫等电商平台加大品牌与产品的宣传力度，线上业务首次实现葡萄酒行业全网销售额第一，同比增长40%。

在以往数字化转型的成果上，张裕还将加速推动全公司数据化转型。

2020年，张裕联合腾讯打造了全球首个葡萄酒区块链溯源平台；2021年，“张裕品质生活+”会员小程序、张裕智慧零售商城成功落地，初步搭建起数字化转型的基础应用体系。

目前，张裕公司19条生产线已全部实现二维码赋码，已经有超过1亿瓶葡萄酒信息上链；2021年“张裕品质生活+”吸粉109万，张裕智慧零售商城全年浏览量达1006万人次，入驻营业门店达到5675家。

但这仅是开始，据孙健介绍，未来张裕不仅要强化2B端的数字化，争取把全国20万个门店管理起来，让更多门店老板愿意卖张裕的酒；还要通过强化2C端的业务，把中国的消费者团结起来，用多种方式触达消费者、吸引消费者。

事实上，随着中国经济的发展，年轻人逐渐成为消费主力、大众消费成为酒业增长的重要驱动力，而居民收入和消费升级对于酒业的影响正在逐步增强，消费者对于消费品种类、消费品质量的要求越来越高。在此背景下，张裕以消费者为核心的改革，越能在未来的竞争中实现突围。