“真可怕,我把秘密讲了,我还干不干直播带货了?”

12月11日,当当创始人、早晚读书总经理李国庆现身海口,在2021酒业创新与投资大会上,李国庆作了30分钟以《直播带货的底层逻辑》为主题的分享演讲。


2021年4月23日,李国庆在抖音平台开启直播带货首秀。截止2021年12月11日,李国庆的总直播场次超过50场;4个多月前,李国庆踏足酒业赛道,开始直播卖酒,其中白酒品牌涵盖茅台五粮液、洋河等头部品牌。

从当当,到早晚读书,再到直播卖酒,似乎李国庆走到哪,流量就会跟到哪。仅最近两个月,李国庆就两上热搜。

“李国庆又上热搜了”,这几个字本身,就配得上一条热搜。



这是一个天生的话题制造者,有人说他是落魄“企业家”,有人说他热衷“闹事”,也有人说他深谙互联网时代的“流量之道”。而他只是淡淡地自嘲“企业没了,家也没了”。

这一次,在海南海口开幕的2021酒业创新与投资大会上,李国庆又讲了什么,让自己都直呼“真可怕”?关于直播带货,关于卖酒,关于新零售,李国庆又有哪些洞察?我们从他30分钟的演讲里,摘选出了部分金句。

1 酒业赛道热了5年了,今天我亲临现场感受到了。一个行业论坛能有1500人参加,这个规模是很盛大的了。

2 当当在百货上的探索有很多,也赔了很多。在选品上,我选过酒,所以直播带酒,也算是干回老本行。

3 (直播)带酒的业绩公开的第三方数据都能看到,我这里退货率低,大概在15%到20%。我一周直播两次,一次五个小时,一场下来低则300万,多的时候有过860万。

4 在选品上,主流标品大家都耳熟能详,比如飞天茅台五粮液第七代、第八代、海之蓝、梦之蓝,但这并不是我的主打。我主要是发现“神秘而伟大”的好酒,我有一个10人的秘密品酒顾问团,他们不跟招商部打交道,每周一晚盲评打分,他们打完我再打,严格选品。

5 我坚持打造品质高端,价格又低的口粮酒,兼具送礼用酒。百八十块的浓香、清香,150、190的酱香都有。

6 我说过年销售百亿的目标,但不限于卖酒,还要孵化别的品类。百亿目标是要在酒类达到6个亿之后,再扩充品类。6个亿的卖酒目标预计明年就能实现。

7 毕竟功成名就了,我也没什么还钱压力,不会去谈什么广告合作,这样才纯粹。我代表用户去跟品牌商谈,而不是供应商导向,初心是没变的。

8 我到哪讲演都不爱给自己打广告,真有干货有真料。参加这次大会,我希望让更多酒企重视直播带货,如果要合作,得跟我的品位路数一样,保持初心。

9 我不会直接到一线跟酒企洽谈,都愿意投资做乙方,我就做甲方得了。

10 今年,直播带货对当当、京东、天猫等传统零售平台打压很大,图书甚至负增长,各个品类都是如此。

11 流量红利是一个巨大的新型街区,人数众多,狂轰滥炸,很像当年的腾讯QQ,像黄蜂一样。


12 视频挤压文字,这不是现在的现象,50年前就这样,出版业务在美国、英国一片哀嚎,被电视抢走了时间。文字是偏深度阅读的,特朗普不读书、就看电视,也构建了他的知识体系。

13 当当在京东、天猫的打击下,百货屡战屡败,我领导的当当在百货赔的钱有十个亿以上,十五亿都有了,一直在找出路。

14 信息互联网时代的信息筛选逻辑出了大问题,也给抖音直播带货留下了空间。

15 现在的个性化算法推荐很可能出不来了,形成了回音壁效应,只会让人看到更窄的世界。十年前我也批评当当的搜索算法,自从人买了一本怀孕的书,就老推荐,人不能老怀孕吧。

16 共情的力量在互联网窗口上本来就有口碑传播,每个圈层都有他们的代言人,这就是直播带货的底层逻辑。

17 如果一个产品不破价就不能卖,那弄头猪当主播也行,不需要李国庆。

18 有些人是价格敏感群体,有些商品是价格敏感商品,年轻人觉得便宜,你让老太太看了就觉得贵。这是传统的价格认知理论,是错的。互联网时代没有价格敏感区域和价格敏感商品,全网比价很透明。所以,价格竞争是残酷的。

19 电视购物是价格屠夫,它必须有足够的利润才能留出每个环节的价格空间。到了直播带货,380一盒的面膜,直播带货9.9块十片,而且还不赔。

20 真可怕,我把秘密讲了,我还干不干直播带货了?

21 主播经常拿手机比某东某宝的价格,那是真的,除了几个明星大标品破不了价,但是他们用赠品破价。经常是某东某宝的1.5折,那在当当是不允许的,谁比我的供价低,就把这个出版社下架了。现在当当也怂了,因为我不在了。

22 我一场卖了100万某酱酒,有的供应商通过卖完这个数据,就地二次销售同样的酒给人打了85折,这让老李的脸往哪搁?这是不掌握客户数据的弱势,是带货主播的潜在威胁。

23 尾货不等于烂货,还有新品试验场、闪购,品牌商不管新货还是主流货还是二线产品,就“搭”一场;直播也是这样,三五分钟这个价格,下播就没有了;还有达人的广告背书,更高级的种草,这些力量在推动直播带货。

24 直播带货是无货源电商,都是一个个抖音的店家甚至品牌商自己的店家打包发货,其实很多品类不需要前置仓,比如白酒,一键发全国。

25 我的直播跟别人不一样,我的是严选模式,四五个小时只能播三十多款。

26 如果抖音快手想学京东、天猫的手段,同样也会催生出新的东西,那是一个漫长的过程,可能是一个十年为周期的过程。

27 孵化新主播的路漫漫,都想孵化新主播,没成功。我不在的时候人流在线就差十倍,销售也差十倍。

28 物流通道快速发展的时候,供应链的底层逻辑就两个在起作用,一个是速度和成本,第二个是严选模式。

29 直播带货这个新的风口我认为是可持续、可复制、可扩张的,我也希望我这个“白酒新兵”能够得到大家的支持。

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