酒企品牌上抖音自播，真的跨不过这三道鸿沟？

2021年，抖音开始大力扶持品牌自播，品牌自播号数量呈指数增长，据Fastdata极数发布的《2021年中国直播电商行业报告》显示，抖音TOP20品牌自播店铺月平均交易额近五千万元，品牌自播已成为2021年直播带货新趋势。

品牌自播为什么被追捧，除了抖音平台的大力扶持以外，对于品牌来说，具有3大优势：一是能获得高曝光，通过“短视频推广+直播转化”多元化的品牌高曝光度，实现品销合一；二是产品高转化率，品牌官方旗舰店更能获得用户信赖；三是企业高收益，品牌自播议价空间高，成本亦可控，企业能够有效控ROI，使得营销成本大幅降低，提高产品利润率。

而且，品牌自播对品牌自身来说，具有更大的操作和成长空间，和明星/达人带货不同，可常态化直播，提高用户复购率；可搭建品牌矩阵，实现多账户直播，扩大用户覆盖面，例如古井贡酒，就形成了官方旗舰店、品牌店、自营店、年份原浆店以及臻茶专卖店“五位一体”的直播矩阵；可采用多种促销手段，增加多种粉丝福利，快速积累粉丝沉淀。

对传统行业中国酒企与大食品来说，即便是品牌酒企，主要销售渠道都在线下，线上销售占比较少，从抖音平台来说，明星/达人带货成主流，但从今年抖音扶持品牌自播以来，一些品牌酒企纷纷入驻抖音，进行品牌自播，虽然也收获了一波红利，但问题也逐渐凸显，后续乏力。

中国酒企面对新一轮的流量风口，如何布局抖音进行品牌自播拓展新渠道，实现品销合一持续发展，需要跨越三道鸿沟。

❶

主播培养，难！

抖音直播中三要素“人、货、场”中，主播是直播间内容输出者，担当着品牌形象大使与产品推销员双重角色。品牌主播的能力也决定了直播间内容质量与产品转化，优秀的主播自带流量。

对于品牌主播，酒企常见的做法，是从线下导购人员或者市场部中选拔主播，把线下的销售经验搬到直播间来，在直播间里滔滔不绝，但扯破了喉咙，直播间也没有人气，更没有成交。通过这种方式选拔的主播，虽然也是能说会道，舌灿莲花，但缺少电商主播应该具备的主播引导能力，氛围渲染能力，产品话术能力，直播转场能力，成交转化能力等，HOLD不住全场，承接不了流量，实现不了转化。

缺乏优秀的主播是中国酒企入局抖音品牌自播面临的主要问题，培养一个优秀的主播也不是一时三刻，这个问题不解决，品牌自播之路就很难走远。

❷

付费广告精准化，难！

抖音是兴趣电商，广告投放不仅是获取精准消费人群曝光的主要方法，也是撬动自然流量分发的重要方式。抖音电商广告不仅仅是“买流量”，更需要结合内容及店铺的经营状况与阶段性目标，以广告形式优化各项数据指标。电商广告巨量千川也是今年4月份正式上线，基于“兴趣电商”的巨量千川，将会带来新一轮广告变革。

传统电商流量到了天花板，已经从增量阶段变成了存量阶段，花再多钱也掀不起浪花；兴趣电商不同，通过大数据，付费投流触达的都是精准目标消费人群，实现精准引流投放，不花冤枉钱，同时还能撬动新一轮流量供给，达到ROI最大化。

对于传统的酒企来说，这方面的人才缺乏也是不容忽视，很多从业人员都是从传统电商转型过来的，甚至是从传统媒体广告从业人员转型过来的，不懂抖音兴趣电商的广告投放逻辑和玩法，品牌自播很难呈现爆发式增长。

❸

短视频内容输出，难！

未来5年，中国酒企品牌竞争的核心是内容短视频的竞争，在以“内容为王”的兴趣电商时代，内容即品牌，内容即营销，内容即创意，短视频是内容的承载。

品牌自播的最大优势是通过“短视频推广+直播转化”，实现品销合一，所以，短视频对于品牌自播是至关重要的，一方面通过短视频“种草”，可以给品牌和产品带来更多的曝光；另一方面通过短视频引流品牌直播间，带来更多的销售转化和粉丝沉淀。

然而，很多酒企不知道短视频拍什么，怎么拍，也不够足够重视，往往是由一个人搞定，想拍什么就拍什么，纯粹是为了拍短视频而拍短视频，随心所欲，定位不清晰，品牌表现混乱，产品卖点不突出。

短视频制作包括视频主题定位、视频创意和文案、视频拍摄、视频后期剪辑，还需要优秀的演员等，这就需要建立一支专业的队伍，这对很多酒企来说短时间是很难做到的。

跨越不了以上三道鸿沟，中国酒企品牌自播很难走得更远。社交与电商专家，剧星方德副总经理朱志明老师建议，酒企前期可以通过抖音代运营实现品牌自播，利用专业代运营公司强大的人才储备和专业优势，帮助企业快速布局抖音直播，孵化直播团队，抢占市场先机，然后，逐步搭建自运营操盘团队，实现品牌自播“自运营”，这才是中国酒企入局抖音直播有效、快速的发展之路。