2018年9月,成都兴远发商贸有限公司携手“中华”牌白酒,在旅游胜地峨眉山举办了一场别开生面的大型品鉴。


在这场参与人数超400人的品鉴会上,主办方设置了“中华”白酒文化介绍、酒水品鉴、抽奖、歌舞表演等环节。但与其他品鉴会不同的是,其中的350家参会嘉宾,要么来自化工、机械、钢铁等“非酒”行业,要么就是名烟名酒店老板,没有酒类代理商和经销商


当天的活动,以现场销售500多箱中华牌白酒、销售额突破130万宣告成功。成都市兴远发商贸有限公司总经理李刚表示,活动结束后,众多酒友纷纷到终端买酒,公司在大成都范围烟酒店终端,一下增加了70多家,相当于一场品鉴会,开发出70家烟酒店。


▲李刚


一场品鉴会开发出70家烟酒店,这样的成绩对于习惯“反其道而行之”的李刚而言,已经是家常便饭。2005年他进入酒业以来,三度依靠“反弹琵琶”成功。这个喜欢充当“反派”的经销商,都有哪些精彩的商战故事?



“光杆司令”反季节压货团购实现翻盘


2005年,从事钢材贸易的李刚与朋友合伙,成立成都兴远发商贸有限公司,开始进军酒业。由于缺乏经验和资源,不到半年合伙人便宣告撤退,让李刚成了“光杆司令”。


无路可退,李刚只能另辟途径。从事钢贸多年,李刚在四川甘孜、阿坝、凉山等地人脉资源丰富,“黄金十年”政务、商务团购需求旺盛,李刚希望切入团购市场“翻盘”


运作团购市场,茅台五粮液、国窖1573是标配,但名酒厂门槛很高,起步阶段,缺乏雄厚资金的李刚只能从名酒经销商手中“调货”,赚取差价。


经过一段运作李刚发现,在春节旺季后,名酒价格就会逐渐进入低谷期,一直延续到9月中秋前。有名酒经销商为了减缓资金压力,淡季会低价出货,其中蕴含商机。


于是,没有名酒代理权的李刚,选择反季节操作。春节后名酒价格下滑,李刚开始考虑进货,骄阳似火的6、7月更是成为李刚备货的旺季。等到9月中秋旺季名酒价格回升,他开始在团购市场出货,春节旺季前将库存全部出完,回笼资金后,开始下一轮循环。


依靠这套反季节压货-出货-回笼资金,吃苦耐劳勤跑市场的李刚迅速在团购市场“翻盘”。高峰时期,他成为四川甘孜、阿坝、凉山名酒团购大户,并和成都多家企事业单位达成合作。这段成功经历也给他启发:运作市场时反向思维,往往能取得意想不到的效果



一张公务卡嗅出“逃顶”商机


2012年,白酒团购市场在庞大政务需求驱动下,一路高歌猛进,大部分厂商都在寻求如何做大团购,李刚却通过一张公务卡,嗅出了政务团购可能“变天”。


在一次和接待办的沟通中,对方告诉李刚:随着国家对政府经费的规范,高档烟酒很可能成为监控的重点。一位管理人员还向李刚出示了一张公务卡,表示今后所有烟酒采购,如果没有列入公务卡名录,将不予报销。


彼时,李刚的团购生意正运作得红火火火。此时的他敏锐察觉到,政府开始推行公务卡,政务团购未来或将展开全面调整。因此,他决心再次“反其道行之”。


“反其道行之”的第一步,就是从团购转型为批发代理商。适逢五粮液旗下一款中档产品正在替换经销商,李刚取得了其四川代理权。由于这款终端价100-200元的产品有一定市场基础,很快就成为公司的主打产品。


李刚祭出的“第二招”,是对名酒价格变化高度关注,并不再像过去那样淡季投入大笔资金压货。2013年春节,名酒市场热度不减,但李刚通过对于众多团购客户的调查,已经感受到市场的寒意,并主动收缩战线降低库存。


果然,某名酒从节后的729元/瓶一路下滑,最低跌破600元/瓶,李刚由于库存较少,顺利“逃顶”。加上提前代理的中档白酒,公司顺利度过了2013-2016年酒业调整期。


总结这段经历,李刚表示:“巴菲特有句名言‘在别人恐惧时,你要贪婪;在别人贪婪时,你要恐惧’,自己只不过是将其用于实践而已。”



在“酒窝子”里卖酒,这个“反派”如何突围


2017年9月,李刚与“中华”牌白酒全国运营商中藏金酿酒业有限公司签约,成为其代理商。


“中华”牌白酒,商标由北京一轻控股持有,产品由五粮液生产,兼具商标与产品优势,由于终端价498元定位次高端,中藏金酿酒业有限公司要求,经销商重点做好烟酒店进店、陈列、销售拉动。


然而,李刚却根据市场实际,决定“守正出奇”。在他看来,尽管中华商标有一定市场知名度,但在“酒窝子”四川,终端价498元的产品,依旧需要面临红花郎、舍得、水井坊等次高端白酒的激烈竞争。目前烟酒店已经成为竞争红海,如不差异化运作,进店后可能面临动销窘境,因此要考虑“反常规”运作


“反常规”操作,首先在于求精不求多在遂宁市场,李刚要求分销商不必全面铺货,挑出10家最好的烟酒店,在做好陈列和终端生动化的基础上,发力品鉴会。品鉴会全部为一桌式,邀请对象必须是非酒业人士。活动期间,首先通过投影介绍中华酒品牌历史文化,随后介绍其由五粮液出品,最后才是品鉴环节。依照他的经验,每个客户必须宴请3次,才能打开局面。


“反常规”运作,还在于做好跨界经营。在绵阳,李刚根据分销商社会资源丰富,人脉广的特点。推出了“买10箱中华酒送中华汽车”活动,分销商邀请10位从事电器、汽车、化工等行业的客户举行一桌式品鉴会,客户只要现场订货10箱,就可以参与“中华汽车”抽奖,一次就消化了100箱产品。


对于自己不强攻烟酒店,反而“死磕”消费者的打法,李刚解释道,在四川这个“酒窝子”,中华即使进店也很难和竞品正面竞争,还不如跨界直接搞定消费者,反向拉动烟酒店进货销售


峨眉山品鉴活动结束后,大量消费者到烟酒店买酒,成都70多家烟酒店也主动找上门来。看到效果良好,品牌运营商也认可了自己的做法,并希望携手多举办类似活动。这说明,不管是“传统”还是“反常规”,厂商良性合作的根本是市场认可。


2005年跨界进入酒业以来,李刚已经三度依靠“反派”突围。在他看来,所谓“反派”,并非不切实际的玄思奇想,而是忠于市场,敢于创新。“反常规”的关键,在于酒商在对市场熟悉和了解的基础上,不囿于传统思路,以客户为导向,进行“情理之中、意料之外”的破局,这也是他14年酒海打拼成功的底层思维。

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