9月26日,白酒板块普涨。贵州茅台报收724.93元,顺鑫农业报收44.79元,但2018年内涨幅,后者超过前者20倍,其动态市盈率达到40倍左右,远超白酒板块28倍的平均水平。


支撑顺鑫农业股价和市盈率的源头,是零售价15元左右的光瓶白酒牛栏山,2018年上半年,顺鑫农业白酒板块实现销售收入57.74亿元,同比增长62.29%,被称为“牛二”的牛栏山陈酿是营收战略大单品。


有券商分析,随着经济不确定因素增加,“口红效应”凸显。未来白酒行业将“上天入地”,高端品牌、低端光瓶酒可能得到较大发展。而业内人士认为,牛栏山的“头牛”效应很可能只是预演,千亿光瓶酒市场将迎来“新赛点”。



茅五洋“狂飙突进”

光瓶酒“悄悄干活”


2018年上半年,茅台五粮液、洋河等名酒营收、利润两位数增长,但白酒上市公司中,以顺鑫农业为代表的民酒阵营,业绩增长也在“悄悄的干活”。


广发证券研报显示,2017年低端白酒板块(终端价100元以下)市场份额约2200亿元,预计光瓶酒市场规模650亿元,至2022年将扩容至1600亿元,收入复合增长率约20%左右。2017年,牛栏山营收65亿元,其中以牛二为代表的光瓶酒大单品,占据80%以上份额。按此推算,2017年牛栏山光瓶酒销量超过了50亿元。


与牛栏山相对应,山西汾酒2017年报及2018半年报显示,公司高端酒、低端酒均保持高增长态势。其中低端酒产品方面,2017年和2018上半年营业收入增幅分别为46.74%、84.11%。以“玻汾”为代表的光瓶酒,在汾酒业绩回暖中作用凸显。



从上图可见,目前光瓶酒已经出现两家营收超60亿的企业。郎酒集团董事长汪俊林放言,小郎酒2020年要冲击100亿,江小白董事长陶石泉也表示,公司主销表达瓶小酒2018出货突破1000万箱。在光瓶酒区域品牌中,四川原酒企业渔樵仙集团推出的“二麻二麻”系列,年销售突破8000万,这都证明,光瓶酒未来还将迎来扩容期。



口红效应凸显

这届光瓶酒祭出新玩法


以牛二为代表的光瓶酒崛起,除经济预期下降带来“口红效应”外,消费升级、营销创新也是重要原因。


所谓“口红效应”也叫“低价产品偏爱趋势”。指在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。同样受益的还有电影、娱乐、游戏等。经济学家认为,消费者在预期下降后,会将原本计划用于购买房、车等大件支出,替代用于消费价格较低的产品,从而带动了低价产品的热销。2008年全球金融危机爆发,中国电影票房收入却逆势突破40亿。2018年宏观经济预期下降,酒业“口红效应”很可能凸显。


除了口红效应,消费升级也是光瓶酒增长重要推手。田卓鹏认为,此轮光瓶酒主要沿着销量和价格两大维度升级,光瓶小酒主销价格带已经从10元跃升至20元,大酒中红星古酿、丰谷墨渊价格跨越了70-100元,这为市场运作打开空间。2017年,丰谷墨渊和丰谷嗨上市,定价78元和30元,丰谷酒业董事长马斌表示,通过品鉴会、赠酒、工厂游和公关活动等市场反响良好,2017年公司销售收入同比增长15%,净利润同比增长205%,光瓶酒在其中作用不小。


随着光瓶酒市场前景看好,营销也出现“升级换代”。2015年,李渡酒业推出光瓶酒李渡高粱1955,产品上市后获布鲁塞尔大金奖。2017年以680元的价格成为史上最贵的光瓶酒,公司通过推广“沉浸式”体验营销,深度挖掘产品历史和文化内涵,2018年公司计划冲击5亿销售,高端光瓶酒在其中占据重要比例。


泸州老窖则采取了IP+小酒的方式,2018年9月,泸州老窖旗下百调酒业携手星座大IP“同道大叔”,推出十二星座系列小酒。同道大叔平台粉丝总计超过3000万人,每天超过300万人次访问主页,泸州老窖希望携手这一超级IP,在产品风格、运营模式上进行创新,十二星座酒以“开瓶小酒,意思意思”为品牌诉求,发出“不回避、不惧怕,任意释放情绪”的宣言,打造星座IP主题的网红品牌。


五粮液干一杯全国运营中心总经理王昌龙则表示,公司最初推出零售价10多元的“干一杯”小酒,随后推出零售价30元的高端小酒“刘关张”。由于产品精美诉求三国文化,礼盒装在电商渠道畅销,顺利实现产品升级换代。


由此可见,以牛栏山为代表的光瓶酒表现抢眼并非孤例,背后有市场环境、消费升级、营销创新等多种因素支撑,这也保证了光瓶酒扩容有坚实的基础。



四大趋势

千亿光瓶酒迎来“新赛点”


广发证券研报显示,目前光瓶酒市场集中度较低,牛栏山市占率仅3%,光瓶酒前五名占比不超过20%。而田卓鹏认为,这正是其区别于茅台、五粮液等名酒已经“头部化”的优势,对新进者有较大吸引力。云酒头条(微信号:云酒头条)采访了多位行业人士,普遍认为光瓶酒冲击千亿可能遵循四大趋势。


第一:品质升级。传统观念中光瓶酒走中低端路线,酒质不高。李渡酒业董事长汤向阳表示,李渡高粱酒1955研发时就选取最好的老酒,按照全年4000多箱数量生产,因为酒质出众曾经获得布鲁塞尔大金奖。丰谷推出的高端光瓶酒丰谷内壹,终端价超400元,其外观设计获得德国“世界之星”大奖,酒体在公司高端产品丰谷酒王上还有升级。随着消费升级,未来光瓶酒酒质也将越来越好。除浓香外,酱香、清香等各种香型的优质光瓶酒也将出现。


第二:价格升级,“高线光瓶”可能成为趋势。随着小郎酒换装,并将终端价提升到30元,30元100ML小酒可能成为未来主流。酒中酒霸推出了“酒中酒霸・新牛仔”小酒,瓶型类似洋酒,终端价32元。五粮液系列酒公司推出的一款58度火爆小酒,终端价达到58元。除红星和丰谷推出70-100元产品外,牛栏山推出的光瓶珍品,零售价达到了108元,这也预示着“价格走高”将是未来的趋势。


第三:营销升级。传统的光瓶酒营销主要是“渠道驱动”,未来光瓶酒营销将向“品牌驱动”+“渠道驱动”转化。厂家或者品牌商,一定要有持续原创及内容输出,打造IP,线上线下互动的能力。同时,终端网络的精耕细作也不可缺失,这要求企业要有较好的组织构建及升级能力。未来李渡酒业体验营销模式,社群、圈层营销模式等,光瓶酒企业都可以借鉴。而“高线光瓶”的出现,也让光瓶酒打造品牌,有了利润空间和费用来源。


第四:阵营分化。目前光瓶酒主要由以老村长、小村外为代表的“东北酒”,以牛栏山为代表的“地产酒”,以江小白为代表的“创意酒”,以及名酒光瓶四大阵营组成。东北酒近两年较为沉寂,牛栏山高歌猛进,江小白异军突起,名酒厂忙于高端。未来1-2年,以牛栏山为代表的“全国化光瓶酒”和以江小白为代表的“创意光瓶酒”可能得到较快发展,由于名酒厂关注度不高,以及光瓶酒集中度有限,未来50-100元的高端光瓶酒,很可能跑出“黑马”。


如果2019年行业增长放缓,名酒厂可能又会重新重视光瓶酒市场,事实证明“一高一低”可能是行业减速期较为合理的产品搭配。随着牛栏山的示范效应,以及光瓶酒市场变化、营销创新,2019年千亿光瓶酒市场很可能迎来“新赛点”。

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