外埠猛增71.31%、北京下滑28%，冲百亿的牛栏山动了谁的蛋糕，又被谁抢了份额？

消费升级还是消费降级？这场轰轰烈烈的争论似乎已蔓延到了酒业：高端次高端、低端光瓶酒，到底什么档次的白酒受益最多？

牛栏山二锅头的热销似乎给出了一个答案。

8月24日，顺鑫农业发布半年报，报告期内公司上半年实现营收72.33亿元，同比增长10.45%；净利润达4.81亿元，同比增长96.78%，其中白酒业务实现销售57.74亿元，同比增长62.29%，增幅居白酒行业目前10家已公布半年报上市公司中第一位。

云酒头条（微信号：云酒头条）注意到，上半年，顺鑫农业大本营北京地区营收同比下降28%，外埠地区则猛增71.31%，其中酒业板块占据绝大部分比重。

到底是谁动了牛栏山的蛋糕，牛栏山又抢了谁的“盘中餐”？

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牛栏山上半年有多“牛”？

年内有望突破百亿！

在全国化扩张加速的大背景下，牛栏山正加速实现百亿目标。

数据显示，2017年上半年，牛栏山实现营收35.58亿，同比增长9.55%，从下半年则明显提速，2017年全年实现营收64.51亿，同比增长23.95%。

进入2018年，牛栏山维持了高增长的态势，一季度实现营业收入32.39亿，同比增长45%，半年实现销售57.74亿元，同比增长62.29%，意味着已经完成去年全年销售总额的89.51%。按照2017年下半年业绩增幅来推算，牛栏山原计划2020年实现百亿的目标，有望于2018年提前完成。

业绩不断提升，使得牛栏山在顺鑫农业中的业绩贡献度进一步提高。2018年上半年，牛栏山占比达到79.83%，较2017年末（占比54.98%）提升近25%。对此，顺鑫农业表示，公司坚持以产业经营为基础，资本运营为手段，围绕“主业突出、业务清晰、同业整合、价值实现”发展目标，实施归核化发展战略，聚焦酒业、肉食两大主业，计划逐步剥离其他业务。

提起牛栏山，很多人都将其与中低端白酒联系起来。数据显示，牛栏山上半年毛利率47.66%，下降12%。对此，顺鑫农业表示，由于2017年下半年开始，公司白酒业务改变了市场开发及推广投入的方式，市场开发及推广费用让经销商承担，然后给予经销商产品销售折扣，导致营业成本上升，毛利率下降。

此外，备受关注的“牛二”商标争议也正式尘埃落定。此前，北京市知识产权法院依法支持了牛栏山酒厂请求，撤销了四川五纵投资顾问的“牛二”商标，随后四川五纵投资顾问进行了上诉。半年报显示，北京市高级人民法院最终驳回上诉，维持原判，并已经进入执行期。

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省外营收猛增71.31%

“北京牛”更是“中国牛”

上半年，顺鑫农业白酒业务营收暴增62.29%，离不开外埠市场的高速增长，全国化营销网络业绩贡献明显。

根据顺鑫农业半年报，公司上半年外埠市场实现营收43.46亿，占公司营收60.08%，同比猛增71.31%，绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主，且地产业务规模并不大，因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。

外埠市场的增长源自牛栏山10多年的全国化布局。据了解，牛栏山在2008年即开始部署长江三角洲、珠江三角洲和西北、东北“两洲一区”市场，同时加快在天津、河北等北京周边地区市场渗透，以重点突破的形式进行外埠市场培育。

2012年，牛栏山进入“1+4+5”亿元市场战略布局，对“一城两洲三区”进行了升级和细化，以北京市场为核心，目标将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场，将山东、河南、山西、内蒙古、辽宁培育成5个省级亿元市场，落实亿元板块联动，形成局部区域优势。

随着全国化布局的加深，牛栏山在2015年又升级为“2+6+2”战略，重点突破“北京+天津”、“长三角+珠三角”、“山东、辽宁、内蒙、山西、河北、河南”市场。2017年，牛栏山在除北京外的全国区域市场中，业绩贡献接近70%，在北京及周边市场，以及长三角、珠三角等消费能力较强的市场实现了布局，初步实现了全国化。

行业进入新常态后，老村长酒等全国化低端酒品牌开始提价，加之白酒市场向名优白酒集中，具有产品力、品牌力、营销力的牛栏山顺势抢占了市场份额。目前，牛栏山除拥有北京基地外，先后在香河、成都建立了生产基地，尤其是成都基地的落成，能够有效辐射西南地区的市场，为牛栏山全国化布局提供有力支撑。

据了解，顺鑫农业目前已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场，外埠市场销售收入逐年提高，重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%，湖南市场，销售收入同比增长103%，新疆市场销售收入同比增长160%，全国化布局收效显著。

顺鑫农业表示，将利用三年左右时间，全面部署和落实“1+X”“样板市场群”培育计划，重点打造“样板市场群”，在长三角、珠三角、华北、东北和西北，甄选并培育5-10个外阜重点市场，形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。

申万宏源研报指出，整个低端酒市场大约800万吨销量，牛栏山仅43万吨，占比仅5%左右，至少存在两倍的提升空间。与此同时，牛栏山收入和利润增长空间巨大，预测牛栏山区域扩张速度将不断加快，为白酒业务高增和百亿目标的实现奠定了坚实的基础。

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大本营北京

谁动了牛栏山的蛋糕？

在外埠市场快速增长的同时，顺鑫农业大本营北京市场业绩却出现巨幅下滑。

上半年，顺鑫农业在北京地区实现营收28.76亿，同比下降28%，绝对值下滑10.23亿。同期，顺鑫农业屠宰业务实现营收12.31亿，减少约0.91亿元。假设屠宰业务业绩下滑全数在北京市场实现，这也意味着牛栏山上半年在北京市场销量下滑约9.32亿，幅度不可谓不大。

半年丢了近10亿销售，谁动了牛栏山的蛋糕呢？

2014年，顺鑫农业北京地区营收已经出现下滑，虽然于2015年、2016年回归正增长，但增长幅度也仅保持在个位数，2017年则再次出现负增长情况，增长主要依靠产品结构升级实现。

牛栏山在北京市场的天花板效应已经十分明显。首先，牛栏山产品以陈酿和百年两大系列为主，前者集中在50元以下，而后者价格在50-100元左右，相比之下，在高端白酒市场优势并不明显。伴随着北京市场的消费升级，虽然牛栏山在2017年进行了小幅提价，但由普通陈酿向珍品陈酿的升级并未实现跨越性增长，相比之下全国化品牌不断加大北京市场推广力度，减弱了牛栏山在中高端市场的竞争力。

其次，“性价比高”一直是牛栏山的核心市场优势之一。一方面，牛栏山核心大单品陈酿系列畅销多年，利润早已经透明，加之牛栏山在北京施行直供终端政策，造成了渠道动力下降。另一方面，作为牛栏山的直接竞品，红星二锅头等近年来也加大了新品开发、市场营销力度，从一定程度上开始侵蚀牛栏山市场份额，加之北京市人口疏解计划等外部因素，造成传统消费中低端白酒人口下降，也进一步压缩了总体市场份额。

随着全国市场版图的扩大，牛栏山面临的市场管理问题也日益加重，来自新开拓市场的串货、假货等行业“顽疾”也反过来制约了牛栏山在北京市场发展。此外，牛栏山近年来也不断拓展线上渠道，在网购十分发达的北京，同样对线下销售产生直接的冲击。