“三年喝倒一个牌子”,这是大多数酒商对地产酒品牌的调侃。这说明,地产酒往往市场起得快也去得快。


1999年,吉林洮源酒业有限公司总经理王福龙跨入酒业,接手的第一款酒就是吉林地产酒洮南香。凭借从未接触过酒类销售“无知者无畏”,他按卖保健品的思路,2001年就实现了6000万的销量,跻身长春地产酒“大商”


更让人没有想到的是,19年来,尽管市场起起伏伏,诸多品牌也向他伸出“橄榄枝”,但公司始终坚持只卖洮南香。


2017年王福龙酝酿转型。一天之内,他同时在长春开出8家“酒圈汇”门店,转型酒类零售,还差异化定位“本土酒类零售商”。随着门店的增加,他又开始发力“酒圈汇”微商城。以洮南香、洮儿河、榆树钱为代表队的地产酒,始终是他主推的重点产品。


坚守洮南香19年,地产酒大商王福龙的故事有什么启迪?



保健品模式卖酒

终端拦截销售6000万


1999年,曾在三株口服液服务多年的王福龙进入酒类行业创业,负责长春、吉林、四平吉林地产酒洮南香的销售。


创业之初,王福龙手下只有“七八条枪”,看到餐饮、酒楼能卖酒,他也模仿别人将洮南香铺进终端,但缺乏资源销量平平。王福龙观察到,当时长春餐饮终端光瓶酒价格5-6元,新品牌要操作市场缺乏空间,他决定涨价,将洮南香餐饮价定到10元/瓶


自然,涨价遭遇质疑。面对质疑王福龙解释道:洮南香作为吉林省地产酒,具有一定知名度,酒质也不错。他做过调查,在洮南香酒厂周边,农村市场价格都卖到8-10元/瓶。提升价格以后,自己就有利润空间运作市场,通过各种促销活动改变消费者的消费习惯,从同质化竞争中脱颖而出


2000年,王福龙一改销售模式。他首先将洮南香餐饮价格上调到10元/瓶,同时借鉴保健品行业经验,在餐饮酒楼开展“终端拦截”。王福龙说,当时已经有竞品开展终端拦截活动,但主要针对餐饮老板。自己主要瞄准餐饮服务员、促销员群体,采取明促和暗促两种方式,产品进店后,业务员主动和服务员等沟通,通过赠送小礼品、收瓶盖等鼓励其卖酒,并持之以恒


由于王福龙“终端拦截”开展较早,终端收瓶盖在吉林还是首创,2000年公司洮南香销售就达到2000万元,2001年公司销售洮南香6000万元,一举成为当年酒厂销售冠军。在当地市场销量远超行业其他品牌,这时他进入酒类流通行业才3年。



首创纸袋包装

切分20元价格带


2005年以后,“终端拦截”已经被酒类行业广泛使用,2007年,王福龙又在思考要如何创新,再次打开地产酒局面。


在东北,餐饮终端光瓶酒销量很大,随着光瓶酒竞品价格升到10元/瓶,促销手段也大同小异,洮南香又陷入终端苦战。王福龙发现,尽管部分盒装酒在餐饮动销,但最低价格38元/瓶,10元和38元之间存在一个市场价格空档


经过市场调查,王福龙决心开发一款纸袋包装洮南香,一来和纸盒相比纸袋节约成本;二来目前市场上已有牛皮纸包装白酒,定价10-12元左右,消费者已有认知。他准备用高档白卡纸生产一款纸袋洮南香,终端价格定在20元,让地产酒再次升级。


经过重新包装,纸袋洮南香再次实现品牌升级。由于卡位准确,这款零售价20元的纸袋酒在终端热销。同时,价格拉升以后,王福龙也有了更多的资源开展促销活动,形成了良性循环上市3个月,产品就打开了榆树市场,1年后,又占领了长春市场,王福龙趁热打铁在全省招商,每年销量都超过36万箱,掀起了洮南香在吉林市场销售的一个高潮。随后,多家酒企纷纷跟进,推出类似的纸袋包装白酒,但由于起步晚,都没有取得当年洮南香的效果。


总结这段经历王福龙表示,“三年喝倒一个牌子”确实存在,但是酒商只要善于开动脑筋,不断进行产品升级,地产酒也有很顽强的生命力。



一天开出8家店

发力“本土酒类零售商”


2016年,王福龙销售洮南香已经17年,成为为数不多的17年只卖一家地产酒的经销商。随着市场环境变化,他考虑要如何转型。


王福龙分析,目前吉林酒类连锁企业众多,长春有多家全国及区域连锁企业门店。但是东北人有很强的的家乡情结,自己深耕东北市场多年,和东北地产酒企业建立了良好的客情关系,可以开设一家带有吉林特色的酒类连锁,形成区隔。经过1年多的考察和酝酿,2017年11月18日,王福龙同时在长春开出了8家“酒圈汇”连锁门店。



对于酒圈汇连锁的定位,王福龙表示:店面面积一般在70-120平方米,产品30%是茅台五粮液、国窖1573、剑南春等名酒,30%是以洮南香、洮儿河、榆树钱为代表的地产酒,还有30%是葡萄酒和啤酒,公司采取公司直营或者控股方式拓展,最终将在吉林省各地区开出100家实体店


为了提升酒圈汇知名度,王福龙首先在长春投入数十万进行广告宣传,但是效果并不理想。为了给门店引流,王福龙在长春策划了“1元购”和“地方特色产品销售”两项活动。


所谓“1元购”,是指在限定时间内,消费者可以在酒圈汇门店以1元/瓶的价格,购买4瓶酒;“地方特色产品销售”则是利用微信、朋友圈等进行传播,在限定的时间和门店,20元可以购买原价100元的组合产品。由于传播到位,价格优惠力度较大,“地方特色产品销售”活动有数千人下单,微信后台累积了超过4万人的粉丝,起到了较好的引流效果


王福龙表示,经过大半年的试点,目前酒圈汇总体保持盈亏平衡,由于自己在地产酒上资源较好,地产酒成为酒圈汇重要特色。随着消费升级,地级市、区县对地产酒需求很大,今后酒圈汇要更多“渠道下沉”,同时做好微商城建设,走线下门店体验、品鉴、购买,线上“微商城”为线下服务的发展模式


回顾自己运作地产酒19年经历,王福龙表示:地产酒确实有“三年喝倒一个牌子”现象,但是地产酒可以成为“长青树”。首先,地产酒在区域都有相当品牌知名度和成熟消费群,市场操作比新品牌容易;其次,运作地产酒需要不断升级换代,提升价值;第三,相比其他名酒,地产酒在品牌、市场、营销等方面有一定差距存在“落差”,酒商只要抓住这一机遇,就可能获得突破。这也是王福龙从外行进入酒业,坚守一款地产酒19年的重要原因。

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