对于酒企和酒商而言,选择何种方式构建系销售体系,实现充分动销,成为其“赢战”市场的所必需思考的重点。近年来,酒行业陆续迎来了香型、品牌与消费群体的调整与丰富,营销方式也面临着新一轮的革新,“新营销”受到越来越多酒企和商家的重视。


茅台镇,酒中酒集团一直是茅台镇民营酿酒工业的重点企业。但由于品牌起步较晚,在过往产能稀缺背景下,过于粗放和传统的营销方式,使得其品牌、渠道与组织能力相对处于滞后状态。以传统思维进行品牌竞赛、渠道抢夺,与强大的寡头品牌进行对决,不仅不够现实、不够聪明,更是毫无胜算的豪赌。


那么,如何在新形势下以务实的思维聚焦产能释放,通过市场份额提升沉淀品牌基础,实现产品销量与品牌同步提升,是企业最务实的战略思考方向。


在此背景下,基于对酱酒行业的深度理解,通过聚焦古镇老酒这款战略单品,辅以全新的营销思维、商业模式和竞争策略,酒中酒集团产品上市十余天,便有上百位客户签约打款。伴随市场的良好反馈和持续发酵,产品上市45天打款客户超300人,不足三个月实现营业收入超三千万,并提前进入第二个根据地市场根据目前的招商和市场进度,预计一年后该系列产品销售业绩可破亿元。


通过回顾这一案例,或许能给传统酒企营销模式创新提供启发。



名优品牌挤压下的“柳暗花明


消费者主权时代的来临,加快了酒类消费升级,让酱酒成为白酒行业增长的新引擎。


首先,品牌力量在持续强化——在茅台及茅台酱香酒的引领下,酱酒不仅成为了全民关注的焦点,也成为消费者的品牌标杆;


其次,市场需求旺盛,产能不能满足市场需求——由于茅台镇产区的唯一性及生产工艺的独特性,加之几年来的行业调整,多数茅台镇酒企生产基本停滞,因此5年大曲酱香酒产能严重短缺,与市场需求产生巨大落差,严重供不应求;


最后,茅台镇部分酒企销售乏力——品牌基础十分薄弱,营销方式过于粗放,营销组织严重滞后,现金流短缺是普遍现象,生存状况十分堪忧。


白酒产业进入“多寡头垄断阶段”,行业品牌集中程度会持续加强,未来2-3年的时间里,预计行业前二十名企业市场份额将由目前的35%提升至50%以上,品牌的集中必将形成商业资源的集中(渠道、产品、品牌、社会资本)。而优质商业资源将通过马太效应倾斜于名优品牌。这对于非名优品牌来说,意味着发展资源和空间越来越有限。


无论当下还是未来,这些都关系到企业的生存和产业角色。如何选择和获取企业发展所需的商业资源,建立竞争优势,将是非名优酒实现战略突破的核心所在。


值得欣慰的是,当前,商业模式互联网化、社群新零售全面深化,人人都是经销商的“碎片化”商业正在崛起,全民口碑传播、自主塑造品牌成为普遍现象,且有成为主流趋势的迹象。这使得非名优酒避开品牌及整合优质商业资源能力的劣势,通过整合碎片化小商模式发展崛起成为了可能。



四位一体,

构建“蚂蚁雄兵”式的小商系统


在消费者主权来临和口碑塑造品牌的趋势下,1000个资产1万元的小商,比1个资产千万的传统大商更具有市场效益和威力。而10万个小商汇聚,就能与拥有超过100个大商的超级品牌进行有效竞争。


所以,“蚂蚁雄兵”的战略核心思想,就是在大商资源被寡头品牌垄断的背景下,进行小商资源的最大化整合。围绕这样的时代背景与商业逻辑,“极致产品+小微商业系统+消费者会员体系+互联网工具”的四位一体营销模式设计应运而生,实现古镇老酒对碎片化小商的整合,并实现营销上的聚焦与突破。


极致产品设计


酱酒的核心是产品,短板是品牌,痛点是企业诚信,茅台镇酒企首先要解决产品品牌背书问题。


由于古镇老酒的产品品牌缺乏认知优势,故将品牌塑造的重心从产品转移到企业实力的背书上,重点聚焦酒中酒集团推广,以“千亩大曲酱香基地”为主线,基于“茅台镇最大民营酒企”地位,塑造“规模大、品质稳定、信誉足”的企业品牌形象,为产品的推出打下信用基础。


在产品方面,基于酱酒竞争特征和市场需求,我们以传统的“12987”工艺流程为核心,对标国酒标准工艺概念,通过“高标酱香”的概念实现产品概念的有效占位,让消费者快速准确地了解产品的价值。同时,经过对产品口感的不断测试和创新,让产品口感达到南北市场、浓酱消费群体都可接受的效果,为口碑传播和商业模式的持续发酵提供支持。


创新小微商业系统


小微商业系统,即完全放弃传统大商思维,围绕碎片化小商,创新商业价值链,构建适合小商发展的利益分配策略。


首先进行“去中间化”的渠道改造,以扁平化方式整合和锁定具有社群化分销能力的社会资源和资本。通过这种渠道改造,一方面提升产品性价比,让消费者得到更多实惠,为产品的口碑传播和持续销售创造可能;另一方面让小商成为唯一的中间渠道商,通过压缩渠道实现利润的高度集中,并借助成熟的互联网传播与专项开发的营销工具,让小商也能有大作为。


在这样的渠道结构中,首先,渠道身份从经销商转换到代销商,酒商只需缴纳低额货品、保证金完成与公司签约,即可获得厂家经营授权;同时,公司提供与保证金等值的货品,用于酒商的产品销售和推广。因为是保证金模式,所以能以“退货即退款”的方式实现零风险退出。通过这种风险厂家兜底的方式,加之高性价比的产品和酱酒高增长、高利润属性,广泛吸引各种有意愿、有销售资源的小商,为小商系统规模化发展奠定基础


此外,公司采用所有代销商同权、同级的政策,所有代销商平进平出、统一价销售和利润返点模式,解决了传统模式下经销商恶意窜货、砸价及政策失效的问题,为所有代销商构建透明、公平、公正、利益透明的营商环境,为所有小商的持续稳定提供保障。


去中间化和低门槛不是小商系统发展的精髓,它只是一个前提保障。若要形成“蚂蚁雄兵”态势,就需要构建一种“自主扩散以壮大队伍”的利益分配策略。


为此,基于互联网思维,通过提供代销商引荐奖金,与自主拓展的收益返点等方式,让商与商的形成利益共同体(注:不是三级分销模式,也并非直销)。即代销商通过引荐新的代销商,不仅可以获得渠道拓展的一次性开发奖金,还可以获得被引荐代销商月销额固定比例的返点。通过这种利益链接和相对高额的收益,鼓励和加速代销商队伍的自主拓展。


但需要注意的是:坚持去中间化、反对多层分销,也就是所有代销商均以星状拓扑图模式自主开发代销商,不提供隔层收益,以仅限一级分销的方式保证所有代销商同权同级,收益平等。每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得,通过这种方式快速释放固有渠道资源、小商资源,转变大商经营模式。


当然,代销商作为唯一类型渠道商,根本在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务。无论单瓶零售还是整箱团购,代销商均可按产品零售价获得接近1/3的利润收益。通过渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利的三重收益形式,为小商体系的自主良性发展提供核心支持。


消费者会员体系


通过自主扩散和分享式的会员体系,为代销商提供更大的会员圈粉政策,提供更大的收益保障。


例如:代销商通过线上专有二维码、商品链接营销工具分享方式发起会员的注册和拓展,所产生的直接会员和间接注册会员,均会永久归属该服务商的ID数据库,成为该代销商的直接会员。同时,通过会员注册即送品鉴酒的方式,以品鉴酒推广,获取和激活更多会员顾客。


不仅如此,为了加速会员的口碑传播和自主拓展,在会员权益方面,植入三级消费积分的利益驱动,加速会员的自主分享与扩散,以帮助代销商获得庞大的会员数量,并提高每个会员消费的主动性。


互联网工具


互联网思维是本营销案例的核心理念。传统酒企的互联网转型一定是基于线下资源的最大化,但需要通过线上的互联网工具与思维方式,将营销效率有效提升。


因此,数据化链接与管理是达成的关键,基于本案例全新的营销逻辑和利益分配算法,以及会员自主分享拓展的管理支持需要,以及微信端的线上拓展、分利管理、物流数据、信息管理平台,实现了商业、会员体系的线上线下管理、线上线下销售,有效降低了品牌推广、库存管理、组织建设等成本,让营销工作变得更加高效、便捷和准确,为小商营销系统的发展提供全方位的数据支持。


古镇老酒营销突破案例,在于通过互联网化的营销体系与工具化的支撑,价值链利益分配方式进行了系统优化,将资金使用效率最大化,把各方绑定成持久的利益关系,让厂与商之间、商与商之间,形成利益共同体(环环相扣、公平公正),从而发展成为庞大的、有秩序的商业体系,进而产生新的营销模式与营销系统。


通过商业和会员群体的主动传播与主动扩散的方式,解决规模化招商、合理化价格管控、灵活化突破竞争封锁等一系列市场问题,以及在品牌处于劣势状态下快速实现销售与品牌的塑造。


新时代的营销体系,务必建立在产业研判的基础上,对即将改变的消费者行为和商业业态抱有足够的谦卑与尊重。持续解决的是建立厂、商、消费者一体化的组织行为与关系。商业模式的再造,从来都不是设计出来的,而是实打实“蹚”出来的,认识论、方法论、实践论三论合一”,互为引领。


新营销能否成为酒业未来“新风口”,你怎么看?文末留言等你分享!



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