文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


从原料到终端,白酒的生产和销售是一段无比漫长的过程,每多一个环节,风险就会倍增。虽然白酒是一个不把轻资产变成重资产就做不好品质的行业,但资产越重,冒的险也就越大。


而郎酒,正是不顾一切做重资产的典范。


从提出建设郎酒庄园起,郎酒已经按照极致品质、极致品牌、极致品味这张设计图纸在打造,远远早于“三品战略”这个词出现的时间。


这当然不是埋头傻干,再不精明的商人也要预判收益,何况是一贯敏锐的汪俊林。


在郎酒大刀阔斧地把三品战略推向行业之际,我们不得不思考一个问题:三品战略到底将带来什么?



郎酒的“永动机”


以三品战略为根基,郎酒打造了一座郎酒庄园,而这座庄园,将是郎酒百年发展的永动机


这半年来,郎酒庄园成了白酒行业最热闹的地方,很多精英人士以打卡郎酒庄园为荣。


都言郎酒庄园,除非亲临,无法言说。但三品战略作为郎酒之魂、庄园之魂,连续三个“极致”已然道出其奥义所在:郎酒庄园,一切都是极致的



三品战略的提出,将这份极致无限放大,让全行业将目光投向这座深山里的白酒庄园。


或许行业对郎酒过去二十年了解得并不是那么详尽,但一定会对郎酒2020年的变化记忆深刻。


这一年,三品战略成为郎酒的里程碑和分水岭,成为郎酒百年发展、长期竞争领先的关键部署。凭借短短12个字,郎酒这家企业的形象实现前所未有的聚焦和升华。三品战略所体现的态度,为郎酒塑造并强化了值得资本信任、市场信任、消费者信任的优秀“品格”


与之配套的,除了郎酒庄园以外,还有一系列保障措施,以确保三品战略不会沦为“高开低走”的一句口号。


从2021年开始,每年3月,郎酒集团都会在郎酒庄园举办“郎酒庄园节——三品嘉年华”,并且每年将拿出5000万元现金,奖励公司内外在品质、品牌、品味三个层面为郎酒发展所做出的贡献。


这一举措,不失为百年大计。


仅从目前的成果看,在2019年品质战略全面推进的基础上,不断加速的郎酒品质体系可谓火力全开,从酿造技术到高素质人才队伍建设,再到品质活力,品质工程整体取得可观的阶段性成果



品牌层面,郎酒庄园是郎酒所有品牌故事的源点,三品战略是塑造郎酒品牌价值、实现品牌突围的关键一步。此外,在白酒行业“1499”是标杆式的存在,在价格之外更有许多象征意义,今年青花郎零售价迈上1499元,无疑有强大的品牌力支撑。


至于品味层面,则体现为经销商、消费者等个体的具体感受,相信众人已有所衡量,在白酒行业,很难找到第二处能带来品质与精神双重享受的庄园了。


品牌或许会改变,产品或许会迭代,但是三品战略制造的动力永不会消失



高端,争的就是那一点“极致”


三品战略对行业的影响,在于推动了高端白酒竞争升级,将高端竞争的本质刻画得更加清晰。


有经济学家判断,今年中国经济增长约为2%,明年有望达到6%到7%,整体经济复苏呈乐观态势,且未来整体消费市场的潜力依然巨大


在此背景下,高端白酒依然将是需求最旺盛的板块,在各大酒企的营收占比中,高档品系整体也实现增长。


纵观整个高端酱酒板块,青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位已被广泛认定。郎酒站在此高度上提出三品战略,方有用武之地。换句话说,郎酒拥有影响高端白酒板块的江湖地位,因此三品战略才能发挥应有的效力


这是前提,再来看逻辑。


高端并非意味着高价,而是品质和价值上的高。高端之竞争,失之毫厘谬以千里。高端与低端之间的品质差距,使两者几乎无法相提并论,但高端与高端之间,比的就是顶尖白酒专家味蕾上那一丝细微的差别,争的就是那一点“极致”。



郎酒投入上百亿建设庄园,不惜在奔跑时降速,慢下来细做品质,就是为了在最后一毫米赢得竞争。


一方面,在金字塔顶端范围内,三品战略正在快速提升郎酒的品牌占位,释放郎酒在“对标”过程中的优势。高端酱酒“一超多强”的格局,正逐渐向平衡过渡


另一方面,高端白酒市场实际上一直存在“真高端还是假高端”的问题,其中不乏盲目定价高端的情况,三品战略深化了高端二字的内涵,让行业对于高端价值的认知更为具象化,实则为真正的高端白酒市场划出一道屏障


三品战略之下,郎酒追求的这种极致,正在改变高端白酒竞争格局,树立高端白酒的价值新标杆。



这是郎酒的标准,还是市场的标准?


在市场层面,三品战略的意义或许是拔高消费者心中的价值标准。


俗话说,三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。


这种标准之争被经济学家称作“赢者通吃”,意思是谁把住了标准,往往就把住了产业,把住了市场竞争主动权。


郎酒三品战略,就是这样一种标准。


兼具物质与精神双重属性的中国白酒,相较于其他任何产品,其衡量标准都更为抽象和复杂,而三品战略极为精确地抓住了这一点。可以说,品质、品牌、品味这三点做到极致,不仅是郎酒为自己立的标准,更应该是白酒消费市场普遍追求的标准



其实,国家对食品行业也曾提出过“三品战略”,包括增品种、提品质、创品牌,成为全国食品行业通行的标准,达不到标准的,就会被市场所淘汰。


未来3年,酱酒市场将扩容至2000亿规模,高价值市场应该匹配高标准。目前的酱酒市场虽然已经从狂热中逐渐恢复理智,价值回归成为重点,但却尚缺乏一套系统的价值体系。


郎酒三品战略意在满足消费者对高品质、高品位白酒的需求,引领高端白酒价值消费潮流。当其成为普世价值,便是对酱酒市场甚至整个白酒市场的鞭策。


汪俊林曾言:“基层向往中级,中级向往高级,高级向往未来——人们总是在向往更高一层级的美好生活。”


由奢入俭难,无论是物质享受还是精神享受,消费者对于白酒的需求只会升级不会降级。


从三品战略开始,未来市场对于酱酒产品价值会提出更高要求,反过来推动整个行业的价值跃升。



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