文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


茅台发了条H5,这可是不多见的事情。


“父亲节,敬一生父爱”,茅台的这份H5制作精美、饱含深情,表现了父亲们为家打拼的艰辛不易。


H5结尾处,茅台提议:“今天不要超人,要他做回自己,敬上一杯好酒,放下他的不易。”此时,一瓶茅台酒已摆在了父亲的面前。


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这种“活泼”画风,与茅台平时的庄重形象有所不同,一下子拉近了茅台与消费者的情感距离——茅台酒除了用于商务活动、高端宴请等消费场合,以及投资收藏等用途,其情感定位更是与家人亲密分享的一杯好酒


这张H5,似乎透露出茅台在文化与传播方面的一些新思路。


作为高端白酒代表品牌,茅台在传播方面同样是高手。

比如今年元宵节,茅台放出一张主题海报“月明灯清,人长久,百病清”。


在二月份的复工复产关键期,茅台密集发布多条视频短片,反映复工复产和卫生防控情况。


除夕那天,茅台倒是“皮”了一下,上线了一组茅台酒创意表情包,包括“新年好”、“心有所鼠”、“我是不是你醉深爱的人”,让酒友们玩得十分开心。

茅台传播的最大“艺术性”,可以说是对时间节点、大事焦点和品牌表达的融合贯通,总能在“不经意”间释放一些具有重要价值的“潜台词”。


这种传播表现,不仅体现在一张海报、一段视频的层面,在茅台的一些“大事”上,同样如此。



在稍早时候的贵州茅台2019年年度股东大会上,茅台方面宣布,今年拟向股东分红213.87亿元,再度创下历史纪录。


如茅台集团党委书记、董事长高卫东所言,“在特殊时期选择高比例分红,就是用实际行动回报股东。”


这同时传递出茅台对后市的充分“信心”,在市场不确定因素较大的情况下,茅台的“分红”,令商家和投资者对茅台发展“红利”有了进一步认识。


再以“世界酱香酒核心产区”的建设为例,茅台与郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等7家企业携手,共同签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》,将“以茅台镇为焦点,涵盖赤水河上下游川黔两省广袤土地”定义为“酱香酒发源地”,寻求产区和产业发展的全面升级


站在这一酱酒核心组织的C位,茅台的潜台词,是主动承担更大的产业责任与社会责任,为地方经济的高质量发展,输出更大的动力和信心。



回到父亲节的这张H5,它所传递的潜台词又是什么呢?


从茅台的年度规划来看,推进“文化茅台”建设是题中之义,文化建设将对品牌、营销都起到强有力的提升拉动


联系到近期茅台在渠道方面的举动,就不难理解这张H5的“活泼”画风了。


6月18日,茅台一次性签约22家直销渠道商,其中包括区域KA卖场、酒类垂直电商、和烟草零售连锁。公司将陆续投放茅台酒到直销渠道,与社会、自营渠道互为补充,进一步推进营销渠道的扁平化改革


从目前来看,茅台已逐步形成社会、自营与直销渠道互为补充、错位发展的营销体制新格局。其中,社会渠道位于前端,接触广泛的消费面,掌握最新的市场动向与消费反馈,直销渠道的发展,则拓展了新的市场资源,与客户形成强互动,为其提供更优质服务,增强品牌忠诚度


在直销渠道签约会议上,茅台方面表示,将加强与渠道商在旗舰店、自营店建设上的交流,共同强化营销策划、产品开发、厂商联动和媒体互动,不断丰富和拓展文化内涵,打造消费新圈层,构建消费新生态。


这条触动人心的父亲节H5,便可视为联动、互动、拓展文化内涵的具体之举


当然,要实现这种文化的创新与突破,一条H5只能算是“只言片语”。但见微知著,一个“更娱乐、更调皮”的茅台,不久后或将出现在我们面前,其本质则是茅台与消费者的更亲密关系。


酒业父亲节营销频出招,你怎么看茅台发布的这份H5?

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