4年拿下陕西，5年拿下新疆！金徽酒“明牌”之后如何打“西北”？

在酒行业，恐怕没有哪个企业敢如此详细披露自己的市场开拓细节：哪个阶段开拓哪个市场，甚至具体到具体区县名称、步骤，以及厂家费用率、厂商合作模式、终端动销策略等“营销机密”。

然而，金徽酒就是这么干了。日前，金徽酒宣布了陕西和新疆市场开拓计划：将用3-4年时间实现陕西、新疆市场全覆盖。在2个多小时的介绍中，金徽酒股份副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵几乎直接把给区域经理培训和工作安排内容搬到了媒体沟通会上，重点解读了两个市场的开拓计划以及竞争杀手锏。

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金徽酒“誓师”：4年拿下陕西，5年拿下新疆！

“现在什么都准备好了，市场拓展要速度”，廖结兵表示。春节以来的2个月时间里，金徽酒已经实现了西安市场全覆盖，宝鸡市场除个别保留市场外亦实现全覆盖。

已经这么快了，如何进一步体现“速度”？按照廖结兵的部署，2018年被确定为陕西和新疆市场扩张元年，目标是通过4-5年真正实现西北化，并在3年内实现收支平衡。为此，金徽酒已经完成对陕西、新疆市场的彻底规划。

以陕西市场为例，金徽酒根据市场潜力将陕西市场分为4级：西安核心市场、A级市场、B级市场、C级市场，每个市场又对应若干个小区域市场，合计共97个市场，不同市场对应不同的开发节点。

2018年，金徽酒将瞄准包括西安核心市场和A级市场在内的全部地市级市场、部分重点县级市场的全覆盖，新疆市场则重点发力东北疆的部分市场。2019年，金徽酒在陕西目标确定为实现重点市场覆盖，同时全线发力新疆东北疆市场，在南疆重点布局“南大门”库尔勒。次年主要启动喀什、和田等市场进行市场深度拓展。陕西、新疆市场将分别在2021年、2022年实现全面布局、渗透。

不仅仅是市场增长速度，金徽酒也要求增长质量。在区域市场布局的同时，金徽酒将同步推进“销量升级”计划，即每个市场布局完成后，不再依靠店面数量增加来提高销量，而是在厂家支持下不断提升单店的销量，通过不断提高金徽酒在核心终端的销售占比来打造畅销大单品，进而实现销量放量。

要想“独步西北”，金徽酒不仅仅规划了陕西和新疆，廖结兵在沟通中不经意透露，金徽酒对内蒙、青海市场已经有所考虑，将适时启动。但对于“大西北”以外的市场，廖结兵透露仍坚持“不主动发展、有限支持”战略，即对于已有合作渠道只提供发货、宣传品等基本市场支持与服务，主要目标是满足消费需求，但会采取高价格的方式与现有市场进行区隔。

显然，无论是廖结兵还是金徽酒都已经准备好了。在沟通中，廖结兵谈笑风生，接近他的人告诉云酒头条（微信号：云酒头条），市场拓展的压力很大，工作千头万绪，但是金徽酒已经准备好了，在“老廖”看来信心和机会比压力大，公司上下“一定要拿下陕西和新疆”。

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为了今朝“亮剑”，其实金徽酒已准备了7年，埋头干了4年

过去几年中，金徽酒对外扩张表现十分“稳健”。谨慎而务实的金徽酒此次发力背后是长达7年的市场准备和4年的市场探索。

2010年，金徽酒甘肃大本营市场销售已经超过8亿，要想继续快速发展，要么靠品类多样化，要么靠区域市场扩张。然而，在一个省级市场进行多品类不现实，因此省外市场扩张是必然选项。

与很多企业盲目启动全国化或者泛区域化不同，金徽酒先选择向宁夏市场迈出了“第一步”。“金徽酒做每件事都谨慎而务实，不会盲目扩张”，廖结兵表示，“区域白酒企业跨区域进行‘零基础’扩张，业内没有可以参考的案例，所以只能靠金徽酒自己摸索。”

在随后4年市场拓展中，金徽酒不断进行产品系列、目标市场、渠道模式探索和论证，寻找最佳的产品、营销组合，过程中锻炼省外市场营销人才。直到2014年，金徽酒决定锁定市场空间更大的中高端，将能量系列导入陕西、新疆市场。

按照惯例，既然已经在宁夏摸索过了，进入陕西、新疆应该“全力以赴”，但金徽酒没有“撒胡椒面”，而是选择了陕西宝鸡、汉中以及新疆乌鲁木齐作为样板市场打造，探索适合本地市场的“市场模式”。

2017年，金徽酒在陕西样板市场开拓卓见成效。虽然3年时间只在西安做了南区和北区两个市场，布局了120多家店，在宝鸡也只做了市区和个别区县市场，但关键的是形成了标准化的市场执行体系和落地的市场战略。

“做市场要隐忍，不能乱开发”，廖结兵表示，“干了3年关键是把一切都准备好了”。纵观金徽酒过去的发展，“隐忍”模式带来的是市场井然有序，当开始发力的时候能够快速得到市场认可。据了解，金徽酒在陕西签约的不少核心终端，都是原来其他大品牌的优质终端，不少在酒类流通领域“大名鼎鼎”。

其实，对于金徽酒的这种“隐忍”，时常有股民在股吧中质疑金徽酒为何不加速全国化寻求更大市场份额，实际这是对金徽酒发展模式的不理解。一方面，聚焦大西北作为中期战略的不断巩固，是为了市场策略不动摇，更加聚焦，而不是不发展全国化，另一方面，按照金徽酒拓展“大西北”的步骤不难预测，未来“大西北”完成之后，届时金徽酒将达到50亿体量，“全国化”自然成为水到渠成的事情。

关于业内关注的并购传闻，廖结兵在回答云酒头条（微信号：云酒头条）关于金徽酒业内并购提问时表示，“金徽酒从未放弃并购选项，只要有合适的机会并购，但前提必须符合金徽酒的要求：区域龙头企业”。

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在泸州老窖、西凤、伊力特面前“明牌”，廖结兵为啥不怕？

在陕西和新疆市场，地产的西凤、伊力特扮演着“地头蛇”的角色，而泸州老窖等全国化品牌在的影响也不容小觑，金徽酒何以对竞争对手主动“明牌”呢？

“金徽与西凤、伊力特等品牌并不存在‘你死我活’的竞争”，廖结兵表示，“以陕西为例，近200亿的市场份额，西凤和泸州老窖加起来也不过几十亿，有很大市场空间让大家分享”。

不存在恶性竞争是廖结兵不怕的一个方面，更关键是他有底气。“底牌亮了”，廖结兵接下来该如何出牌？廖结兵的法宝是“核心店策略”——这是一个并非多高深、复杂的模式，然而却切中了市场和渠道的“痛点”——要让合作伙伴“开心、轻松赚钱”。

所谓“核心店策略”，其实核心就是二八原则，主打“聚焦资源、精准营销，做不对称”，即在任何一个市场上，金徽酒只布局10%的终端，在此基础上只对5%的终端进行重点投入。例如，一个市场有1000家终端，那么金徽酒只会选择10%的100家作为核心终端，进而对其中的50家重点投入，实现市场的精准投入、市场聚焦和不对称竞争。

聚焦优质终端，看起来这是一个大多数企业都在做的市场策略，但是金徽酒却已经形成了标准化的动作：选店→生动化→终端客情→动销促进→季度奖励→年度奖励。这是一个非常简单又极其复杂的系统。说简单是因为，对应的动销动作在业内并不罕见，只是金徽酒要求按照前后顺序执行：前一步骤执行完毕，方可执行下一步骤，而非很多企业的“同步进行”。

说复杂是因为每一步、每一个动作都有系统化的约束：既是过程，又是结果。“我们不怕模仿，因为这是一个体系化的东西，大企业不屑于模仿，而中小企业也没有实力模仿”，廖结兵表示。

以选店为例，除了从源头严格控制，金徽酒在考核方面也进行了规定：考核期不达标的终端店将按照合同解约，重新遴选。与此同时，“终端店孵化率”被引入大区经理的的考核体系：如果到了考核期，终端店没有达到预期的增长目标，那么大区经理将被扣除相应分数，以此激励“做一个成一个”。

在廖结兵看来，要想真正让市场动起来更重要的是激发渠道积极性，要让核心终端“开心、轻松赚钱”。以“终端客情”为例，金徽酒针对终端老板制定了“终端客情五动作”：群互动、动销红包、晚餐计划、生日蛋糕、四节团拜和季度联谊，就是让终端快乐卖酒。按照廖结兵要求，金徽酒市场人员如果发现终端老板没有吃饭，那么要请其吃饭，“费用厂家承担，不能卖了一天酒还饿着肚子”。

开心了，还要让渠道商“轻松”。金徽酒对所有渠道商，根据其动销情况执行不同产品的安全库存，每个月对经销商库存进行两次实盘，低于安全库存下限的补货，高于安全库存上限的就不予发货。在考核盘点时，对于超出安全库存的部分还将扣除大区经理的考核，以此避免“放水”。

减轻了压力，还要帮着渠道商卖酒。金徽酒在扫码红包、买赠、宴席、品鉴、一桌式品鉴会等“消费者培育五动作”的基础上，主动承担大部分前置性市场投入，把60%以上的费用投向终端。与此同时，为了支持终端做大做强，金徽酒已经形成市场人才体系：成熟一批、培养一批，保证市场上不断有销售人才“投入战斗”。

金徽酒敢于“亮剑”，说明了战略、战术已经准备妥当，对于拿下陕西和新疆，廖结兵誓言拿下。据了解，金徽酒西安销售公司在春节以来的2个多月中，廖结兵带领全体工作人员主要在做的只有两件事：开会、跑市场，开会是为了部署，跑市场是为了合作和考察，经常连续几年跑市场之后，回来就开会总结、部署，有员工就表示“已经很久没有回家了”。

廖结兵用两个多小时的时间展示了金徽酒接下来将要发生的剧烈变化，也预示着西北白酒市场将发生重大的变化。“半年以后邀请大家重聚，再来监督我们的市场成果”，在沟通会最后，廖结兵向所有人发出了邀请，希望所有人来监督和见证半年以后的变化。