一年间从23亿到65亿，茅台酱香的成长秘笈一册全知道

云酒头条发布日期：2018年01月07日

1月5日至6日，国酒茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台举行，本次会议亮点纷呈，袁仁国勉励茅台酱香酒要成为新增长极；李保芳为茅台酱香酒点赞，一系列新动作、新举措让外界看到茅台酱香酒的全新发展图景。

一年来，茅台酱香酒完成销量近3万吨，销售额从23亿增至65亿，再度成为白酒行业的增长冠军。如此快的发展速度，茅台酱香酒是如何做到的？会议期间，一本名为《酱香芳华》、3.4万字的会刊摆放在每位经销商的座位上，这被众多业内人士视为“营销秘笈”。

以下是秘笈全文。

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袁仁国：茅台酱香酒要成新增长极

●茅台酱香酒是茅台集团的战略核心业务，是覆盖茅台酒之下次高端和中高端酱香型酒市场的重要业务单元，也必将成为集团酒业板块的重要增长点。

2014年以来，茅台酱香酒公司实现销量75396吨，实现销售收入103亿元，特别是在2017年，取得了更上一层楼的发展成果，这凝聚了大家的心血和汗水。

这些成绩的取得，得益于切实推进供给侧结构性改革；得益于长期以来坚持实施品牌战略，文化战略和差异化战略，切实践行“九个营销”；得益于坚决贯彻实施“做足酒文章，扩大酒天地”的重要指示精神。

着眼将来，中国经济呈现“四不变一多”的向好趋势，即经济发展长期向好的基本面没变；经济韧性好、潜力足、回旋余地大的基本特征没变；持续增长的良好支撑基础和条件没有变；经济结构调整优化的前进态势没有变；“一多”是指脱贫攻坚战取得决定性进展，小康收入、中等收入群体将持续增多。

与宏观经济相对应的是，茅台酱香酒也处于“四不变一多”的有利形势下，即白酒作为中国人情感交流的载体没有变；作为中华民族文化符号之一没有变；作为中国人偏爱的消费品没有变；中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。“一多”是指随着小康建设步伐的加快，大家崇尚健康，喝好酒、喝酱香酒的人越来越多。

这两个“四不变一多”，也为茅台酱香酒的2018年工作提出了具体要求。

必须坚持创新驱动

面对经济发展所带来的消费升级，茅台酱香酒要继续加强供给侧结构性改革，不断提升产品供给质量，优化市场布局；要继续推进体制改革和机制建设，激励员工干事创业的积极性；要继续创新管理体系建设，组织体系更为灵活、效率更高，提升市场应变和应急能力，充分适应复杂多变的市场环境。

必须坚持文化引领

文化是茅台的重要核心竞争力，也是茅台酱香酒持续扩大市场、提升品牌的关键。茅台酱香酒要深度挖掘和弘扬茅台的“十一种文化”，即历史文化彰显品牌价值、红色文化充满神奇色彩、质量文化确保品质第一、健康文化引领消费潮流、诚信文化树立良好形象、融合文化打造世界品牌、营销文化赢得市场认可、生态文化抱住稀缺资源、创新文化推动持续发展、责任文化体现快速跨越、品酒文化体会世界之醉。

必须坚持人才强企

经过前期的积累沉淀，茅台酱香酒已进入跨越式发展阶段。实现跨越式发展的关键在于人才，茅台酱香酒要大力加强人力资源能力建设，慧眼识才、广纳贤才、大胆用才，不断形成一支德才兼备、结构合理、素质优良的营销人才队伍。同时，茅台酱香酒还要健全激励约束机制，积极探索人员进出机制，实行精细化管理，强化经销商团队和营销队伍的建设，使他们成为新时代茅台酱香酒发展的中坚力量。

必须坚持服务宗旨

随着市场区域不断扩大，营销网络不断完善，茅台酱香酒必须坚持以市场和顾客为中心，践行“行动换取心动、超值体现价值”的服务理念，要真心实意为经销商和客户服务，通过营销服务，为顾客提供超值产品。茅台酱香酒要从“品”字着眼，搞品鉴、做推广；要从“喝”字着手，促销售、做活动；从“宣”字着力，推文化，做策划，切实做好体验式营销，不断提高市场服务水平，吸引更多的消费者品味茅台酱香酒。

茅台酱香酒是茅台集团的战略核心业务，是覆盖茅台酒之下次高端和中高端酱香型酒市场的重要业务单元，也必将成为集团酒业板块的重要增长点，进而生长出全新的战略品牌。面对宝贵的机遇条件，茅台酱香酒要再接再厉，顺势而上，壮大茅台集团酱香酒板块的影响力，成为推动集团酒业发展的重要驱动力，早日成为茅台新的增长极。

②

李保芳：给茅台酱香酒点“三个赞”

●全年主要任务和重点工作是“抓基础，强管理，大单品，保盈利”，以进一步夯实和巩固“双轮驱动”发展基础，努力形成一套高效率、高质量、高水平的营销模式，推动系列酒进入一个新的发展时期。

过去一年，得益于大家的辛勤付出和努力，茅台酱香酒提前一年实现“三步走”目标，基本与茅台酒形成了“双轮驱动”格局，可谓“亮点多多、成绩大大、希望满满”，给酱香酒公司点三个“赞”。

班子得力

酱香酒公司能取得成功、实现盈利，关键在于茅台酱香酒公司领导班子得力，带领全公司上下同心、同向同行，锻造了一支吃苦耐劳、能打胜仗、充满朝气、干劲十足的营销队伍。

自2016年4月茅台酱香酒公司班子调整以来，在集团公司一系列重大决策的战略指导下，茅台酱香酒公司党政班子和全体员工，按照“采取超常规措施，拿出啃硬骨头的精神”要求，付出了大量艰苦努力，实现了连续两年行业第一的增长速度，这非常难得。

工作得法

2017年以来，茅台酱香酒公司继续围绕“三步走、上规模”的工作目标，按照“创新体制机制，深耕精耕市场，做大单品实力，做大规模总量”的思路，积极适应消费转型和升级趋势，采取品鉴推广、公益赞助、文化传播等方式，全面推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，真正把“做市场”落到了实处，抓出了实效。

茅台酱香酒全线增长，量效齐升，超额完成年度目标，这是工作对路才会有的良好效果，值得肯定和借鉴。

成绩得劲

茅台酱香酒全年完成销量近3万吨，实现销售收入65亿元，这是相当了不起的成绩。

但我们也要清醒认识到，成绩只是阶段性的，要让茅台酱香酒长盛不衰，取得长远健康发展，接下来还有不少工作要做。希望大家戒骄戒躁，保持定力，总结经验，补齐短板，更加全面、系统、科学地安排好来年工作。

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻坚期，必须坚持质量第一、效益优先。这些正是我们提出规划、安排工作的出发点。

结合到茅台酱香酒公司，2018年，茅台酱香酒全年主要任务和重点工作是“抓基础，强管理，大单品，保盈利”，以进一步夯实和巩固“双轮驱动”发展基础，努力形成一套高效率、高质量、高水平的营销模式，推动茅台酱香酒进入一个新的发展时期。

落实到具体工作中，2018年茅台酱香酒公司要重点抓好三个方面。

一是品质为王。2018年，集团将在产品品质上提出更高要求，希望茅台酱香酒公司继续发扬“茅台传统”和“工匠精神”，精工细作抓生产、精益求精保质量，保证每一瓶产品都是精品。

同时，尽管2017年茅台酱香酒销量大增，2018年有望快速增长，但集团公司坚持“包装不外包、基酒不外购”这一底线，确保产品品质为王。

二是品牌引领。2018年，茅台酱香酒公司将进一步强化品牌管理，真正发挥对酱香白酒市场的品牌引领作用。新品牌、新品种要坚持自主开发，经销商可以代理，但所有权不授予任何人，以保持品牌形象、保证质量。这是茅台酱香酒公司长期可持续发展的关键。

三是做大规模。2018年，茅台酱香酒公司要按照集团规划，坚定不移推行“133”品牌战略，集中做大单品，着力培育10亿级品牌。2017年，以赖茅为代表的战略品牌开始发力，规模增长明显。2018年，公司要想办法在王茅、华茅上做大规模、做出成绩，和赖茅一起，打造“茅系”大单品，形成规模效应。

“兄弟同心、其利断金”。经过广大经销朋友多年的培育和支持，茅台酱香酒正面临快速发展的新机遇。茅台酱香酒将为社会、为消费者提供更多优质、美好的产品，为满足人民美好生活做出贡献。在这一过程中，茅台希望和有思路、有想法、有干劲的经销商朋友携手合作，共同迎接酱香白酒新时代的到来。

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李明灿：携手而行，为千亿茅台贡献力量

●茅台酱香酒最好的时代正在到来，我们诚邀全国经销商在这个攻坚期和窗口期，与茅台酱香酒携手而行。

过去的2017年，是茅台酱香酒发展极不平凡的一年，在集团公司党委、董事会和经营班子的正确领导下，在各相关部门的大力支持下，通过全体员工团结拼搏，提前完成了年度“双指标”任务，基本形成“量效齐升、双轮驱动”的良好态势，为千亿茅台目标的实现贡献了自己的力量。

去年，茅台酱香酒销量已突破近3万吨，实现销售收入65亿元，同比分别增长1.22倍和1.83倍，分别完成年计划116%和151%；连续2年“双指标”成倍增长，成为行业第一增长速度；产品结构调整成效显著，吨酒收入提高25%，提前2年实现盈利；2017年，预计茅台酱香酒销售居白酒行业第八位。

与此同时，“茅台酱香”品牌热度大幅高涨，2016年市场研讨会、经销商大会、顾问团会、市场峰会、万家共享品鉴会等“五个大会”引发行业关注，公司各产品系列基本实现顺价，汉酱酒首次入选全球烈酒50强，品牌价值快速回归；提前完成千商工程，优化市场布局，彰显品牌稀缺价值。

这些成绩的取得，得益于“风正、人和、酒香”的发展环境和“九个营销”的贯彻落实。

“风正”：茅台集团于2016年4月18日任命了茅台酱香酒公司新班子，并于6月6日成立了党委，把党的建设和营销管理工作同安排、同部署、同推进，按照工作质量要高、工作标准要严、工作速度要快的要求，提升战斗力，强化执行力，营造了风清气正的干事氛围。

“人和”：茅台酱香酒公司领导班子下沉一线，走访调研，指点迷津，推荐站台，激发了全体员工和全国经销商热情；实施“工资清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度，形成了催人奋进的良好氛围；明确厂商分工，由公司统筹营销资源，经销商发挥本地化优势，厂商肝胆相照，忠诚有力，全力推进“三大工程”，创造了销量增长，价格回归，效益提升的三大利好，共同开创着全民酱香的新时代。

“酒香”：打铁还需自身硬，在加强团队管理和建设的同时，提升产品品质。自2016年4月至今，茅台酱香酒在售价不变的前提下对酒质进行了全面升级，并将酒体分为典雅、清雅两大类别五个系列，满足不同顾客个体消费需求。

与此同时，茅台酱香酒公司充分发挥了“九个营销”这一集团“法宝”的作用。通过“千商工程”、“5+5”市场建设等工程营销强化了企业营销效率；网络营销进一步深入，网点从过去的300家增加到2000家；事件营销渐入佳境，通过6大活动构建了茅台酱香酒的品牌力；文化营销通过“茅台酱香·万家共享”活动，组织红色之旅，让经销商和消费者更加亲近茅台酱香酒文化；感情营销借由酱香酒顾问团增进了厂商友谊；个性营销方面推出的飞天迎宾茅台酒得到了市场的普遍认可；服务营销和诚信营销也得到了经销商、消费者的一致好评；与茅台云商、京东、1919酒类直供等平台开展的智慧营销正在塑造茅台酱香酒更大的市场影响力。

回顾2017年，茅台酱香酒虽然实现了跨越式发展，取得了历史规模最大、行业增速第一的诸多成绩，但是依然面临着诸多挑战，白酒行业有序竞争、市场基础薄弱等问题，都对茅台酱香酒提出了巨大挑战。有挑战，也有机遇，从酱香产品和新消费需求来看，全国酱香酒销量占比不到百分之十，市场高端化潜力巨大。同时，随着人民生活水平的提高，对健康的追求持续增强，具有品质品牌优势的茅台酱香酒，必然会受到广大消费者喜爱，成为亲民惠民、万家共享的品牌。

面向2018年，面对机遇和挑战，茅台酱香酒在扩大市场、提升销量的同时，必须转型创新，寻求企业新的发展。为此，我们要做到“六个强化”。

❶要强化践行“九个营销”，夯实市场基础。不断总结营销案例，深入实践和丰富营销理念，每个营销选择一两个方面重点抓。将酒类营销内容做精做实，持续夯实市场基础。

❷要强化政策不变，稳定经销商信心。坚持市场政策不变，继续实施公司主导市场费用方式，尽管公司总体要提高利润水平，但是对市场的政策要保持稳定。

❸要强化队伍建设，打造高效团队。注重数量与质量并重发展，首先按照酱香酒公司2016年底规划1200人的标准去建设，同时强调学习培训，组织多样的培训方式，提高员工的综合素质能力，努力打造一支纪律严明、作风过硬、业务一流，听指挥、顾大局、半军事化的营销队伍。要让酱香酒公司成为白酒人才的汇聚之地，自我价值的实现之地。

❹强化基础管理，提升管理水平。在公司管理中，一方面要优化组织结构，提高工作效率，另一方面要深化改革机制，拓宽选人、用人、留人、育人的平台。

❺强化过程管理，实现降本增效。完善问责机制，降低开发成本，在产品开发上，减少复杂的包装工艺，在设计包装和使用材料上，尽量与公司现有的生产线相匹配，提高产能，同时加强产品成本相关项目的管控和降低销售成本，严格管控销售团队的运营费用，使投入落到实处。通过调整产品结构和产品价格提升盈利水平。

❻强化党的建设，增强四个意识。加强干部队伍和党员的培养发展，组织精彩纷呈的员工文化活动，激发员工干事激情。

当前和今后一个时期，是千亿茅台目标的决胜期，也是茅台酱香酒深化发展的关键期。茅台酱香酒要认真贯彻集团要求，在认清行业新常态中把握机遇，科学谋划和严格执行工作计划，加快新旧动能转换，在破解难题中实现发展、寻求突破。

我们有理由相信，茅台酱香酒最好的时代正在到来。茅台酱香酒将在集团的领导下，深化改革，加快发展，不断做强、做优、做大，推动茅台酱香酒取得更好发展成绩。

在此，我们也诚邀全国经销商在这个攻坚期和窗口期，与茅台酱香酒携手而行，共同为千亿茅台贡献自己的力量，成就精彩人生和辉煌事业。

④

茅台酱香酒的序列化崛起：

优势共振，量效齐升

2017年是酱香年，更是茅台酱香酒的价值爆发年。在白酒行业强势复苏中，茅台酱香酒再次以行业第一加速度蝉联增长冠军，与茅台酒初步形成双轮驱动的局面。

茅台酱香酒的前世今生：

持续培育厚积薄发

茅台酱香酒，又称茅台系列酒，与茅台酒共同构成茅台集团133品牌发展战略，由茅台股份公司出品。自产品推出以来，其品牌价值逐渐凸显，市场基础和消费基础日益扎实。特别2016年以来，茅台酱香酒成为行业增长冠军，大众酱香价值凸显。

1999年，茅台王子酒上市;

2000年，茅台迎宾酒上市;

2011年，汉酱酒上市;

2012年，仁酒上市;

2015年，贵州大曲、赖茅上市。

第一阶段：茅台酱香酒价值探索（2014年前）

在茅台酱香酒公司成立之前，茅台酱香酒与茅台酒还未分家，茅台酱香酒未进行独立化运作。在这个阶段，茅台酱香酒价值尚未体现，很多人认为茅台酱香酒属于茅台酒的附属品。茅台酱香酒运作一直依附于茅台进行销售和推广，未形成系统性、个性化的营销体系，也没有充分发挥其品牌优势和品质优势。

第二阶段：茅台酱香酒价值认知（2014-2015年）

酱香酒热在高端，大众酱香依然属于小众消费。在中低端白酒消费中，消费者对酱香型白酒的接受度不高，需要进行大量的消费培育和品类培育。为更好推动茅台酱香酒发展，茅台酱香酒公司成立，茅台酱香酒开启独立运作。茅台集团高层多次表示，茅台酱香酒要改变营销管理错位，要跳出卖茅台的思维。自此开始，茅台酱香酒的认知逐渐被挖掘，其价值日益凸显。

第三阶段：茅台酱香酒跨越发展（2016年以来）

2016年，茅台再次加码茅台酱香酒发展，成立以李明灿为核心的新领导班子，彰显茅台做精、做大、做优茅台酱香酒的决心。面对竞争激烈的大众消费市场，新任茅台酱香酒公司董事长的李明灿在进行一系列大刀阔斧的改革之后，强调酱香系列酒要走出一条独具酱香系列酒特色的个性化之路，提出以基础建设为重心的“建网络、抓陈列、搞促销”三大核心任务，全面实施133品牌战略中的33战略。2017年从“搞促销”到“搞品鉴”，茅台酱香酒全面推进产品普及工程，持续进行消费基础培育和市场基础建设。

随着九字工程的持续推进和千商工程的成功布局，茅台酱香酒在聚焦基础建设两年后迎来品牌价值爆发，提前100天完成全年43亿销售目标，提前40天完成全年销量任务26000吨。全年销量突破近3万吨，销售额突破65亿，跨入中国白酒前十强！

看茅台酱香酒2017年：量效齐升，序列化崛起。

2017年，第一行业热度、第一行业增速、首创行业千人品鉴会、双轮驱动等一系列标签，让茅台酱香酒成为名优酒复苏的超级代表，释放大众酱香的发展红利。2017年，茅台酱香酒的跨越发展让行业看到大众酱香的崛起。

两大内在因素

抓大势+准定位

抓大势/瞅准机遇加码茅台酱香酒

作为中国白酒最为成功的品牌，茅台以首屈一指的造星能力、品质打造能力、心智整合能力成就了茅台品牌稀缺性产权资源价值。不管是茅台还是茅台酱香酒的发展历程都表明，战略性眼光和对行业的引领属于茅台特色，具备鲜明的茅台属性。

茅台集团党委书记李保芳表示：“做大系列酒是公司战略安排，集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。”随着纵深发展的升级推进，茅台酱香酒受到茅台高层前所未有的重视，一系列资源投入（每年不少于10亿+的投入）、政策性保障（允许三年政策性亏损）、精力性投入（集团领导出席茅台酱香酒市场峰会/深入市场调研等）、组织性投入（600人营销队伍打造）等，让茅台酱香酒在茅台新的上升期具备品牌价值爆发的资源基础和资源保障。

准定位：聚焦基础建设的九字工程持续推进

自2016年以来，茅台酱香酒逐步形成以九字工程为核心的特色化营销战略，完成茅台酱香酒经销商的深度布局（千商工程推进），实现渠道的深度下沉（万店陈列），首创酱香酒消费培育模式（茅台酱香·万家共享——千人品鉴会），让茅台酱香酒打通从经销商到渠道商，从渠道商到消费者三大环节。正是九字工程的持续推进（建网络抓陈列搞品鉴），茅台酱香酒的市场基础得以夯实，品牌经销权稀缺性凸显，品质优越性深入人心，厚积薄发的市场效应让茅台酱香酒成为行业增长之冠！

茅台集团董事长袁仁国表示：“要改变系列酒营销管理错位，要跳出卖茅台酒的思维。”在近两年的实践优化和理论完善中，茅台酱香酒形成以九字工程为核心的特色化营销体系，成为茅台酱香酒跑出行业第一加速度的制胜法宝。

三大外在因素：巧用政策+

敢于亮剑+资源下沉

巧用政策：杠杆支起来

2017年，茅台酱香酒确立以厂家为主导的市场投入模式，市场投入由厂家统筹使用，改变以往根据销量进行市场投入的模式，而是根据市场效果进行费用投放，实现了营销费用的精准使用和精准投放。

在市场具体运作中，茅台酱香酒通过一系列政策信号的释放，把政策的杠杆作用发挥到极致：在安徽市场峰会上，释放茅台酱香酒6月30日前不再招商的信号，凸显布局千商工程的决心和信心；6月出台规定要求经销商按月执行合同计划，规范经销商合同计划执行，实现市场自信和经销自信的共振；通过购酒赠车、跟着茅台游世界等一系列活动回馈经销商，充分调动经销商积极性，实现淡季销量突飞猛进。

敢于亮剑：势能提起来

早在2016年全国经销商大会上，茅台酱香酒公司董事长李明灿表示：“2017年最关键的是搞品鉴，酱香型酒的特点从广告上不好讲述，2017年酱香系列酒要发力品鉴，渠道侧重选择大众消费的餐馆，2017年要大量落地做好品鉴活动，培养消费领袖，对每一个产品都将由行业专家进行专业讲解，普及酱酒文化。”2017年，对于茅台酱香酒来说，是品类突破性发展和市场开创性发展的一年。通过千商峰会和千人品鉴会持续开展，让茅台酱香酒成为行业炙手可热的字眼。

在上半年，茅台酱香酒公司依托春季糖酒会，在短短不到两个月时间先后在成都、郑州、合肥开展三场“千商峰会”。如此高密度、大力度、高规模的千商峰会在整个茅台酱香酒的发展史上尚属首次，让行业看到茅台酱香酒的发展决心和发展信心，既提振现有经销商信心，又整合一大批有思路有实力有干劲的经销商，改变了茅台酱香酒经销商以茅台体系内经销商为主的局面，千商工程提前一个月完成，实现经销商从600到2200的跨越，初步完成全国化网络布局。

在下半年，随着千商工程的布局和九字工程的持续推进，茅台酱香酒注重消费的培育和氛围的营造，首创千人品鉴大会，规模之大、速度之快，行业少有。自7月底成都首场千人品鉴会完美收官，2017年茅台酱香酒先后在贵阳、郑州、福州、南京、北京、石家庄、上海、西安、济南等地巡回开展，每到一处千名酱酒爱好者集体狂欢，掀起酱香消费热潮。千人品鉴会把参会主体扩大至终端商和消费者，实现经销商、终端商和消费者的精准互动，培育对茅台酱香酒品牌的深厚感情。

资源下沉：千商受益万店获利

2017年，是茅台酱香酒市场基础全面夯实和资源深度下沉的一年，更是茅台酱香酒在大众酱香领域发起大众酒高品质运动，圈粉无数。

在九个营销和九字工程指引下，茅台酱香酒深度聚焦市场基础建设。特别在7月下旬全面启动全国多省区联动式样板市场建设，突破5+5市场范畴，以门头建设+终端陈列+宴席推广+战略联盟商体系为核心扎实推进市场基础建设，建立以茅台信仰为核心的战略联盟商体系，促进产品动销，全面夯实茅台酱香酒市场基础，实现营销资源的有效下沉，真正实现了千商受益，万店获利。

双轮驱动：高端酱香看茅台大众酱香就看茅台酱香酒

茅台酱香酒跨越发展和行业引领不是偶然，而是经过精心市场网络布局、长期基础下沉和持续消费培育的厚积薄发，是茅台酱香酒各品牌在长期品牌打造中的序列崛起。在长期的市场耕耘中，大众消费者关于酱香是更高品质更好的香型的认知初步形成，终端商关于好的酱香品牌作为未来利润爆发点的认知初步形成，关于茅台股份公司出品的酱香酒更值得信赖的认知初步形成。

2017年，茅台酱香酒与茅台酒初步形成双轮驱动的局面，成为茅台集团新的增长极。随着百亿目标的提出，茅台酱香酒将迎来发展巅峰，进入中国白酒百亿俱乐部。在长期的市场培育和消费培育中，高端酱香看茅台的认知已深入人心。未来三到五年，经过茅台酱香酒的基础夯实和消费引领，大众酱香必看茅台酱香酒。

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茅台酱香酒实现跨越的秘密是什么?