文件流出：珍藏级剑南春10月22日起执行新价格体系！剑南春出招了，这可能是最稳健的回归路径

9月13日，云酒头条（微信号：云酒头条）独家获悉，自10月22日起，珍藏级剑南春将全面执行新的价格和政策体系，该系列产品价格平均涨幅在50元/瓶左右，同时对销售政策进行调整，其中客情费用、订单随货奖励等都被大幅缩减。

在高端白酒持续升温、提价呼声高涨的情况下，剑南春以超常的“耐性”坚守阵地，直到近期，才有一些市场层面的剑南春涨价信息传出，而此次剑南春主动向外界释放提价和政策调整的消息，显然意味着其市场经营策略已有新的指向。

珍藏级剑南春出招了，随后很可能还有剑南春的一系列动作，继茅台、五粮液的提速发展之后，又一艘足以改变白酒市场格局的“航母”启动了。

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52度珍藏级剑南春提价至568，“客情费用”被取消

根据此次调整方案，珍藏级剑南春各个产品的价位都有所提升。

52度珍藏级剑南春出厂价调为523元/瓶，建议成交价568元/瓶；

46度珍藏级剑南春出厂价调为500元/瓶，建议成交价528元/瓶；

38度珍藏级剑南春出厂价调为468元/瓶，建议成交价488元/瓶；

调整后，珍藏级剑南春的整体价格提高了50元左右，其中52度产品的建议成交价已达568元，这比之前市场传闻的528元终端零售价目标还高出不少。

同时，珍藏级剑南春的政策体系也发生了全面调整。之前25元/瓶的客情费用被取消，订单随货奖励由18瓶配4瓶（250ML赠品），调整为18瓶配2瓶（250ML赠品）。而之前的季度返利（20元/瓶）、经销商供货奖励（40元/瓶）、直供商供货奖励（15元/瓶）、终端进货奖励（30元/瓶），被合并为一项，费用由合计105元/瓶，减少至95元/瓶。

除此之外，珍藏级剑南春新设了10元/瓶的扫码费奖励，10元/瓶、25元/瓶的经销商和终端促销奖励，年返政策则保持原有水平不变。

整体核算起来，珍藏级剑南春由政策调整带来的变相提价幅度可能超过20元/瓶。

对于此次调整，剑南春方面表示，珍藏级剑南春是“剑南春产品价格带的上延产品”，也是“做大、做强剑南春在300至500元价位市场份额的战略产品”，经过一段时期的市场库存消化和秩序管理，珍藏级剑南春的销售情况已有明显改善。在此基础上，根据公司整体的市场战略规划，以及当前市场形势的发展需求，珍藏级剑南春做出了相关举措。

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“稳”的优势进一步扩大？

一段时间内，白酒市场上的两大热门话题，除了茅台价格能“冲”多高，就是剑南春何时提价。作为最具市场影响力和认知度的高端白酒品牌之一，剑南春却在次高端市场上“广积粮、缓称王”，这让旁观者都有点着急。

仅从剑南春自身看，似乎确实有点“淡定”，但置于行业竞争的大格局来看，剑南春的“稳”未必不是一种独到优势。

在目前的高端市场上，除茅台、五粮液的地位较稳固之外，泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒等都有较大的动作，希望借高端白酒增长的时机，“抢到”一个更有利位置。但这也意味着高端市场的竞争度将空前激烈，这几家已接近于回到历史业绩最高水平的名酒企业，不仅实力雄厚弹药充足，其在高端品牌、高端产品的理解和塑造方面，也表现出极强的创新能力，这使得今后的高端白酒品牌格局大有悬念。

剑南春选择“稳”的路线，在300至500元区间的次高端市场稳扎稳打，虽然关注度、曝光率不高，但凭借剑南春的品牌力和产品力，在这个市场段位上的竞争优势非常明，相对于高端混战的重重悬念，剑南春可以走得很稳、赢得很稳。

据知情人士透露，在剑南春的2017财年（2016年8月1日至2017年7月31日），仅其核心大单品水晶剑，便实现销售额近80亿元，整体销售业绩或已逼近90亿，这与泸州老窖的同期营收水平已非常接近（2016年下半年40.3亿，2017年上半年51亿，合计91.3亿），在白酒行业前五强的量级范围内。

这充分证明了剑南春选择“稳”路线的合理性与智慧性。

而此次珍藏级剑南春的调整，依然延续了这种策略。一方面，剑南春以“上延产品”珍藏级剑南春来拉动预期，释放讯号，这种按部就班的提价策略更加稳妥；另一方面，在相关政策调整中，珍藏级剑南春虽然直接砍掉了客情费用，大幅缩减随货奖励等类费用，但同时加大了对经销商、终端的促销费用力度，这显现出剑南春对动销等市场基本面的重视。

即便发起提价进攻，剑南春还是“稳”字当先，甚至是一边提价，一边巩固扩大自己的稳健优势，这正是剑南春的“大家”气度与风范。

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稳健，不代表没有攻击性

从某种角度来说，稳健的剑南春更可怕。

珍藏级剑南春提价后，将对超级单品水晶剑带来进一步的良性影响，拉高市场对其价格预期和价值认识，性价比优势将更加凸显。

一个很有代表性的事实是，在天津、成都等地，水晶剑在婚宴市场都有优异表现，这种现象已引起了很多经销商的关注。能够成为发达城市的婚宴主流用酒，表明水晶剑在消费者心理中的认同度很高，既有品位档次，能满足婚宴用酒的面子需要，对价格也能充分接受。

这样的水晶剑，即便短期内不会冲击高端市场，但至少对于各区域酒企，都是非常可怕的存在，而在与名酒品牌系列酒的竞争中，也有极大胜算。我的地盘我做主，可以说是水晶剑在次高端市场的形势写照。

但也有观点认为，在次高端市场的巨大影响力，可能对剑南春品牌造成减分，毕竟这是消费者所熟悉的高端白酒标志性品牌之一，在以性价比优势取得庞大销量的同时，如果造成品牌地位的下滑，这是不是一种长远的损失呢？

剑南春对此已有部署。就在上周，剑南春在2017年全球创新者大会上出现，并凭借精彩的内容分享赢得关注和认可，而接下来一段时间内，剑南春还将有一连串的事件传播策划，且站位很高，调性鲜明。这表明剑南春在品牌方面已有清晰的提升规划与思路，将发力以品牌拉动市场结构的升级，这也是今后一个引人关注的市场现象。

应当指出的是，剑南春之所以有“稳”的心态和底气，是因为它有足够的能量蕴藏在体内，有客观的消费者需求在支撑着它发展，当它认为时机成熟，需要在高端市场爆发的时候，手里是有牌可打的。

所以，剑南春的回归，可能选择最稳健的路径，而这恰是其最“可怕”之处。