出品丨云酒视界

4月,抖音电商生态发生了一些变化。


4月16日,抖音针对直播电商发布15条新规。其中,明确规定了个人号开通视频/图文的商品推广要求,从“粉丝量>1000”调整为“有效粉丝量>500”。其中有效粉丝是指创作者通过持续发布符合平台要求的优质内容,所带来的真实关注粉丝,有效粉丝数将每天更新。


对于拥有庞大粉丝基数的头部达人而言,这一条新规无疑是一大利好。据云酒视界与飞瓜数据共同推出的《抖音平台酒类行业报告(4月)》(以下简称《报告》)显示,当月酒业带货直播Top10排名第一的为“疯狂小杨哥”,粉丝数高达1.22亿



回顾整个四月的酒水电商市场,能够明显发现那些能够提供优质内容、满足消费者需求的创作者和商家将会有更大的增长空间,同时也将促进酒类电商生态良性发展。


随着新规的颁布,酒类直播带货行业分化不可避免,一些粉丝稳定、内容优质的达人将获得更多关注度,因此流量转换率更高。数据表明,粉丝数“10万-50万”的达人销售额最高,约占酒类行业总销售额的四分之一


《报告》显示,4月,酒类行业抖音平台在售商品数达6.7w,占全平台在售商品总数0.20%,其中1.9w为本月新上架商品,品类上新率达27.95%,低于平台均值。而本月酒类动销商品数达3.8w,动销率达55.91%,超过平台均值。


当月,共有4510个品牌在抖音进行推广,环比上涨13.78%,同比增长0.02%,其中品牌小店超过406家,销售额贡献比为23.19%,环比16.23%。


值得注意的是,酒类行业商品CR10(集中率)为12.17%,同比上升134.86%。这一数据反映出行业集中度正逐步提升。



然而,受消费者对产品需求个性化、波动性大以及难以标准化等因素影响,加之电商平台企业入驻繁多、门槛较低,在电商平台上,头部企业并未完全垄断市场。例如,贵州茅台品类市占率为21.33%,其余酒企市占率均不超过5%,中小型酒企仍有较大发展空间。而中小品牌,例如醉倒神和贵人缘等,正迎接发展机遇。



《报告》显示,4月酒水销量仅占平台总体销量的0.71%,但销售额占整体的4.91%。销售额峰值出现在4月27日,当天共完成销售额占全月销售额8.20%。


就此来看,酒类产品单价仍然较高。酒类行业商品均价为184元,环比上涨5.57%,同比上涨32.45%,平均转化率6.71%。其中,价格区间大于1196元的销售额占比高达42.39%,488元以上的商品销售额占比超过56%,表明中高端产品市场稳定。


分渠道来看,本月有858个酒类品牌自播号开设直播3.3万场,发布视频214条。4月直播销售额仅占整体的0.67%,带货视频数量6.6万,1-3月直播销售额占整体的1.73%,带货视频数量33.4w。



其中,美食、生活、搞笑三类达人成为销售额前三带货行业,其中销售额占比最高的是“美食”,而销售额增长最多的是“创意”,环比增长5026.49%。



针对各品类进行分析,发现种草词以名酒为主导。



销售额排名前三的品类分别为:白酒、葡萄酒和啤酒



需要注意的是,尽管白酒销量同比下降22.32%,但其销售额却实现了6.90%的增长。同时,白酒的销售客单价超过200元,占酒类整体销售的近80%;啤酒销量同比下降11.48%,但销售额却同比增长38.75%。


观察4月的数据,白酒品类贡献值持续居于首位,与1-3月的表现一致。从具体商品表现来看,贵州茅台旗下产品仍旧是最受关注的产品



4月,消费者仍以男性为主,占比高达88.98%,女性占比仅为11.02%




分年龄阶段来看,31岁以上的消费者占比超八成,其中41岁-50岁的消费者占比最高,达33.20%;分地域来看,消费者最多的省份和城市分别为山东和成都,符合一贯市场表现。

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