深度案例拆解：如何在品牌的升级式“看透”、迭代式“说破”中找机会？

作者丨牛恩坤

从“看透”消费者痛点，到“说破”消费需求，酒类品牌还能够挖掘怎样的市场机会？

笔者从劲酒、梅见两个品牌的发展历程出发，在总结其增长经验与逻辑的同时，也进一步洞察其目前所面临的市场挑战，希望能为更多品牌带来启发。

█ 劲酒原来是怎么成功的？

“常饮劲酒 精神抖擞”，最初的劲酒试图从功能突破，并衍生出传播诉求，但入市之后并无明显起色。后来劲酒将传播诉求改为“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，一度打开了市场局面。

复盘一下当时的背景就会明白，白酒正处于高速增量的时代，消费者以量取胜，当时酒桌上非常流行三句话：酒量看能量，酒风看作风，酒品看人品。用酒量来表达自己的豪爽和真性情，用喝酒来表达对上级的忠诚，但也让很多参加酒局的人，苦不堪言。

当时有一批消费者，实在酒量有限，又不愿意被排除在酒局之外，不想喝白酒或者过量饮酒。劲酒的出现恰逢其时，说出了这类消费者的心声，为他们在参加酒局时解围，解决了消费者的痛点——酒虽好，不要贪杯。

不能不参与酒局，又不想过度饮酒，又想喝点酒时的情景，达到一种众人皆醉我独醒的境界，便是其目标用户的角色和情景。

█ 劲酒的机会在哪里？

白酒黄金十年之后，消费者从以量取胜开始转向适量饮酒，也就是“少喝点，喝好点”。

此时，从白酒黄金十年开始向酱酒时代过渡。劲酒遇到了两大难题：年轻消费者认为劲酒太传统，原来消费者被适量饮酒的酱酒平替；在主流用户换档时，老用户被酱酒平替，酱酒一度占领了舆论制高点，很多人认为喝酱酒更健康。

与此同时，关于保健酒产品也有了不同声音，或是将其作为补药，或是当作饮料还经常被周围的人调侃“喝保健酒是身体老了”。

劲酒过去的成功在于，在白酒过量饮酒的黄金时代，抓住了不愿意过量饮酒的群体，通过对立白酒，取得了成功。而在酒类市场“以质为美”时，留住原来的老用户，创造出新的生活方式，便是其需要重点突破的关键。

劲酒应从何处突围？从趋势上，可借助大健康时代大势，创造引领未来的生活方式。

创造共同经历：与身边附近眼前的人一起创造“我们”的故事。体验之旅就是如此，围绕生活真实，人们喝酒往往是聚饮。“三五好友，一人买单，全员意见”，多人就是重度参与者。

制造情感共鸣氛围：通过渲染氛围，描绘场景，设置节奏感等手法，营造、制造口碑，让消费者通过享受情感体验，来认知产品价值，进而愿意分享出去。主要形式有：一套玩法（剧本）、发动渠道和用户编辑非同寻常的故事情节“夜游劲酒”、让用户挑战自己，重新解读“劲”的意义。

表达情绪：象征物、隐喻、暗示。江小白的小聚小饮经常发生在男男女女之间，表达瓶就是象征物，内容起到了暗示，说出来男生自己无法用语言的表达。

劲酒如何表达出老用户的新情绪？在此笔者总结了六点建议。

█ 梅见为什么能快速成功

梅见是近年来唯一一个跑出来的新品牌和新品类，也是江小白在拥抱年轻人过程中，无意之中跑出来的一个新品类。

江小白开始重点培育的新品类是蓑衣米酒，在重庆等地投入了相当的人力、物力和精力，但是市场表现差强人意。而当时并不被看好的梅见，一上市就涌现出了很强的静销力（这里可以理解为自点率）。

入市两年后的2021年，梅见酒开始重点培育和全国布局，在成都和重庆等10多个省会城市，其飞速增长的市场表现，超出了公司的预期。梅见销量很快超过10亿元，成为近年来唯一跑出来的果酒品类。

2020年前后，00后开始走向社会，酒类消费风潮悄然变化。一入饭局，他们往往就开始宣示“酒权”，向饭局要喝酒的自由，要喝属于自己心中的好酒。梅见的风格调性和消费场景，恰好与00后女性个性和经常出入的场景相吻合。

真正推动梅见的“原点人群”是女生，后来延伸到男女共饮的场景，之后扩展到90后女性。梅见迎合了00后的酒类消费需求，成为年轻人青睐的果酒品类。

█ 梅见酒还能“添一把火”

梅见虽然在00后圈层取得了认可，但是在年轻人的社交场景中密度依然不够，只在部分城市流行，仍有成为全国化品牌的发展空间。

以笔者之见，梅见在当下这个好时机，应该大胆帮年轻人“说破”，这一逻辑跟抱抱果基本类似，抱抱果的火爆，就是从枣夹核桃转身为“撩妹神器”的。

例如，男生女生谈恋爱，不知道什么时候应该拥抱？只要女生递给男生一个抱抱果时，暗示就可以拥抱了，抱抱果寓意为“抱抱我”。

梅见应该从好久没见的诉求，升级为“做个暖男 喝杯梅见”，从功能诉求为情景表达，既能替女性用户表达出难以启齿的心声，又能给男生贴上暖男的社交标签，从女生的主流消费升级为男女共饮的社交场景，让梅见成为年轻情侣的社交标配。

█ 劲酒和梅见，“看透”与“说破”

劲酒正是在白酒一喝就过量的时代，看透了“不想喝大酒，又想适量饮酒”群体的隐形需求，帮消费者破解痛点；梅见的出现先是看透了00后女生无法直接表达出来的真需求，进而看透了年轻人不愿喝白酒，追求喝酒自由的生活态度。

二者当下都来到了“看透”与“说破”的升级节点。

劲酒可以在“酱酒红利消失之后”制造新趋势，引领新的生活方式，注入年轻化元素，盯住注重健康饮酒的升级群体；梅见要从女生到情侣标配，然后场景溢出，制造更大的流行，重新定义果酒市场，坚持年轻化的品牌，把年轻宽泛化表达。

升级式看透，就是寻找成功历史的轨迹，与时俱进，把保健酒迭代式的需求挖出来，进行新一轮的升级式说服。例如“想温暖有趣的灵魂，还真得有股劲”，把引发情绪的共识，成为口口相传的金句。

升级式看透，就是不断细分新机会，及时抓住，翻新老品类的红利，进行深层次的升级式看透。

迭代式说破，就是洞察到叠加的机会，迅速抓住，把女性潜在的需求说出来，同时升级为男女社交的解决方案。

由此来看，劲酒的“为生活加把劲”，只是一个传播语，无法击穿用户内心无法说破的表达；“好酒梅见”只是一个功能诉求，也没有把00后女性消费酒权、渴望有个暖男、并提供情绪价值和情感陪伴的升级式需求看透、传播出来。

升级式看透和迭代式说破如果能交替组合使用，就不失为一套好策略。