光瓶之火，“燎原”酱香

随着白酒消费趋向理性，光瓶酒踏上了发展快车道。

据中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。

在酱酒市场进入平稳期后，光瓶酒凭借其逆周期属性，在白酒市场中逆势超车，并呈现出低线增长相对放缓、中线量价齐升、高线强调极致性价比的趋势。而高线光瓶酒也作为蓝海市场，逐渐成为更多酱酒企业新的战略布局板块。

从光瓶市场的演进历程看，酱酒相较浓、清等香型起势较晚。毕竟长期以来，酱酒企业更多依靠高利润驱动的营销模式，但这在大众价位、追求极致性价比的光瓶酒市场难免“水土不服”。

在清香、浓香占据主导的光瓶酒市场格局中，酱香光瓶酒具有哪些独特优势，又该如何突出重围？

“保发展，保生存，保稳定”。

近日，云酒头条在贵州走访多家酱酒企业发现，中小酒企仍面临着生产经营成本高、生存压力大等难题。不少贵州酱酒企业负责人直言，“活下去”是今年企业唯一目标。

另据《2023贵州省白酒产业发展报告》统计，2023年全年全省规模以上亏损白酒企业93户、亏损面扩大17.7%；亏损额11.7亿元、同比增长88.7%。行业之间竞争加剧，企业营销成本上升，产品价格倒挂，白酒产业利润下降10.4%。

酱酒产能逆势增长，但利润增速放缓同样不容忽视。《2023-2024中国酱酒产业发展报告》（下称《报告》）显示，2023-2024年度，酱酒产能已突破75万千升，同比增长7%，但销售利润仅比同期增长8%，增速较之前五年有所降低。

在此背景下，部分酱酒企业积极行动，将突破口锁定到光瓶酒赛道。

近年来，光瓶酒市场的增长备受关注。方正证券《光瓶酒行业深度报告》显示，2013年-2023年，光瓶酒市场销售额从352亿元上涨至1329亿元，十年间足足增长近四倍，增长动能处于品类前列。

▎2013-2024年中国光瓶酒行业市场规模及增速（资料来源：华经产业研究院，方正证券研究所）

同时，高增长正带来持续扩容。据中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，在全国白酒行业中，光瓶酒市场所占的营收份额从2013年的7%上升至2023年的17%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。

褪去包装“做减法”，光瓶酒却为何发展如此迅速？

有专家认为，从消费环境来看，目前白酒消费已经进入消费理性和价格理性的双理性时代。普遍以“高性价比”著称的光瓶酒，凭借低价、口感尚好的优势获得青睐。

根据《2023年中国消费白皮书》（下称《白皮书》），受访者对白酒是否尊贵高档和好看程度的重要性在明显减弱。在购买白酒时仅有25%的消费者会考虑包装设计，排在所有需求中的倒数第三位，仅超过升值空间和广告代言，而超出一半的人将酒的口感与味道放在第一位。

一方面，白酒消费的实用属性在加强；另一方面，从白酒的成本结构来看，包装占据的比例同样不低。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，深圳段高峰设计工作室创始人、创意总监段高峰看来，过于夸张的包装就是一种浪费。“前几年酱酒行业处于上升期时，有些七八百元的酱酒愿意花上百元去做包装，其实这完全没有必要，我们通常会建议企业的包装费用控制在零售价的10%以内。”

前景尚好的光瓶酒市场，与显著的成本“瘦身”效果，吸引了不少酱酒企业投身于此。一位贵州酱酒品牌企业负责人透露，为应对库存压力与价格倒挂，企业正在谋划推出极具性价比的光瓶酱酒。

近些年，酱酒一直在探索如何满足市场对“性价比”的需求。

2023年初，习酒发布定价仅为168元/瓶的新品“圆习酒”；一个月后，茅台保健酒公司随之推出159元/瓶的“台源酒“，两个月销售额即突破千万……头部企业聚焦大众消费市场，可视为酱酒布局百元市场的号角。

在看到酱酒大众消费的商机后，贵州珍酒、仁怀酱酒集团、金沙酒业、容大酱酒等品牌陆续携新品入局，酱香光瓶酒阵营也逐步壮大。

2022年8月，魁五首百元坤沙光瓶酱酒“立地魁”系列产品上市，500ml每瓶定价116元，并宣称毛利不超过15%。企业介绍，其盈利策略依赖于压低与酒体无关的一切成本，包括包装“减量”、销售渠道“瘦身”等。

一个月后，“立地魁”销售总量达37万瓶，年底便突破了百万瓶销售计划。在某电商平台上，魁五首官方电商下方的顾客评价均出现了“平民、划算、性价比高”等字眼。

“百元以内好酱酒，壹瓶只卖伍拾玖”。9月10日，在第十三届中国（贵州）国际酒类博览会现场，黔醉酒业推出“黔醉原酒”系列新品。原酒（光瓶）酒体微黄透明，瓶身采用了光瓶酒的经典造型，收底圆柱瓶搭配高透玻璃，而再次刷新了公众对酱香光瓶酒的认知的，是其59元/瓶的零售价。

“我们的初衷和使命就是想做一款极致性价比的酱香白酒。”贵州黔醉酒业销售公司副总经理张金表示，每瓶原酒（光瓶）的包装成本几乎控制在5元以内，进而能投入更多生产成本在提升酒质上，为产品带来了一定的利润空间。

长期以来，酱香白酒致力于培育高端市场，中高端白酒强调的是酱酒的稀缺属性和保值增值的特点，这使得行业价值杠杆属性加大，虽然为酱酒带来了更大的扩张弹性，但在动销不畅或其他外部因素影响下，也容易加剧库存高企与低开瓶并存的情况。

对此张金认为，光瓶酒新品虽然盈利空间狭小，但目的就是希望提高酱酒的开瓶率，让库存流通起来。“对于酱酒的口感、品质、性价比，许多消费者心里都有一个问号，但只有让消费者有机会开瓶品尝后，这些问号才有可能会全部消失”，张金说。

或许酱香光瓶酒的收益还需时间和市场检验，但从前述企业的探索不难发现，以更加务实的姿态扎根于中低价位市场，或许是一条酱酒企业应对行业冲击的求索之路。

值得关注的是，相较百元价格带，酱酒企业在超高线光瓶市场也在加紧发力。

2023年，贵州珍酒推出多款高端及次高端价格范围光瓶白酒新品，包括珍十五系列金奖纪念酒、珍三十系列大金奖纪念酒、1988年份酒、2011真实年份酒及2012真实年份酒等。加之年初推出的2013真实年份酒，构成了珍酒光瓶白酒产品系列的核心矩阵。

珍酒光瓶白酒系列产品采用可重复利用玻璃、可降解材料等绿色环保包装，简约的透明光瓶装入珍贵稀有的年份酒体，这种“反差”更容易让消费者感受到珍酒光瓶白酒系列“让产品回归本源”的品质自信。

显然，从珍酒公布的2024中期业报来看，这一举措收到了市场的积极反馈。截至今年6月30日，珍酒上半年营收增加17.2%，主要系次高端及以上价格范围的产品增长，其中就包括高端光瓶系列的贡献。

段高峰认为，珍酒光瓶系列的成功重在“真”字。“珍酒做了一个很好的示范，将酒的产地、产区以及年份都标识得十分清楚，真正做到了真实且不忽悠消费者。”

他谈到，由于光瓶酒包装形态是普通玻璃瓶，且价位普遍较低，所以不少消费者长期以来对光瓶酒存在误解，将光瓶酒等同于低档酒。但光瓶酒的酒体品质并不一定比盒装酒差，例如日本的清酒、轩尼诗XO等，也常常选择光瓶包装。

而对于企业来说，无论是低价亦或高价光瓶，截然不同的两条赛道都会殊途同归到一个问题：有了产品，如何卖出去？

在光瓶酒这条赛道上，酱酒是后来者，机遇与挑战并存，但比起浓、清香型在光瓶酒市场的领导地位，酱酒企业还有很长的路要走。

据《光瓶酒行业深度报告》，在光瓶酒市场，清香品类依然占主导地位，主要包括汾酒、红星、牛栏山、永丰等品牌，市占率约60%；浓香位居第二，占比35%；各类兼香品类占比5%，约50亿元。

至于酱酒，长期以来由于酿造成本相对较高，往往以高端路线为主，在以走量为主的光瓶酒百元价格带上布局尚浅，市占率绝对领先的标杆产品尚待培育。

营销渠道建设，或许是其亟待突破的关键瓶颈。有业内人士分析，过去酱酒主要依靠高利润驱动圈层营销，包括建体验馆、开品鉴会、做回厂游等，以较低的出厂价，匹配较高的费用投入，承接高端白酒的外溢市场需求。

这种营销渠道结构单一，在高端市场上尚能适用，但在低价格带、低市场层级的光瓶酒市场，由于需求结构的复杂性，更加考验渠道的精细化服务能力，而过往酱酒营销单纯的团购驱动，难以形成较好的消费氛围，逐渐显出颓势。

云酒头条在贵州走访酒企时也发现，一些酒企甚至还不具备完善的销售团队，也有企业将营利重心放在基酒供应和开发贴牌产品，在市场下沉、铺设渠道、品牌打造上还有很长的路要走。

招商证券在其研报中预判，下一轮酱酒周期将不再是单纯高价位团购需求带来的扩张，而是全价位、全需求的综合竞争，企业转型迫在眉睫。

酱酒入局光瓶酒，势必需要从圈层营销走向全渠道（宴席、商超、餐饮店），对企业全渠道运作能力提出考验的同时，也带来了新的价位增长机会。

张金也表达了类似观点。他介绍，公司计划将原酒（光瓶）的渠道重心放到餐饮店，踏踏实实从其已扎根多年的酱酒市场，例如郑州、济南等地级市及其下面的县城开始，铺设光瓶酒业务。

段高峰也建议，酱酒企业要改变过度依赖团购、圈层的营销模式，向浓香型白酒企业精耕细作式的深度化营销看齐。

“我觉得未来酱酒就是要像其他香型酒一样，要把产品真正铺到市场上，铺到消费者身边，铺到千家万户的商业体系里面。因为卖得好的前提，首先是要让顾客看得到你。”段高峰说。

清香、浓香型白酒企业长达十多年的精细化市场之路已经逐步收获果实。作为光瓶酒市场“后来者”，酱酒企业还需俯下身去，精耕细作，全方位升级营销渠道。

酱酒与光瓶酒相遇，对两大品类来说都是“价升量增”、市场扩容的契机。

对于酱酒而言，头部企业下沉使得大众酱酒的市场潜力进一步得到释放。《报告》显示，目前在全国范围内，酱酒整体消费渗透率已经超过30%，并有望在十年以内超过50%。

平价消费再次受到关注，百元价格带更是成为各大酱酒品牌完成产业分化的蓝海，光瓶酒价格带也从百元以内，向百元以上延伸。

《新国标》的出台成为加速这一进程的关键。2022年6月1日起，国家市场监督管理总局颁布的《白酒工业术语》和《饮料酒术语和分类》两项标准正式施行，被白酒行业称为“新国标”。

“新国标”明确区分了白酒与调香白酒的区别，明确“白酒不能使用非粮谷食用酒精与食品添加剂”。新规提高了白酒行业门槛，倒逼光瓶酒中10元-30元的一些配制酒转向固态纯粮酒。在未来，高线化、纯粮酒将会成为低线光瓶酒产业升级的方向。

这也与酱酒品类所表达的“长生产周期、高产品品质”相契合。不少酱香光瓶酒产品也明确主打“性价比”，放弃低价竞争，并以中高等质量酒体支撑性价比，辅以品牌、品质、口感、价格、包装等多价值要素保障。

“只要一听到是酱酒，消费者就会觉得是‘高端产品’，愿意开瓶尝一尝。”段高峰认为，酱香型白酒做光瓶最大最独特的优势就是口碑优势，此前酱酒高端化的市场打法，已经潜移默化将“高价值”“高品质”的酱酒品牌符号植入消费者意识之中，潜在预期高于其他香型。

不过，酱酒在光瓶酒市场占有率仍有待提高，自饮需求尚未得到充分挖掘。未来，随着更多优质产能得到释放，产品性价比更高的产品有望抓住自饮需求的替代，实现快速放量。

《光瓶酒行业深度报告》预测，未来5年，百元价线带的光瓶酒有希望替代150元以下盒酒70%的市场，而基本能完全替代百元之下的低端盒酒。