从更长周期，看白酒“降速”演变

出品丨云酒头条

2024年6月，在一场主题为“新渠道·新消费·新营销”的论坛上，中国酒类流通协会常务副会长刘员提出，2024年酒业的发展进入“冷静期”。

进入下半年，白酒厂商市场体感“凉气”来袭。

刚刚结束的2024年中秋旺季，市场表现尤为明显。白酒销量下滑、利润菲薄、竞争激烈，市场内卷程度甚至超过2013-2015年酒业深度调整期。

透过现象看本质，这是否意味着白酒产业发展面临新阶段？

企业经营需要“埋头耕地、抬头看天”，从产业周期角度分析，任何一个行业发展都受到“宏观波动周期”“产业生命周期”“企业生命周期”制约，也就是影响白酒产业的“天”。当遭遇周期性制约的时候，犹如黎明前那一段暗黑的夜色，度过之后便是另一番新天地。

按照上述三个维度分析，白酒产业很可能从过去20多年动辄两位数高增长，逐渐向中低速个位数增长转变。

这一变化，或是白酒产业由粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变的开始。

9月26日，A股连续大涨站上3000点，以贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖为代表的白酒板块领跑，白酒行业再次展示出强烈的韧性。

多位业内人士提出，伴随政策红利不断释放，以及扩大内需政策的落施，社会经济表现有着回暖预期，白酒作为民生类消费品的市场前景，值得期待。

任何产业演变发展，都是在宏观经济大背景和产业增长框架内实现的。因此，分析白酒产业走向，应该有一个相对客观的锚点。

GDP和行业平均增速，往往被视为两大参照点。

今年3月发布的《政府工作报告》曾提出，国内生产总值（GDP）全年目标增长5%左右。而据国家统计局数据显示，2024年一季度和二季度GDP同比增长5.3%、4.7%，全国上半年GDP增速已与全年计划目标持平。

GDP作为国内生产总值，是指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，白酒产业走势，首先受到GDP变化影响。

改革开放以来，我国经济高速增长。2003-2011年，全国经济年均实际增长10.7%；2015-2023年，全国GDP年增速经历了从7%-5.2%的变化，增速逐年放缓。其一是我国作为世界第二大经济体经济规模变大，2023年GDP达到126.06万亿元，即使增长5%也超过6.3万亿元；其二在世界主要经济体中，2023年美国GDP增长2.54%、德国负增长0.3%、日本增长1.92%，5%依然属于高增长。

因此，以2024年GDP增速5%为参考，对判断白酒产业增速快慢，有重要意义。

11%，是白酒行业平均增速。

8月5日，中国酒业协会理事长宋书玉在“2024中国白酒国家评委年会”上表示，2024年上半年，全国白酒产量、销售收入、实现利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升。11%可被视为判断2024年上半年白酒行业营收平均增幅的依据。

11%是高还是低？单独考察意义不大，需要结合近5年白酒同比增长分析。

以2018年白酒营收5353.83亿元为基数，近五年来，白酒行业营收增速分别为4.93%、3.89%、3.37%、9.83%、14.13%，速度逐渐提升，但与GDP增速出现背离，这也预示市场基础有待夯实。2024年上半年，白酒行业销售收入增长11%，与2022-2023年同比增长14.13%相比，下降了3.13%，增长已经出现下降趋势。

通过2010-2023年白酒销售收入变化可以发现，2010-2016年，白酒销售收入连续6年同比增长，2016-2018年下滑，随后再次5年增长，行业整体螺旋式上升。

因此，结合5%和11%两个参照可以判断，中国GDP在多年高速增长后，已经进入个位数时代。与之相比，2024年上半年白酒增长11%并不算低，未来行业减速属于正常，当然，白酒整体减速并不排除个别企业弯道超车，高速发展。

查阅2024年白酒上市公司二季报发现，白酒行业中低速增长，趋势已经出现。

上市公司资料显示，2024年二季度，A股20家白酒上市公司中营收和利润双双负增长，分别有5家和6家；营收和利润个位增长的分别达到4家和2家，与昔日动辄两位数成长相比，白酒上市公司中低速增长，趋势凸显。

这一次白酒行业增速下降，和中国社会产业变化、人口结构、消费变迁密切相关。

▎国房景气指数（图片来源：住建部官网）

房地产深度调整。中泰证券首席经济学家李迅雷曾撰文提出，白酒特别是中高端白酒和房地产典型正相关，当前白酒价格下跌，主要因素是房地产周期下行带来的。中国房地产对GDP的贡献在20%-25%之间，当房地产周期步入下行阶段时，白酒行业就会受到明显的冲击。

▎中证白酒指数（图片来源：招商中证）

通过对比国房景气指数和中证白酒指数，可以发现二者在大趋势上，非常一致。

▎中国新生儿数量（单位：百万人 资料来源：国家统计局、平安证券）

人口老龄化少子化。1962-1975年和1981-1997年，中国出现了两次婴儿潮，目前60后不再是白酒消费主力，70后和80后成长为白酒消费主角，白酒在90后和00后中的渗透率，明显低于60后-80后。

▎中国生育率（资料来源：国家统计局、平安证券）

截至2023年底，我国60岁及以上人口为2.97亿人，占全国人口的21.1%，人口总和生育率1.0左右连续七年下降，人口老龄化少子化日益明显，老龄化少子化正在对白酒消费产生影响。和君咨询集团董事长王明夫亦判断，中国饮用烈酒的人口稳定期还有20年，显然，白酒行业无法回避人口变化的影响。

▎中国白酒饮用总量与新生人口（资料来源：国家统计局、平安证券）

第四代消费初现。伴随社会环境和人口结构生变，中国90、00后消费群消费出现新特点。对比日本可以发现，2023年日本65岁的老龄人口占总人口的比例超过30%，已经进入深度老龄化社会，中国和日本在消费上具有一定可比性，日本消费出现了“返璞归真”“回归简单”“回归简谱”等特征，在饮酒上倾向“低度”“微醺”“轻饮”。对于主要适用社交、商务，通过聚餐消费的中国白酒而言，未来面临主流消费群变化的挑战。

产业演变离不开周期，经济周期分为长周期、中周期和短周期。长周期又称康德拉耶夫周期，平均长度50-60年。中周期称为朱格拉周期，平均长度9-10年。短周期又称基钦周期，平均长度3-5年。而人口、产业、消费习惯变化影响中长周期，白酒调整将是一个缓慢过程。按照“第一性原理”推断，白酒未来中低速增长，属于大概率事件。

改革开放以来，中国白酒分享经济和人口红利，持续快速增长。伴随白酒增速放缓，主管部门、地方政府、酒企未雨绸缪转换思路，通过白酒+，为白酒增长寻找更多可能性。

白酒+美食。中国白酒属于配餐酒，正因为餐酒结合才让消费者在觥筹交错间增进友谊，成为社交工具。

2024年6月，在珍酒李渡集团股东周年大会及投资者日活动上，珍酒李渡集团董事长吴向东就提出，中华美食内涵丰富、博大精深，要不断提升其魅力，使之能与法国料理、日本料理一样，吸引更多食客外出就餐，美食和美酒的跨界融合，将是白酒实现增量的重要依托。

正因为如此，2023年，珍酒李渡举办超过10万场品鉴会和邀请20余万人次回厂游，还开创性地推出珍酒·1912美食研究所，致力于打造标准化、可复制的“美食+美酒”融合新模式。

白酒+健康。近年来，健康白酒日益成为风口。2024年9月，中国酒业协会发布《草本白酒》团体标准，该标准由劲牌公司发起并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。

除了标准发布，2024年五粮液仙林生态酒业公司举办了首届五粮液仙林生态文化节暨“五粮本草”新品上市发布会，发布战略级新品五粮本草；海南椰岛公司推出了椰岛·草本酱酒并发布企业标准；泸州老窖养生酒业公司很早就推出了茶酒茗酿。酒企纷纷通过健康赋能白酒，为白酒开拓新赛道。

白酒+文旅。根据文化和旅游部发布的文化和旅游发展统计公报，2023年，国内游客出游总花费4.9万亿元，其中城镇居民出游花费4.2万亿元，农村居民出游花费0.7万亿元，相比万亿级白酒，文旅显然是一个更大市场。

近年来，地方政府、产区、酒企纷纷加码酒旅项目。7月，四川邛崃市启动“一起崃·玩酒庄”邛崃酒庄游，开展“邛酒+文旅+酒庄”消费体验活动，同时发布首批酒庄游精品路线，推出邛酒地图开通邛酒公交专线，为市民体验酒庄提供便捷服务；有“酱酒高地”之称的贵州仁怀每年一次举办茅台镇重阳祭水大典、仁怀红·高粱文化季等标志性活动，2024年9月还举办赤水河谷九月九·第二届遵义酱酒节，做大酒旅产业。

由此可见，不管是白酒+美食、白酒+健康，还是白酒+文旅，以上述组合为代表，白酒功能已经从社交酒精饮品得到扩展，加速“从卖酒到卖生活方式”转变。伴随白酒功能拓展、场景增加、价值提升，中国白酒从高速度发展向高质量转变，其路径正在形成、市场正在夯实，白酒产业持续健康发展，将成为主旋律。