这个低调的山东小城，却引各方酒水激烈“巷战”｜千亿县观察①

出品丨云酒头条

编者按：“下沉”是近年来众多酒企布局市场的鲜明趋势，经济实力越强、消费潜力越大的县级市场，越受到厂商关注。

“千亿县时代”呼之欲出。《2024中国“千亿县”发展研究报告》显示，2023年，全国GDP超1000亿元的“千亿县”已增至59个，东部44个、中部8个、西部6个、东北1个。

透过“千亿县”，或许能够看到酒业下沉市场的更多变化。云酒头条特别策划《微观“千亿县”》系列内容，深入多地一线市场，对话当地厂商、协会负责人，了解下沉市场背后真实的产业趋势。

本期走进山东邹城。

位于山东省西南部、由济宁市代管的县级市邹城，已经是第二次入围“千亿县”，位列51位。

对于邹城，熟悉的人知道，它是中国历史上著名的思想家、教育家孟子的诞生地，素有“孔孟桑梓之邦，文化发祥之地”之美誉；而不熟悉者，仍会觉得比较陌生。

但就是这座人口仅100万出头的小城，却吸引了全国各地的名酒品牌在此设店摆货。当地酒水市场到底怎么样？云酒头条日前进行了走访调研。

邹城，隶属于济宁市，既是全国“百强县”，又是“千亿县”，2022年GDP突破1000亿元，2023年GDP为1041亿元，是山东5个“千亿县”之一，在全国“千亿县”名单中排名第51位。

“战成一团、名酒扎堆、市场下沉、地产酒生存艰难”，在济宁市酒业协会秘书长戚元民的眼中，邹城酒水市场特点明显，本地酒只能在夹缝当中求生存。

据他介绍，邹城酒类消费市场规模在5亿元左右，外来品牌占据30%-40%。以“茅五泸剑汾”为代表的头部品牌以及苏酒、徽酒、豫酒等代表品牌都分得了一杯羹，主流价格带以300-400元左右为主。另外，山东省内的区域品牌酒销路也很好，比如景芝、扳倒井等都受欢迎。

邹城高端市场此前以茅台、五粮液、汾酒为主，近年来又增加了洋河、泸州老窖、剑南春等品牌。

邹城当地酒业的代表当属金钢山酒业，始建于1887年，主要有钢山、孟府两个品牌，拥有鲁南地区最大的酿酒车间和藏酒山洞，原酒产能3000多吨，储酒能力20000吨，销售收入最高峰时达到了3-5亿元，如今的年销售收入则在2亿元上下。

邹城酒业的发展境遇，济宁酒业感同身受。

济宁，曾经是鲁南地区主要白酒产区，济宁市酒业协会的会员单位接近40家。2000年前后，中国白酒处于“黄金十年”，那也是济宁酒业最辉煌的时期。当时，曲阜市的孔府家酒、孔府宴酒、济宁市的心酒、嘉祥县的红太阳酒等在山东全省或省外都很有名气，产品质量和销量曾是全省团体冠军，“两孔”当年销售额达到10亿元。

时过境迁。如今的济宁酒水市场规模在40亿元左右，在山东省酒水市场600亿元的“大盘”里，占比不到十分之一，且整个济宁市没有一家酒厂年入超过10亿元。孔府家、红太阳、心酒、微山湖、梁山义酒等品牌虽然都具有自己的产品特色，但是，销售收入均不是特别突出。

这种变化是怎么形成的？恐怕还得到邹城市场一线寻找答案。

█ “巷战”激烈

邹城虽小，酒水市场却很繁荣。天眼查显示，邹城的名酒专卖店超过60家。

接驾山路是邹城主干道，道路两侧居民区、商业区、学校密集。云酒头条注意到，就在该路与程兰路、玉兰路交接处，不足500米的路段内，包括酒仙网、京东酒世界、泰山名饮在内的国内酒类连锁品牌纷纷布局，与当地地产酒专卖店、传统烟酒店短兵相接，一场酒市巷战正在激烈上演。

该路段一家酒水专卖店负责人介绍，邹城酒水市场人气比之前确实有所下滑。他分析认为，当地消费者能够接受的酒水通常是100元左右的口粮酒，礼品类消费则比较认可茅台、五粮液、汾酒、剑南春、水井坊等名酒。“但是此类酒都是流通品，价格很透明，专卖店只能寄望于通过降价、返利、扫码中红包等举措来吸引消费者”。

邹城酒水市场战况激烈，仍不乏欲入局者。1919即是其中之一。

1919山东公司总经理王含笑告诉云酒头条，1919快喝今年进入济宁市场，发展势头良好，下一步，下沉市场将成为其布局的重点。在济宁所辖的邹城、兖州、金乡等地，1919或已开店，或正在招商中。

面对邹城市场竞争已经白热化的氛围，1919为何仍然敢于加入战团？王含笑认为这来自1919的多重优势：“我们最大的优点是供应链。客户通过1919购酒系统，可以找到全品类的酒，无需求助于当地经销商；我们不仅有自有平台，还兼容了美团、饿了么、京东、抖音等所有平台；另外，除了快喝项目，我们还有吃喝项目、酒类直供、1919购，项目比较多，能够适合各类市场。”

在众多力量的角逐下，邹城的酒类销售渠道呈现多元化、扁平化、C端化、定制化、线上化的特点。

此前，酒类销售渠道是从厂家、总代理到各级分销商再到终端，代理商的作用格外突出，甚至能够左右厂家的政策。如今，这一链条变为了厂家到中间商再到终端，厂家明显将重心向终端倾斜，烟酒超市、便利店、餐饮店等终端的作用由此凸显。

定制化则是很多酒企直接面向团购客户推出的一项举措，包括原酒定制、瓶装酒定制、箱装酒定制等多种类型，均获得了消费者的认可。

9月27日，一场头排酒个人封坛收藏仪式在金钢山酒业举行。收藏人杨先生选酒、封坛、签名并亲自将酒送入藏酒洞长期洞藏。杨先生认为，钢山美酒是纯粮酒，质量可靠，入口柔，一线喉，令他赞不绝口：“喝钢山美酒，养浩然正气。”同时，金钢山酒业推出的私人定制既满足了消费者需要，又有很大的优惠力度，为此，他一口气认领了6坛美酒。

“孩子出生、老人过寿、考生上大学，都可以私人定制，这项业务非常受欢迎。”金钢山酒业相关负责人表示，企业力推定制酒与当地酒水市场的竞争激烈有很大关系。“我们欢迎外来品牌带来的鲇鱼效应，我们正在积极突围，举措之一就是抓终端，促销费。”

可以预见，伴随着酒类流通渠道的新变化，邹城酒水市场的格局也将生变，战况或将更加激烈。

█ “巷战”背后

邹城酒水市场的战况为何如此激烈？较为领先的经济发展水平是原因之一。

邹城在经济方面底气十足，昔有煤炭、电力、酒业、造纸、氮肥等传统产业撑起半边天，今有矿山机械、机器人、新型生物制药、高端化工等新兴产业强势崛起。

邹城的崛起，引来了全国名优酒厂的重视，一时间，名酒纷纷进军邹城。与此同时，邹城外来人口很多，民风兼容并蓄，受益于此，外地品牌酒在邹城风生水起。

在当地生活中，“正宗邹城川味面条”往往作为地方名吃被提及。许多当地人都习惯了喝面条、吃辣椒。原因是当年兖州煤矿建矿时，许多四川、贵州矿工参与建设和生产，其家属则在矿厂附近从事面条生意，久而久之，川味面条便风行邹城。

口味的包容，反映在酒水消费上，便是酒水市场风格多样。

曾经，低度酒在邹城独树一帜，如今，高度酒在邹城也有了一定的市场；曾经，邹城人惯喝浓香酒，包括浓郁型浓香酒、淡雅型浓香酒都很受欢迎，如今，酱香酒、浓香酒、清香酒、芝麻香酒、特香酒等等在邹城市场都有一席之地。

不过，邹城也面临着资源型城市经济转型的时代课题，居民消费能力的持续提升仍有待时间。在此背景下，如此多的名酒品牌涌入市场，竞争之激烈、地产酒生存之艰难可想而知。

难得的是，邹城乃至济宁当地品牌酒面对如此内卷的市场，没有选择躺平，而是积极突围。

今年，金钢山酒业成为了鲁能足球队的新赞助商，邹城由此成为了鲁能主场。县级主场在中超赛场十分罕见，许多外地球迷纷纷赶来邹城观看比赛，无形中扩大了金钢山酒业的影响力。

今年7月，心酒邹城专卖店开业，店址就选在名酒扎堆的接驾山路，开业以来，销售额稳步增长。

心酒之所以不惧名酒，一是品质自信。心酒严格遵守古训酿酒法，“心酒传统酿造技艺”是“济宁市非物质文化遗产代表性项目”。二是策略对路。名酒走高端路线，主攻高消费人群；心酒走的则是亲民路线，定位为百姓口粮酒，以优良品质、亲民价格占领市场。三是政策给力。心酒目前主打宴席市场，针对喜宴、寿宴、庆典用酒等推出赠送活动，收到了良好的市场效果。

发生在邹城的“激战”，可谓鲁酒市场的真实写照。

山东几乎每个地级市都有亿元级酒企，在基地市场深度下沉，小区域内高占有。不过，这些酒企体量普遍偏小，难以应对名酒冲击。与此同时，名酒品牌纷纷加强在山东市场的布局，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等全国名酒品牌到山东开疆拓土，战绩辉煌。

目前，山东白酒市场超过600亿的“盘子”中，省外品牌就占了约400亿元，鲁酒企业合计只占约200亿元的份额，且名酒下沉、品牌集中化趋势仍在不断增强。

对此，山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐分析并建议，鲁酒应该深耕基地市场，这一方面是由于山东市场是全国最大的白酒消费市场，足以满足鲁酒企业的发展需求；另一方面，鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书，面对外来名酒的竞争，鲁酒只能被迫采取守势。

站在邹城的街头，感受着历史文化名城的深厚底蕴、千亿经济强县的强大实力，同时亦体会着市场硝烟之弥漫、酒业竞争之残酷，心头不由得浮出一问：

市场风云激荡，谁能笑到最后？