五粮液“和美文化”的深化路径：从品牌叙事到全球价值共振

五粮液的“和美文化”不仅是品牌价值的根基，更是中国智慧参与全球治理的潜在载体。本文从“战略定位—内容创新—生态共建”三大维度，探讨如何将“和美文化”从企业叙事升维为全球公共价值，并为行业提供可借鉴的实践路径。

█ “和”“美”的哲学思想演变

“和”与“美”作为中国传统文化中的核心哲学范畴，在历史典籍中广泛体现，并深刻塑造了不同时期的哲学思想。

• “和”的哲学体现

《尚书》作为上古政典，提出“协和万邦”的政治理想，将“和”视为治国理政的核心原则，体现了早期社会对多元共生的追求。

孔子在《论语》中提出“礼之用，和为贵”，将“和”升华为伦理准则。《中庸》中对“和”做了进一步阐发：“致中和，天地位焉，万物育焉”，将“和”与宇宙秩序相联，形成儒家“中庸和谐”的哲学体系。

《易经·乾卦》提出“保合太和，乃利贞”，将“和”视为宇宙运行的根本法则，强调阴阳动态平衡的自然观。这一思想影响了后世道家与儒家的宇宙论，成为“天人合一”的理论源头。

庄子主张“与天和者，谓之天乐”，认为真正的和谐是顺应自然之道，超越人为干预。他在《齐物论》中以“和之以天倪”破除是非对立，提倡万物齐一的哲学境界，为道家自然观奠定了基础。

• “美”的哲学体现

《诗经》通过“乐而不淫，哀而不伤”的情感表达，体现了儒家“中和之美”的审美理想。

老子提出“天下皆知美之为美，斯恶已”，批判人为定义的“美”，主张“大巧若拙”“大音希声”的自然之美。

孟子将道德与美结合，提出“充实之谓美”，认为内在德性的完满才能成就外在之美。这一观点将美学伦理化，成为儒家“美善统一”思想的代表。

刘勰在《文心雕龙》中系统总结文学创作的和谐原则，体现了“和”与“美”在艺术形式中的统一。

• “和”“美”哲学意义的现代启示

当代国际社会对“人类命运共同体”的呼吁，与《尚书》“协和万邦”一脉相承，为化解文明冲突提供了东方方案。

道家“道法自然”的美学观，启示现代人重新审视工业文明对生态的破坏，倡导绿色可持续发展。

“和”与“美”的哲学内涵，既扎根于经典文献的智慧，又通过历代思想家的诠释不断丰富。它们不仅是中华文明的精神基因，更为解决现代社会的矛盾提供了深刻启示。

█ 为何“和”“美”最契合五粮液？

“和”“美”的核心价值有着自然与人文的双重基因，这与五粮液的“和美文化”深度契合。

五粮液的“和美文化”植根于中国传统文化与独特自然禀赋的交融之中，其深厚的历史积淀与地理优势为文化发展奠定了坚实基础。

例如，儒家“中庸之道”赋予其“五粮共生、各味谐调”的平衡哲学。宜宾作为长江首城，多元文化的交融（巴蜀文化、多民族聚居、商贾往来）又为“和美”注入了开放包容的底色。而联合国教科文组织认证的产区优势——窖池的稀缺性、气候与水源的独特性，则为“和美”提供了不可复制的物理基础。

自然与人文的深度绑定，使得五粮液的酿造工艺既是技术的传承，也是对生态文明的实践。对内，“和美文化”凝聚为企业发展的精神内核，引领了种植、酿造、勾调、营销、文化五大模块的高质量发展，形成了全产业链的文化认同；对外，“和美文化”化身国际传播的软实力载体，将自身实践与全球议题（如气候行动、区域协同）绑定，得到了国际社会的认可。

百尺竿头须进步，十方世界是全身。如何让“和美文化”进一步突破地域与行业的边界，成为全球可持续发展的东方智慧符号？拙见以为需要从战略定位、内容深化到生态共建等方面进行全维度升级。

█ 战略跃迁：从品牌叙事到全球治理符号

在全球化语境下，五粮液的“和美文化”需实现从企业IP到公共价值的升维，完成其哲学内涵的国际化表达。

• 构建全球治理框架

这要求其突破传统品牌叙事的局限，与人类共同议题深度交织。

联合利华通过“可持续行动计划”（USLP），承诺2039年实现全产业链碳中和，并将旗下多芬、立顿等品牌与环保议题深度绑定（如“拒绝动物实验”“雨林联盟认证”）。其《可持续发展报告》被纳入联合国全球契约最佳实践案例。

五粮液可效仿联合利华，发布《和美可持续发展白皮书》，将减碳目标（如“2030年酿造环节碳中和”）与联合国可持续发展目标挂钩，并通过第三方认证增强公信力，使“和美”成为可持续发展的东方方案。

• 在国际平台上发声

五粮液可邀请政商领袖探讨文化包容与气候行动的关联，比如发起“和美全球治理圆桌会议”，推动“和美”从商业概念升华为全球治理语言。

• 进行差异化市场定位

对高端消费群体实施稀缺性叙事和艺术性赋能。比如，推出限量版“和美窖藏”系列，可结合区块链溯源技术，确保每一瓶酒的酿造历史透明可查；联名艺术家设计收藏级酒器，将酒瓶转化为收藏级艺术品，吸引高净值人群。

对年轻群体，要讲求场景化渗透和互动体验。可开发低度果味白酒，并与“微醺社交”“国潮音乐节”的场景绑定；或与B站合作推出虚拟偶像代言，打破传统白酒的刻板印象。

对于国际用户，可实施文化融合，以在地化策略实现文化共情。

可口可乐在非洲推出“Ekocenter”项目，将太阳能售货亭与社区服务（清洁饮水、WiFi）结合，既解决当地民生问题，又提升品牌形象，被世界经济论坛评为“社会创新典范”。

五粮液可在“一带一路”沿线国家复制该模式，例如在东南亚建立“和美文化中心”，提供酿酒技艺培训与小微贷款，助力当地农业升级，同时推广品牌。

█ 内容深化：从故事叙事转向价值交付

文化的深化不仅需要理念传播，更需通过可量化、可体验的方式让消费者感知价值。

• 生产环节数据可视化

五粮液可将年减碳的数据转化为“碳中和酒标”，消费者通过购买产品累积的碳积分可兑换酿酒体验名额，将环保行动转化为参与感。

乡村振兴项目实施IP商业化。将专用粮基地升级为“和美农旅示范区”，通过“稻田艺术节”“古法酿酒工坊”吸引城市家庭，让消费者在插秧与酿酒的体验中理解“和美”的生态意义。

• 文化表达科技化

耐克推出SNKRS应用，用户通过AR扫描特定场景解锁限量球鞋购买资格，并观看球鞋设计故事，将科技互动转化为消费动力。

五粮液可开发“和美AR酒窖”，用户扫描酒瓶即可观看窖池微生物动态、调酒大师访谈，增强产品溯源的故事性与科技感。或者用元宇宙开发“和美之城”虚拟空间，用户化身酿酒师参与虚拟酿造游戏，实现虚拟与现实的深度融合。

• 价值解读理论化

“没有管理的理论，就没有管理的实践。”要完成内容的价值交付，还必须构建理论制高点。

一方面要建设理论体系，可联合清华大学、复旦大学成立“全球和美文化研究院”，发布《全球和美发展年度报告》，从哲学、经济学、生态学多维度解析“和美”价值；另一方面要制定行业标准，可主导制定《白酒产业碳中和标准》，将五粮液的减碳实践推广为行业范本，巩固话语权。

█ 生态共建：从单向输出到用户共创

文化的生命力在于持续互动。深化“和美文化”需构建用户共创的生态，让消费者从旁观者变为参与者。

• 基础层面——让用户参与产品创新

乐高“Ideas平台”鼓励用户提交设计创意，获万票支持的作品可量产（如NASA太空梭套装），用户分得销售额1%奖励，形成“创作—收益—忠诚度”闭环。

五粮液可推出“和美创意工坊”，征集消费者设计的酒瓶外观或文化周边，优胜作品量产并标注设计师姓名，强化用户归属感。

• 核心环节——与社群文化绑定

红牛通过赞助F1赛事、翼装飞行等极限运动，打造“挑战极限”的品牌符号，并建立“红牛运动员网络”，形成高粘性粉丝社群。

五粮液可冠名“国际和美文化论坛”，邀请学者、艺术家探讨东方智慧，同时赞助围棋、茶道等传统文化赛事，塑造“文化深度”与“精神共鸣”。

• 延伸维度——跨界联名场景化渗透

爱马仕长期与艺术家合作设计丝巾与橱窗（如日本艺术家田中宥久），将产品升华为艺术品，吸引高净值收藏家。

五粮液可联名徐冰、蔡国强等国际知名艺术家，设计“汉字水墨酒瓶”或“火药艺术瓶盖”，将白酒变为收藏级文化符号。或联名设计师品牌推出的“和美红”系列服饰，登陆上海时装周秀场，以酒瓶元素重构潮流美学。

█ 结语

五粮液对“和美文化”的深化，本质是一场中国智慧与全球文明的对话。

通过战略升维、科技赋能与用户共创，其文化价值将超越商业范畴，成为人类可持续发展的重要参照。未来，五粮液需以“全球视野”为锚点，以“在地实践”为路径，让“各美其美，美美与共”的理念真正融入世界脉搏，实现从民族品牌到文明符号的跨越。

以上思考仅为一家之言，难免有疏漏与局限。五粮液的“和美文化”底蕴深厚，其未来深化必将在企业自身的探索中迸发更多可能性。期待“和美”之树常青，既扎根中国沃土，亦滋养世界文明