茅台大动作！两子公司招募电商运营商，白酒线上战局要变

文丨何芙蓉

4月15日，在即时零售东风下上行了几年的“美团闪购”正式作为独立品牌被发布，并在美团APP首页升级为一级入口。

这一动作，被视为美团应对京东入局外卖并加码即时零售的一个反击手段，即时零售平台大战进一步升级。京东作为最初传统远场电商的代表，如今持续提升即时零售的优先级，预示着线上电商业态模式更替与变革的不可逆趋势。

几乎同一时期，4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商；

4月16日，茅台保健酒业公司官微发布《关于保健酒业销售公司招募新媒体渠道产品运营商的公告》，面向社会招募1家新媒体渠道产品运营商，联合运营公司产品，并授权其独家运营。

今天的酒业渠道叙事，线上化转型已是主论调。但将渠道转型的复杂命题一层层剥开，不少酒企在融入电商大潮中的境况其实并不像直播间主播叫卖的那么火热，背后受到传统平台增长饱和、传统模式竞争加剧、红利消逝等诸多因素的影响。

乐见传媒创始人、“刀姐说酒”账号主理人胡一刀就曾向云酒头条坦言，2024年起，酒类电商内卷加剧，中小酒商的生存空间更为窘迫。“因为不盈利公司在天猫、京东的门店也关了，同时团队减少直播，一面收缩战线，一面积极转型探索新的营销模式。”

有人加码、有人腾挪，当白酒龙头茅台开启加码，线上战局或将改写。

█ 电商三部曲，酒业“踩中”新风口

若从电商模式更迭的视角审视酒业渠道变革，酒企渠道转型大致经历了以下几个阶段。

首先是2013年前后，此时正处于传统货架电商京东、淘宝的原始扩张期，一批白酒厂家、经销商掀起线上开店潮。据悉当时，贵州茅台、洋河股份入驻天猫商城，酒类垂直电商酒仙牵手名酒，与五粮液、泸州老窖等达成合作协议，获得了名酒厂家直供权。

但好景不长，电商价格战重挫下，酒企纷纷选择“保线下”。2014年左右，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河等在内的名优酒企以对立姿态，向酒类电商发出“封杀令”。

白酒电商化的第一次“试水”可以说成效甚微，甚至一度错过货架电商布局的红利期。

货架电商之后，抖音、快手等以直播新模式破局，从2018年直播电商业态出现、到2019年彻底爆发，诸多新兴消费品牌一度踩着直播电商的风口出圈。

但直到2022年之后，酒业才开始大规模布局直播带货，对于这一次渠道转型的契机，酒业也只赶上了一个晚集。

截至目前，从头部名优酒企到诸多大大小小的厂家、白牌都在抖音、淘宝等平台开启直播带货，入局规模大增。但不得不回避的一个事实是，线上整体成交金额并不理想，更多品牌多是将直播间当作一个品牌营销与产品展示的窗口。

此前，山西杏花村汾酒销售有限责任公司新零售管理部电商业务室主任游剑就向云酒头条表示，汾酒电商在企业内部的定位，不仅是一个销售平台，更是一个品牌宣传、消费者互动和数据积累的平台，汾酒官方旗舰店就是汾酒在线上的一张名片。“在近几年的运营过程中，汾酒官方旗舰店在抖音、快手、京东、天猫各平台的排名都比较靠前，但电商的整个销售占比还有增长空间。”

酒类直播带货的“销量痛点”何以逾越，尚没有答案，但新的模式冲击潮已然到来。

酒类即时零售布局正当时。相比于前两次的电商探索，当下的酒业受供销两端的整体驱动，已经彻底发生思维转变，深知渠道转型的必然性，整体而言酒业对即时零售这一新兴业态呈积极拥抱态度。

与此同时，即时零售在线上线下融合、传统渠道与新兴平台利益平衡上，也进一步谋和了酒类渠道的痛点。这也是消费变革中大众对于购物时效、平台服务的极致追求。

根据美团公布的数据，截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。目前美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

这1800万单背后，酒水是一大主流品类。

随着美团、京东、抖音、淘天等多平台的下场、加码，2025年的即时零售注定硝烟四起，平台抢市场、拼投入、拼服务。如美团在今年糖酒会上明确酒饮闪电仓布局，表示将投入10亿专项资源为实体经济赋能，2025年计划新增的3000家门店中，60%将布局三四线城市。美团还将同步推出"城市合伙人计划"，重点扶持区域酒商转型。

商务部中国国际电子商务中心首席专家、研究院院长李鸣涛也曾提到，电商未来将形成三种形态鼎立的情况——传统化电商、直播电商、即时零售各占1/3的市场份额，而其中即时零售的潜在增量最为明显。

由此看茅台酱香酒此次招募所涉及的平台中，美团、饿了么侧重即时零售场景覆盖，抖音侧重内容营销转化，依托“线上下单+即时配送”的消费场景重构固然是“风口”，酒企打造全域流量矩阵的趋势也愈发明显。

█ 酒企线上竞争猛攻精细化

酒企对于线上精细化运营的需求与日俱增。

前述茅台酱香酒营销有限公司公告显示，入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在美团、饿了么或者抖音平台提供运营服务，包括但不限于基础搭建一站式服务（如平台入驻、系统对接等）、产品优化、店铺装修、营销规划、付费流量-广告代投、门店培训、短视频拍摄、直播、达人带货、售前、售中、售后等。

茅台保健酒业公司通知显示，此次招募的授权运营商，将全权负责签约产品的新媒体渠道（含内容电商、社交平台、内容种草等）销售、产品运营、促销活动执行。并与公司联合完成签约产品定位、价格体系及新媒体渠道营销等策略制定，以及基于对应签约年度的公司营销规划方案中相关产品具体政策，结合签约金额对费用支持政策进行协商。其中明确，2025-2027年销售额目标为5亿元。

简言之，公开招募电商运营服务商，助力渠道转型。

此前，今年3月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营。消费者在观看泸州老窖官方直播间时，可实时下单并由附近门店在一小时内完成配送，实现了“边看边买、即买即达”的消费体验升级。

再如茅台酱香酒公司在美团、饿了么、抖音等多平台布局，在现有5000-7000家终端店基础之上，进一步强化线上线下联动，其拥抱即时零售风潮的决心与投入力度可见一斑。

今年2月，茅台集团党委副书记、总经理王莉在福建、广东进行市场调研时就强调，渠道变革及协同，要以消费者为中心，促进渠道变革，建立与消费端的直接连接，拓宽消费市场入口，同时巩固并细化传统消费场景，积极拓展新兴消费场景。要引导打造满足即时零售需求的终端门店，更好地满足消费者需求。

在当前的酒业环境下，存量竞争加剧、消费需求分化以及传统渠道效率瓶颈凸显，酒企面临渠道库存积压、流通成本高企等压力，渠道的精细化运营与C端化转型已成为行业突围的必然选择。

对线上平台的重视与投入，也能够推动企业从粗放式铺货到精细化用户运营，切实提高线上消费者的转化率及复购率。正如茅台保健酒业通知所言，来自平台的海量数据也将指导其策略制定，打造新媒体渠道爆款产品，对企业长远发展产生深远影响。

线上精细化运营，在C端消费者与终端门店之间架起一座桥梁，提升用户体验与品牌粘性，优化渠道层级、平衡厂商利益，这将是现阶段酒企应对市场变革的核心路径。