2022年贵州茅台实现营业总收入1275.5亿元,同比增长16.5%;净利润627.2亿元,同比增长19.6%。千亿茅台在世界酿酒板块的强悍地位无人能撼。


然而,在20年前1998年的茅台并非如此强势。


1998年一季度的春节,本来是卖酒的旺季,结果茅台酒销量仅为年计划的20%左右;到了二季度的春季糖酒会,销售势头不升反跌,茅台酒销量不到年计划的10%;当年1-7月,茅台酒销量不到700吨,仅完成全年计划的30%。


25年过去,茅台问鼎世界蒸馏酒之王、A股上市公司之王,这中间发生了什么?茅台品牌塑造有什么样的底层密码?这是否可以为酒业品牌塑造所借鉴?



茅台的品牌塑造之路


1998年,亚洲金融危机,酒业深受影响,跌入谷底,进入新一轮调整。


彼时,茅台面临很大的经营压力,当年为员工及时发工资都是一个需要研究的问题,茅台的行业地位远没有后来那么高。


品牌档次、产品价位、口感壁垒,这三大竞争要素当年都是有利于五粮液而非茅台的,在行业问鼎之路中,茅台做对了什么?


从1998年开始,茅台围绕用户关心的茅台品质、口感、风味、工艺、生态、历史、文化,持续7年坚持写给消费看得懂、乐于看的文章,通过《参考消息》《半月谈》如春风入怀,又如子弹穿透,一遍又一遍地对目标用户进行教育、引导,关于茅台全方位、立体化的信息被用户接受、认可和追捧。


这些文章能够站在消费者角度、深入浅出讲述消费者听得懂、喜欢听的“故事”,不是干巴巴地讲述技术语言。


比如文中提到:当人们开瓶启酒时,立刻会感受到一股优雅的芳香气扑面而来,饮酒入喉,获得的香味又是一种夹带着醇甜浓郁的酱香风味缓缓下流……


因为,茅台酒的香味香气,是由酿造过程中自然产生的酱香、醇甜香、窖底香三种典型体酒为主融合而成的“复合香”,其香味香气成分种类是所有蒸馏酒中最多的,也是最丰富、最协调、最具层次感的。


一篇好的介绍美酒的文章,要有能够打动消费者利益点,要有逻辑严密的支撑点,也要有令人信服的信任状,茅台的文章中都有了。茅台酒的目标用户都是高端消费群体,这些观点鲜明、证据充分、逻辑严密的文章,为他们在社交场合提供了能够增加自己地位的“社交货币”,用户会发自内心主动传颂、表达。


茅台文中的思想和观点,在经过无数次的精炼和浓缩后,已经转化为消费者对茅台的心智认知与好酒的认知标准,成为白酒行业争相模仿和传送的“经典名言”。比如:

1.离开茅台镇生产不出茅台酒;


2.茅台的“12987+三高两长”工艺;


3.茅台镇原产地的“糯红高粱”;


4.茅台,以酒勾酒,五年出厂;


……

茅台1998年开启的用户教育,让茅台营销的最小单元精确到每个用户身上、心里和嘴中,一旦这个用户认可了茅台酒,他就很快成为茅台优秀的传播员,将茅台文中的观点进行深度传播。


25年前,茅台的品牌塑造已经超越了单纯的广告传播,启动了今天广受行业关注的用户教育和C化导向


1998年,在这些文章不断传播的同时,销售团队主动奔赴全国各地。文章负责“修路”,做“营”的工作——通过用户教育培育用户需求、打通和消费用户的关系,销售团队负责“开车”,做“销”的工作——通过强化和渠道的关系,持续拓宽茅台酒的消费市场。“营”首要的职责是要为“销”建立可以持续交易的市场条件


茅台在进行一个一个消费者教育的同时,五粮液也在不遗余力在做广告。广告是放大品牌声量的有效方式,尤其是有美景和剧情的五粮春广告《香醉人间三千年》更被广为传颂。通过让消费者能够瞬间记住的品类概念形成品牌关联,进入消费者的心智记忆,品牌传播塑造品牌有非常成熟的、系统的工具和方法论。


但茅台能够跻身行业龙头,在品牌塑造方面一定做对了某些事情。这个做对的事情是什么?让我们回到更为抽象的哲学层面去剖析。



休谟的思想

与茅台的故事


西方大哲学家康德受到休谟的影响很大,哲学家休谟在研究“世界的本质”时发现世界是虚幻的,为何呢?以前,西方哲学家都是科学家,他们对哲学问题的探究都会运用科学的思想和逻辑进行论证。


休谟是如何运用科学原理对世界的本质进行论证的?当有哲学家试图对“世界的本质”给出一个答案的时候,休谟首先会问他,你是如何得知这个本质的?你首先得观察这个世界,那么你怎么观察?你得用眼睛观察。


比如你观察一瓶水,你看到的是这瓶水吗?不,你看到的根本不是这瓶水,你根本无法看到这瓶水的本体,你看到的是打在这瓶水上的光线反射到了你的视网膜上,这些光线刺激视网膜形成一系列生物电信号,这些电信号会再刺激视网膜后面的视神经形成新的电信号,然后传递给大脑细胞,大脑细胞再编码这些电信号,把它整合出一个意义或形象,然后你才把它解读成是一瓶水。


因此,你所说的那瓶水,只是你大脑编码所形成的观念而已,你无从知道这个观念所指向的那瓶水到底存在不存在,因为多次观察的结果,不过是形成了多个大脑编码出来的观念,你只不过是在用一个观念来验证另一个观念,至于这些观念是真是假,无法验证,甚至连真和假也是两个观念,我们无非都在观念里打转而已。


在这种情况下,世界的本质根本就不可知,你对世界本质的任何探究都依托于你对外部世界的观察,而任何观察在你大脑里形成的只不过是观念,你观察到的根本不是世界本身,而是观察到了一系列观念而已。这个观念反复多次出现,你就以为它是真的,但实际上你是无法确证这一点的。如下图所示:


有一本书叫《火星上的人类学家》,作者是一个脑神经外科医生。他有过一个病例,那个人是一个先天盲人,后来因缘巧合跟这个医生认识了,医生发现他的眼睛实际上只是有个小问题,手术能够解决,然后就能恢复视力。医生就把他的眼睛给治好了,而这个病人当时已经50多岁了,一辈子就这么生活过来的,没有过视觉经验。当他做完手术之后,眼睛能看到了,却什么也看不见。


这是什么意思呢?对他来说,光线终于能够打到视网膜,然后变成电信号传到大脑了,但是他的大脑不知道该如何整合所有东西,于是他看到的就是一堆杂乱无章的色彩。他没有能力区分前景和背景,所有东西都是混合在一块的。


有人将他带到一个车床前,告诉他这是车床,他睁大双眼却什么都看不见,直到他过去闭上眼睛用手把车床从上到下摸了一遍,然后再站回来,说现在能看见了。因为摸过一遍之后,他基于触觉在大脑里面建立起了某种模型,然后用这个模型再去整合他获得的那些视觉资料之后,他就能“看见”了,否则他就只是“看到”却无法“看见”。


浙江大学生命科学学院教授王立铭在《生命是什么》一书中说道,现在的分子生物学已经研究出来了,负责视觉的大脑细胞,是有一系列特定排列形状的,只有跟这些细胞的排列形态相匹配的东西,你才能看得见,否则是看不见的。


这是什么意思呢?王立铭在用科学的语言讲述休谟的思想:这个世界是虚无的,是我们人类大脑“芯片”对外部世界的主观定义,这个花花世界就是我们大脑一系列概念的外化反应。伟大的茅台也是我们大脑对外部世界的一个影射,当我们大脑中负责“转码”有关茅台信息的细胞组合被改造,茅台的神话是不是就结束了呢?


为了弄清这个问题,王立铭介绍了“巴甫洛夫”的小狗实验,即小狗看到美食会流口水,听到铃铛不流口水,如果将美食和铃铛同时反复多次出现后,小狗后来单独听到铃铛声也会流口水。


这个小狗所学习的,是在两种原本毫不相关的事物(铃声和食物)之间建立联系。在反复练习之后,它们最终会掌握并记住铃声会带来食物。那我们完全可以想象,这种联系其实就存在于两个神经细胞之间。


比如,假设小狗的大脑里原本有两个并无联系的细胞——我们姑且叫它们“铃声”细胞和“口水”细胞。当铃声响起,“铃声”细胞就能感觉到并被激发;当食物出现,“口水”细胞就会开始活动,并且让唾液开始分泌。但是前者并不会引起后者的活动。


在巴甫洛夫的实验中,小狗每次都会在听到铃声的同时吃到食物。别忘了,食物的存在是可以直接激活“口水”细胞的。也就是说,“铃声”细胞和“口水”细胞这两个原本无关的细胞被强行安排在同时开始活动。


在巴普洛夫之后的又一科学家赫布看来,正是因为这种强行安排的同步活动,让两者之间的物理连接从无到有、从弱到强,这个过程其实就是学习。它有点像很多单位组织的单身派对,单身的男生女生被“强行”安排在一起玩游戏、搞活动、表演节目,一来二去,再陌生的人之间也会开始熟络起来。


赫布的这一理论被稍显简单粗暴地总结为“在一起活动的神经细胞将会被连接在一起”,并以“赫布定律”之名(也许“单身派对定律”是个更合适的名字)流传后世。他的思想为人们寻找学习的物质基础提供了最直接的指引。


不同神经细胞的突起会向着彼此无限逼近,但在最后大约20纳米的距离上恰到好处地停下,并且形成一个被称为“突触”的连接。这个20纳米的间距保证了前一个神经细胞产生的电信号或者化学信号,可以迅速且不失真地被后面的神经细胞捕捉到,同时也保证了两个神经细胞相互独立,彼此的细胞膜不会错误地融合在一起。


彼此不相干的两个细胞在外部信息刺激之下,相互靠近到20纳米的地方,中间通过独特的蛋白质进行一体化的链接,这就是学习的本质,这也是茅台对用户进行茅台教育的本质


通过一篇篇文章,围绕茅台形成了“生态稀缺”——离开茅台镇造不出茅台酒,“好喝高品”——三种复合而成的迷人香味和“1-10工艺”、茅台的水、糯红高粱的支链淀粉等……每一个维度,都有大量的数据、素材、情节组成的故事,消费用户大脑中的芯片被茅台重构,如同一片相对单薄的电极板,被茅台反复教育耕耘,形成了密密麻麻、丰富立体的高容量芯片,在用户大脑中生根共存。



王阳明讲“天下无心外之物”,他没有讲清楚背后的原理,只能靠每个人“悟”,这是传统文化的特点——只可意味、不可言传。但休谟和王立铭教授讲清楚了“天下无心外之物”,这个世界不是客观存在的,是被人类大脑主观定义的。


当笔者读到休谟的文章时,被触动;当笔者看到王立铭教授的文章时,被震撼,让其真切认识到:这个世界是虚幻的,这个世界是我们大脑主观定义的。改变世界的方法变得简单,改变的不是世界,是我们大脑中的认知,是20纳米的细胞链接


从逻辑来看,茅台可以成功,其他的品牌也可以成功,只要能够将消费用户大脑中的“芯片”进行修改的话,一切皆可改变。


定位理论认为,抢占了消费者的心智,将品牌和成熟品类进行关联,通过广告媒介持续传播,品牌就可以塑造。这个法则的成功需要两个前提条件,一是中心化媒介的环境,二是中心化资本加持


随着智能手机的普及,中心化媒介时代已经过去,碎片化海量的信息获取,让消费者进入信息低敏感的钝化阶段,广告触达效率大幅度下降,同时既有一句“妙语偶得”的好广告语,如果没有巨额广告费的保障,如何占有消费者心智?


更为致命的是,品牌定位过度研究人性、轻度研究自己,并公开宣扬“只有认知、没有真相”,从休谟哲学观点看这句话似乎是对的,但浅层次的沟通方式让“投机欺骗”变成了可能。


提供广告文案的人不同工艺生态、品质体验,无法像茅台那样将茅台美酒的故事令人信服地娓娓道来,企业内部的人看着广告语无法激发内心的激情——向消费者立刻表达的冲动,因为广告语背后缺乏“利益点—支撑点”“私域知识—共域知识”系统的底层逻辑。企业内部人员的激情无法点燃,外部合作伙伴的激情就无法大规模点燃,用户教育如何展开?


1998年,互联网刚刚开始,智能手机还未看到踪影,中心化媒体还在大行其道,《参考消息》《半月谈》这样的纸媒还在引领,茅台“一支笔胜过千军万马”的威力在时代的加持下更加凸显


今天这个时代环境不在了,信息过载的用户需要更加高浓度的、眼耳鼻舌身意全方位的场景体验,以及身边可信任熟人的背书传达,如果说1998年之后的茅台,一篇文章的超级内容就能横扫千军,那么今天品牌塑造在超级内容以外,更需要一个超级组织,在线下场景能够实现和用户近距离的超级动员,面对面交流会有“一语胜千言”的效果,人类的大脑结构和学习的本质没有变化,但环境在变,改变人类认知和行为的方法就要变化。



口口传颂的

超级品牌塑造之道


(一)塑造超级品牌需要改变讲述故事的方式


茅台折冠行业以前,都经历过长时间的煎熬,它的成功不是因为天赋异禀,而是因为找到了改变用户大脑内细胞链接的方式;它不是在通过“回到母体”的品牌定位的方式单纯顺应这个世界,而是在定义这个世界,开启了用户内心对这个世界奥秘的探索欲望和学习欲望,并通过学习提高了见识、增强了对这个世界的适应能力。所以,口碑化品牌成功的先决条件就是要做出真正的好产品


高价位的武陵酱酒能够在常德当地和长沙被消费者所接受,也是因为向消费用户讲述了好故事。


从字面看,纯净、饱满、迷人的焦糊香味、体感轻松,是多个品牌都在讲述的利益点,但为何武陵能够讲好?是因为好故事不是孤零零的概念,好故事是有因果逻辑的,是需要可体验、可证明的。比如,武陵酱酒的纯净是因为武陵整粒泡粮的工艺,让粮食中的单宁稀释更加充分。为何武陵要泡粮工艺,而茅台是碎粮洒水呢?是因为常德和茅台两地空气湿度不同,茅台当地更湿润,常德更干燥。


这个“纯净”的利益点应该如何表达让消费者体验到?在品鉴会时,武陵会上一个凉菜——没有加油盐的冰草,让大家先吃一口冰草再用很小的酒杯品尝武陵酒,然后让大家体验“纯净”的感觉,这样的过程,让消费者感觉产品的利益“可被体验、可被证明”,大脑中的学习细胞就会开启,有效学习就会发生,购买意愿就会形成。


(二)超级品牌打动人心的故事需要系统规划的超级内容


君度咨询多年致力研究践行用户教育塑造超级品牌的创新方法,总结出塑造超级品牌不同于广告传播的超级内容体系。


在叙事方式上,用户教育不同于品牌传播,用户教育在注重给消费者利益点的同时更注重背后的原因,在叙述上一般有因果的结构特点,品牌传播更多是短句,少因果,如下图所示。


用户教育要求讲述故事的人要有专业系统知识,为把一个产品的利益点讲清楚说明白,需要储备对应的支撑点以及人体生命链、酒体生命链等大量的知识体系,这些知识体系要有内在的逻辑性,进而形成前后一致、因果自洽、公域私用等多层次的结构。


君度的“五化体系”是做超级内容的总纲,它包含了从品质文化到企业文化形成母子的一致性,从产区文化到历史文化形成时空的一致性,品牌的人格化贯穿始终。要让每一行字,都充满内在逻辑的力量,要真实、真诚,要有前有内在的因果关系。如下。


五化导向的价值挖掘做出来以后,需要在多条维度上形成落地应用的内容,包括故事话术、广告传播语、三级场景剧本(回厂游、文化体验馆、品鉴会)、IP活动方案、直播与视频话术、C化文章,这些内容做出来要全部能够经得起“盘问推敲”,就是能够解释其后的逻辑,要有“仁义之师的浩然正气”,形成一种让人不自觉地被打动的感觉,不能执着于“顺口溜、谐音押韵、字句华美”的形式感,要有一种“信仰的气韵在文字中流淌”,让内部的员工“心中有火、眼中有光”。


1. 广告语。在去中心化媒介时代,广告依然具有不可替代的价值,能够提升品牌知名度,但对提升转化率帮助不大,转化率要依靠线下场景体验和用户教育,空中广告和地面用户教育需要有内在逻辑的一致性,否则厂家的钱就白花了,做到内容逻辑的地空一体,空中的广告就会成为地面用户教育的帮手和工具。


很多企业空中广告的传播,在品质、文化逻辑上不严谨,经不起推敲,当消费用户面对面交流的时候,反而会丧失产生信任的力量,想实现用户的转化就变得非常困难。因此,广告语要从企业“五化价值体系”中延伸出来,要能够闭环解释,上下一致,形成呼应


2. 视频拍摄。酒鬼内参的13526工艺价值挖掘出来后,按照传统方式做成视频就是对每道工艺进行介绍,但C化导向剧本就要从用户角度进行叙事,先讲述用户关心的利益点,再介绍与这个利益点相关联的支撑点。


如“打开一瓶内参(cān)酒,在未沾唇入喉之前,会飘出一种清新脱俗的花果香,这种迷人的香味,恰是一粒种子在神秘湘西与大自然的天作之合。神秘湘西强大的微生物种群,它们成群结队地进入软软的、敞开淀粉化的粮丛中、渗入淀粉缝里、融入胶团中……在微生物种群生命活动过程,淀粉变成了葡萄糖,葡萄糖变成了乙醇,一部分乙醇在微生物的作用下变成了丰富的香味成分,这种增香的过程一共有五道环节,每一道环节都会产生不同的香味。”


酒鬼内参围绕“五化价值体系”可以做出几十个两分钟以内的短视频,作为一线销售人员、团购商、烟酒店随时可以发给目标用户的工具,帮助市场一线有效实施用户教育以促进用户的转化。拍摄背后的关键是剧本写作,要写出能够打动用户的短视频,比如酣客老王为个人视频也是遵循了“利益点—支撑点”的原则,引人入胜。


3. C化文章。每家企业都有一些行业媒体合作伙伴,但行业媒体只会写给经销商看的文章,但写给消费者看的文章在哪里?《神秘的茅台酒》《万吨圆梦》等文章,是1998年茅台发出的一系列文章中的四篇,可以说一字万金,也大幅提升了白酒的价值和地位。但这样的文章不是文字的优美,而是将酿造、生产、储存、生态、历史、文化等跨学科融合打通之后方可形成系列文章,需要企业一把手倾注心血的参与。


4. 故事话术。针对常年面对消费用户的市场人员、经销商人员,终端店主如何能说、会说、说好企业的故事,是每个企业都关心的问题。目前多数企业故事话术的内容材料要么是技术化,一系列技术语言消费者听不懂,市场人员不愿说,要么是概念化、大词化,没有因果、感情,即使是企业回厂游专职的解说员,也是知其然不知其所以然,只会机械地背诵解说词,无法形成感人的力量。


从用户教育角度,君度总结出四维故事模型,从模型原理的角度让市场人员“知其然也知其所以然”


小场景定位:在小范围内,小场景定位是非常有效打动用户的话术,“这是**地最好的酒”“今晚喝的是一款20年的老酒”……在人微言轻的环境下,可以通过小场景定位的方式,只是一两句话,就可以让用户留下深刻的印象。


可体验、可证明的利益点:用户刚开始接触一款新产品时,市场人员需要通过品质层面的利益点打动用户,饮前、饮中、饮后可以体验的利益点用通俗易懂方式表达出来,“这款酒入口后有种胶体的感觉,醇厚丝滑”“这款酒饮后体感更加轻松,两小时就能醒酒”。从人性而言,所有的人都关心自己,关心和自己有关、对自己有利的内容,打动人心的话要先说,小场景定位打头后,利益点要紧随出场,用户的注意力能够被吸引过来。


亮出证据——可证明的理性支撑点:消费用户心里被利益打动后,是容易动摇的,这时需要亮出证据,口感醇厚丝滑、饮后体感轻松的原因和证据是什么?前后有因果逻辑的闭环表达会让用户的信任坚定下来,如果有场景道具演示效果就更好了,但让用户死心塌地的追求,仅有这些还是不够的,这时情感牌就需要登场了。



彰显正义的力量——情感共鸣的文化支撑点。当消费用户接受了小场景定位、利益点和支撑点后,最终需要情感的慰藉来完成自我的对话和精神的安抚,因为人类的底层是感性而非理性的。苹果品牌最打动人的不是品质诉求点,而是乔布斯的使命——活着就要改变世界,华为让人印象深刻的是其以奋斗者为本的价值观,让人泪奔的芭蕾脚,就是这种文化最为直观的反应。


情感的共鸣,一般是在消费用户对品质接受的基础上,同时要在具有仪式感的环境下实施,顺序和环境都要精心设计。


5. 三级场景。回厂游、文化体验馆、品鉴会是酒业常见的三个场景,这些场景的目的是能够教育用户实现消费购买的转化,但由于大多数品牌缺乏因果自洽、深入浅出的场景剧本,实际效果往往差强人意,甚至很多企业都是先把场景建好、再写剧本,这种本末倒置、令人啼笑皆非的情况常常发生。像习酒的三级场景是有清晰定位的,品鉴会负责导流,体验馆是体验转化,回厂游是建立情感忠诚度的(皈依)。


三级场景的剧本都要有魂魄和中心思想,围绕它做好诠释和表达。比如趵突泉酒厂的回厂游就是围绕“泉冠酒魂”展开的,“趵突泉美酒—微生物—生态—泉水—泉香工艺—企业文化”的逻辑关系需要在回厂游过程中讲述清楚。


6. IP打造。IP是为了把消费者日常耳熟能详的文化记忆和概念元素进行品牌关联,激发消费用户内心更加丰富的情感共鸣,从而提升品牌在消费者内心的位置。2022年,酒鬼内参做了一场沉浸式体验的IP活动——三生万物,从“内参美酒文化—湘西生态文化——湘西人文文化—中国传统文化——内参品牌文化”融合一体,反响很好,用高级感的形式传播了内参品牌。

(三)超级品牌需要信仰的力量


信仰是超级品牌的底层逻辑。深入浅出、感人至深的超级内容,最终被感动的人是消费者,最先被感动的是企业自身,如果产品不是好的,内容不是真的,企业内部人员会被感动吗?如果企业人员没有被感动,商业伙伴会被感动吗?如果商业伙伴没有被感动,消费用户又如何被感动?


2018年,君度帮助李渡、武陵两家酒厂提供咨询服务,后来两家酒厂都成为行业黑马,他们在高端酒的用户教育上有很多创新实践,引来很多行业同行的交流学习。


但真正能够学到精华的是少部分,除去C化显性业务创新后面的组织创新难以学习以外,企业内外形成超级动员的信仰文化也难以复制,这和两家企业当时负责人对产品品质和技术的重视是分不开的。只有一把手发自内心地相信、信仰,才能凝聚公司上下的人心,让大家对公司产品心中有火、眼中有光,聚合裹挟浩荡前行的力量,横扫渠道交易的萎靡和局促。


信仰需要建立在三个支点上。信仰不是凭空而来的,是从产品的品质开始,在打磨好产品的过程中离不开感人至深的工匠精神和冒险精神,每一款伟大产品的背后都离不开惊心动魄、刻骨铭心的故事。


惊心动魄、刻骨铭心的故事就会刻进企业文化里,信仰的起点从物质开始,要升华到精神,这就是从产品信仰到企业信仰。好的产品要想成功离不开好的经营模式,精心设计C化导向的经营模式,通过成功样板的打造总结出的经营原则和模式,也是内部员工和外部客户发心信仰的内容。完成产品信仰、企业信仰和模式信仰,企业塑造伟大品牌就只剩下时间了


结语:


改革开放四十余年,“下沉”“内卷”“规模化”造就了一个时代,也造就了大众“廉价”的幸福生活,但便宜没好货、劣币驱逐良币,不真诚的品牌付出的代价迟早是要还的。物极必反,“向上”“非同质”“社群化”会成为新的潮流,健康的生活理念、高品质的产品和服务会焕发新的生机,逐步匡正中国人的饮食起居,让浩然正气重构我们的幸福生活。


数字化时代,用户消费习惯和认知逻辑在变化,行业也在面临数字化竞争的升维。企业只有转变思想,才能走向未来。


从“只有认知、没有真相”的品牌定位,到熟人组织、圈层口碑的变化,时代呼唤“真、善、美”,时代呼唤卓越品质背后的信仰文化,企业要以大美绝活,造出好产品,打造C化组织,走进用户生活方式、捕捉用户痛点,帮助用户解决问题,从而实现与用户的一体化关系,从根本上解决供需一体,让企业深深扎根于用户身上,为产业与社会做出价值贡献,从而获得可持续性增长的能力。


最后,我们用这张图片结束——


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