三次大流行的日本烧酎，能否为中国白酒年轻化带来启示？
三次“大流行”背后， 烧酎的品类变化和创新， 将给中国白酒年轻化 带来哪些有用的借鉴经验？ 出品丨云酒头条 如果你在日本九州一带，到餐厅点一杯sake（酒），店家大概率会给你端上一杯“烧酎[zhòu]”，而非清酒。 正如啤酒蒸馏后得到威士忌，葡萄酒蒸馏后得到白兰地，在日本，用谷物或薯类等多种原料蒸馏而成的高度酒，便是烧酎。 有意思的是，烧酎是日本酒类中，与中国白酒最为接近的品类。 日本历史上经历过三次“烧酒热潮”，最近一次发生在21世纪初期，通过在饮用方法、酿造原料上进行多样化尝试后，销量不断上涨，完成了对清酒的“超越”。 也是从此开始，烧酒彻底“翻身”，越来越多的年轻人把喝烧酎视为“酷”。 在中国，日本酒类消费市场的变化趋势、品类创新往往被中国市场拿来反复研究、对照，并思考其中的启示意义。 同一个品类，三次“大流行”，“年轻人喝不喝中国白酒”这个问题，能否以烧酎为切口，得到更加积极的答案？ ▎日本烧酎消费的三个重要转变节点（资料来源为日本国税厅，野村东方国际证券） █ 从低迷到首次流行 关于“烧酎”二字的最早记载，始于1559年，鹿儿岛大口市郡山八幡神社。 于是，这种由泰国出发的蒸馏酒技术，途经柬埔寨、印尼半岛登陆琉球（现今的冲绳），终于在日本兴起。 顾名思义，“酎”指经过二次以上制造过程的烈酒，“烧”则是指代的是蒸馏工艺。 日本的酒税法规定，烧酎必须是从酒精含有物中蒸馏出来的酒精，其中以连续式蒸馏器进行连续蒸馏的，被称为“连续式蒸馏烧酎”；以单式蒸馏器进行蒸馏的，则是“单式蒸馏烧酎”。前者通常是大批量生产的便宜货，后者通常更传统，也比较容易出精品。其酒精度数最高分别不得超过45度及36度。 ▎按容量计得2018年日本人饮酒构成，彼时烧酎占比已超过清酒、起泡酒等品类（数据按照被课税的酒类销售（消费）量计，资料来源为日本国税厅、野村东方国际证券） 由于气候原因，很长一段时间里，烧酎都流行于日本南边，尤其是九州鹿儿岛一带，北方则仍以清酒为主。 日本国税厅海外酒类输出顾问，中国国际唎酒师协会副会长李鹏告诉云酒头条：“二战之前，清酒产量高、利润高、赋税高，市占率自然上升；而小众的烧酎因价格低廉，不挣钱，很难走出九州的领地。” 后来，时代的车轮驶入昭和年代，日本交通脉络与物流运输贯通全国，那些到大阪、东京工作的南九州人，也开始把老家的烧酎带去日本各地，烧酎发展的齿轮开始缓缓转动。 ▎琳琅满目的烧酎产品（图源：野村东方国际证券） 时间很快来到1970年代，欧美白色烈酒革命兴起，伏特加的产量首次超过波本威士忌，让“西化”严重的日本人，开始关注这类味道干净纯粹的烈酒，与之口味相近的烧酎，也逐渐有了口味培育的基础。 1970年代中后期，日本彩色电视机迅速普及，烧酎厂家抓住机遇，大力通过电视广告进行“6x4汤割”传播，烧酎终于厚积薄发。 所谓“汤割”，就是在80度的热水中，缓缓加入烧酎，以6:4的比例调和，比重和温度差，让烧酎与热水自然对流融合，香气更加澎湃醇厚的同时，也降低了酒精带来的刺激感。 这种全新的饮用方式，让烧酎从由杂粮发酵，农民和渔民的廉价烈酒，逐渐晋升为“年轻人愿意小酌一试”的品类，逆转了长久以来颓势，烧酎消费量由跌转升。后来这种“调和原则”被视为经典，被写进了日本清酒行业的漫画《藏人》中。 █ 第二次爆发 有报道称，烧酎第二次流行始于韩国人的推动。 因为价格便宜，烧酎往往受到韩国留学生的青睐。当时的烧酎因为度数过高而难以下咽，不少人尝试在杯子里放一颗盐腌的软酸梅，用长柄铁匙捣烂后，再加入烧酎来饮用。加之日本全面西化，人们开始借鉴威士忌中典型的鸡尾酒“嗨棒”，用烧酎做基酒，调制出类似的风格。 这便是烧酎嗨棒Chu-high的前身。Chu-high是将烧酎加入苏打水混合饮用的饮料，度数大降，因口感清爽在东京人气暴增。 ▎烧酎的饮用方式一览，其中汤割即加热水，苏打水割即加苏打水，水割即加冷水，Chu-hai则是苏打水与果汁混加（资料来源为共同社OVO编辑部，野村东方国际证券） 彼时日本正处于泡沫经济前的繁荣期，也催生了Chu-high在社交场合的普及，下班后必须小酌一杯的日本人，很快爱上了这种价格便宜、很快“微醺”但没有负担的产品，烧酎也成为居酒屋最受欢迎的酒品之一。在一些著名的大众酒场，常见客人喝烧酎，而侍者捧着1.8公升的特大酒瓶，见人干了杯便即刻添上。 伴随日本经济的繁荣和消费市场的扩大，酒精饮料的分销渠道，逐渐从传统的实体店扩展到超市、便利店、自动售货机等。 烧酎及其衍生的RTD产品也被摆上货架，市场规模快速扩张，催生了烧酎品牌的白热化竞争。为了在市场上获得更大的份额，品牌商纷纷推出各种创新的产品和营销策略，进一步推动了Chu-high的流行和烧酎市场的发展。 1983年，由东洋酿造所发行的Hairiki成为日本第一个罐装Chu-high产品。1984年宝酒造借着Chu-high的人气，推出饮用便捷的罐装Chu-high产品。 ▎宝酒造曾于1984年推出罐装Chuhai（图片来源：宝酒造） 罐装Chu-high的出现使得烧酎更加方便携带和饮用，在年轻人中彻底流行开来。 《日本烧酎漫谈》一文中提到，从1977年到1986年十年间，日本烧酎的生产销售量增加了近3倍，特别是乙类烧酎（单式蒸馏烧酎）的增长幅度更大。全国人均烧酎的消费量也增长3倍之多，从原来2升/年增长到6升/年。 █ 第三次流行：从口感向品质迭代 日本酒类消费市场，除啤酒比较稳定外，诸如清酒、威士忌、白兰地等其他酒类，总体上都呈下降趋势，唯独烧酎及其再制品有稳定增长。 这离不开烧酎贯穿始终的创新——不仅在饮用方法上有所调整，在酿造原料上也有多元化的尝试。 一般来说，烧酎在酿造原料上大致分为红薯、麦、米三种。 过去，大麦烧酎一直是烧酎市场的主要原料，但在2003年后，以甘薯为原料的芋烧酎开始蓬勃发展。 从酿造原料上，也能看到日本人在酿酒这件事情上的想象力。除了常见的三种原料，近年来还涌现了栗子、芝麻、黑糖、马铃薯、花生、牛奶等五十多种原材料用来制作烧酎；甚至有清酒的酒厂，拿酿完清酒后剩下的酒粕去蒸馏，得到“粕取烧酎”。 说回芋烧酎，经过蒸馏后的芋烧酎，相较大麦烧酎，其口感更为浓郁，充分体现原料香气魅力。柔和而富有个性，以甘薯为原料的本格烧酎产量占比从2002年的19%持续上升，2018年达45%，超过了传统的大麦烧酎。 芋烧酎的走红，让烧酎进一步维持了1970年代中后期以来销量增长的势头。 ▎2003年烧酎的出货量首次超过清酒（资料来源为日本国税厅、野村东方国际证券） 2003年，烧酎的总出货量50年来首次赶超日本清酒，并于2007年达到巅峰，全年共产出10亿升烧酎。 同时，烧酎也一扫传统、老旧的固有印象，逐渐在年轻人中形成了一种潮流，获得了年轻饮用人群的青睐。 有调查显示，20-29岁年轻人不再对烧酎抱有“老年人酒”的刻板印象，反而普遍认为喝烧酎很酷。2002年，烧酎在20-29岁年轻人群的消费比例为6%，但2008年，这个数字增长到14%。 ▎2012年，日本各地区烧酎人均年消费量（资料来源日本都道府县格付研究所、野村东方国际证券） 据日本都道府县格研究所统计，2012年，日本烧酎（含泡盛）的年人均消费量约为7.5升，以25度酒精含量计算，合53度白酒3.5升，相当一年饮用7瓶飞天茅台。其中鹿儿岛作为日本烧酎的发源地之一，其人均年消费量为日本最高，达21.5升，约合20瓶飞天茅台。 反观清酒，自1970年代前期触顶后，受到其他品类的挑战，消费量始终未见反弹。 如今，日本烧酎的制造企业也可谓星罗棋布，老的酒厂不断扩建更新，旧的酒厂也渐次群起而林立，与当年茅台镇酱酒热别无二致。 在这种竞争之下，也让烧酎的工艺更新、品质提升、品种增加成为必然。 ▎日本20-29岁人群酒类消费结构变迁（资料来源为Video Research，日本国立酿造研究所，野村东方国际证券） █ 烧酎热潮能否预演白酒年轻化？ 日本酒类消费市场的趋势常被中国视为风向标般的存在，那么，烧酎一步一步收割年轻人的成功，能否复制到中国？ 李鹏的答案是否定的。 在他看来，烧酎的三次流行更像是“时势造英雄”，与日本流行的其他酒品类一样，烧酎适应了市场和时代的变化——最初，烧酎低廉的价格意味着更低的饮用门槛；发展中期，烧酎主动降低度数以迎合大众消费口味，通过口感创新，快速完成消费者培育；最终在第三次流行中，烧酎用口感和品质升级，渐渐走出价格抬升而“惜售”的头部品牌。 对于“年轻人不喝白酒”的悲观者说，李鹏也有截然不同的观察视角，他反问，为什么一定要劝年轻人喝下白酒？ 相较于中国，日本酒类市场有四大优势：酒的类别丰富、饮酒场景丰富、佐餐酒文化深厚、对饮酒行为的道德认可度高。 “但中国酒饮市场是一个完全区别于其他国家的市场，白酒的酒款味道和产品属性、消费场景，与年轻人之间存在着根本壁垒。就像烧酎作为烈酒正在不断降低度数一样。” 他认为，“中国白酒自有其优势，核心仍要抓住有稳固消费能力的群体。强化品牌在核心人群中的认知，获得年轻人的价值感认同，缩短他们开始理解并欣赏白酒的时间窗口，也许是一条更务实可行的道路。”
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