从啤酒到苏打酒，华润啤酒瞄准年轻人的下一杯酒

有人讨论刚刚结束的演出，有人举着手机拍照，也有人从冰桶里拿出一瓶苏打酒。瓶盖开启的瞬间，气泡迅速涌出，水果香气混着夜风散开。

最近，有一款玫红色的苏打酒占据了年轻女性们的酒桌。

5月，华润啤酒旗下品牌KISS可士推出苏打酒新品，并在浙江金华、温州两地抢先上市。这款混合莓果味苏打酒，酒精度为3%vol，包装以塔罗牌为灵感，在竞争激烈的低度酒市场中形成差异化视觉。

新品团队告诉「#好酒地理局」：“这是浙江区域在夜场酒类销售领域的一次突破尝试，希望通过全新的苏打酒产品与年轻消费者建立新的沟通方式，为夜场消费场景注入更多活力。”

事实上，华润啤酒正体系地围绕新兴消费场景布局产品矩阵。此前推出的茶啤、果啤、精酿啤酒等创新产品，正是为了响应消费者对个性化、健康化、场景化体验的需求。

这些产品通过融入不同生活场景，并结合即时零售与线下沉浸式体验等渠道策略，强化了“产品+场景”的联动。

此次开发苏打酒新品类，背后是一场从产品主导到场景主导的创新逻辑深层变革。

为场景而生的苏打酒

一个有趣的渊源是，华润啤酒这家啤酒巨头所推出的苏打酒，其诞生本就与啤酒的气泡有关。

1767年，住在啤酒厂隔壁的科学家约瑟夫·普利斯特里，望着啤酒桶上方不断翻腾的气泡，陷入了沉思。

他早就注意到，这种被当时称为“固定空气”（即二氧化碳）的东西有点特别，蜡烛一靠近就会熄灭，石灰水碰到它就会变浑浊。

▎啤酒泡沫是无数被液体薄膜（lamellae）包裹的二氧化碳气泡构成的复杂体系。图为二氧化碳分子结构图。图源@千图网

欧洲贵族长期迷恋那些天然带气泡的矿泉水，认为它们具有疗养价值，气体与这种物质相似。

能否把这种气体灌进普通水里？约瑟夫·普利斯特里设计了一套简易装置——将白垩（碳酸钙）与硫酸反应生成的气体，通过皮管压入倒扣在水盆中的玻璃瓶，再用力震荡。短短几分钟，气体便奇迹般地溶入水中。

普利斯特里最初并没有想着要开饮料店。他认为这种“固定空气”能抑制腐败，可以在远洋航行中预防坏血病，所以首先把技术推荐给了英国海军部，但并没有被接受。

商人们很快嗅到了别样的机会。

德国药剂师史特鲁夫进一步改进了配方，往碳酸水里加上了蔗糖、柠檬酸、香料和果汁，这下子，味道从“药”变成了“甜水”。

到了19世纪中后期，随着玻璃瓶制造技术和灌装设备的成熟，汽水正式走出药房，成为大众市场上炙手可热的时髦货。屈臣氏、可口可乐等品牌的故事，都从这里开始萌芽。

把这种气泡用在酒里，是一个世纪之后的事。

二战后的日本城市化进程加快，大量上班族涌入东京、大阪等大城市，居酒屋文化随之兴盛。那时许多人喜欢饮用烧酎，但烧酎酒精度较高，直接饮用刺激感明显。有人开始尝试往烧酎里加入苏打水和柠檬，让口感变得更加轻盈。

一种新的喝法逐渐流行起来，日本人把它称作酎ハイ（Chu-Hi，烧酎嗨棒）。

20世纪80年代，日本便利店文化迎来高速发展。

1984年左右，日本市场出现商业化罐装产品，并大规模进入便利店货架，后来人们熟悉的RTD（Ready to Drink，即饮）概念开始形成。

▎即饮打破了时空限制，覆盖办公室、家庭、通勤、旅行等所有日常场景，用户触达范围无限扩大。图源@千图网

真正把这种品类推向全球的，是美国。2010年前后，美国年轻消费者对于低糖、低热量饮食的关注快速提升，人们开始寻找比啤酒更轻盈、比鸡尾酒更简单的酒精饮品。

Hard Seltzer（硬苏打）应运而生。

2016年，White Claw（白爪）上市，三年后，美国市场掀起Hard Seltzer热潮。海滩、音乐节、露营地和户外派对里，人们手中的啤酒开始被各种水果风味Hard Seltzer取代。2019年夏天，White Claw一度占据美国硬苏打市场超过半数份额，成为现象级产品。

无论是日本酎ハイ还是美国Hard Seltzer，它们成功的关键并不在于酒精本身。它们对应的是一种新的生活方式。

消费者希望拥有微醺感，又不愿承担太大的身体负担；希望酒能够融入露营、音乐节、聚会和户外活动，而不是只能出现在正式酒桌上。

于是，苏打酒天然成为一种场景型产品。气泡成为轻松感的象征，水果风味成为年轻化的语言，低度则成为进入更多消费场景的钥匙。

这个在日本和欧美已经完成爆发的品类，在中国其实仍然年轻。

根据国联民生证券研究，RTD进入中国市场仅十余年时间，真正进入大众消费视野也只是近五六年的事情，目前整个行业仍处于发展前期。与啤酒、白酒相比，它依然是一门小生意。

接下来随着华润啤酒这样的啤酒巨头进入，意味着这一品类正在向规模化市场迈进。

当头部企业开始系统性布局时，苏打酒竞争将不再只是包装和口味创新，而会逐步进入品牌、渠道和场景运营能力的综合竞争阶段。

KISS苏打酒的推出，也可以被视为中国低度潮饮市场进一步成熟的一个信号。

对于华润啤酒而言，进入苏打酒赛道只是第一步。真正需要回答的问题是：当市场上已经有大量同品类产品存在时，KISS还能提供什么新的价值？

更舒适的微醺

华润啤酒之所以选择开发苏打酒产品，是基于对市场的长期观察。

IWSR国际葡萄酒及烈酒研究所发布的最新报告显示，全球RTD市场在2025年达到280亿美元规模，同比增长12%，且这一品类在北美和亚太地区增速领先。

更重要的是，KISS苏打酒团队进行了广泛的市场调研和消费者访谈。一个现象引起了他们的关注：苏打酒这一消费细分中，女性消费者有着不容小觑的消费影响力，正逐步主导夜场社交消费模式下的酒类选择。

与此同时，年轻消费者的消费偏好也正在转变，当前的年轻人更偏爱小酌、微醺、悦己的消费产品。

于是，一场以消费场景为先的产品创新，开始了。

“在产品口味和设计方向上我们经历了非常多的尝试。”KISS苏打酒的研发团队成员表示，研发期间，团队的小伙伴们基本上把市面上所有的苏打酒都喝了个遍。

有人研究气泡感，有人记录甜度，有人关注包装设计。一次次试饮下来，桌上的空罐越堆越多。很多讨论最终都会回到同一个问题：年轻消费者真正想要的到底是什么？

市面上强调“微醺”的苏打酒已经有很多，低酒精度、水果风味也早已成为行业标配。对于一个不断扩容的赛道而言，仅仅做到“微醺”，已经越来越难构成真正的差异化。

在大量试饮和消费者反馈中，团队逐渐发现一个变化：年轻消费者对低度酒的期待正在发生转移。

几年前，微醺之所以迅速流行，很大程度上是因为它提供了一种区别于传统酒桌文化的饮酒方式。没有劝酒压力，没有浓烈刺激，它代表的是一种更轻盈、更自由的社交体验。

但随着低度酒市场日趋成熟，消费者关注的问题开始变得更加具体。他们不再满足于“喝了会有一点感觉”，更关心“喝酒的过程是否舒适”。

换句话说，人们关注的重点正在从“能否微醺”转向“如何微醺”。

答案逐渐浮现出来：消费者希望在获得微醺体验的同时，尽可能减少刺激感、负担感和社交压力。

于是，团队把产品研发的重点落在“无负担微醺”上。

KISS选择以优质伏特加作为核心酒基，并依托华润啤酒供应链体系进行筛选；基酒经过多重精馏和活性炭深度纯化处理，进一步降低高级醇、醛类等容易带来刺激感的成分，让酒体更加纯净。

与此同时，团队还注意到另一个经常被消费者提及的问题——腹胀。

很多苏打酒虽然口感轻盈，但饮用后容易产生胀肚子的感觉。

为了改善这一体验，KISS在配方上进行了针对性优化：减少精制添加糖使用，采用天然浓缩果汁中的果糖来源，降低肠道发酵产气；剔除碳酸氢钠等人工产气助剂，依靠天然果酸平衡酸甜，减少辅料带来的额外负担。

目前，除了已经上市的莓果风味之外，KISS新的乳酸菌风味产品也正在研发之中，这些都是源自团队对于夜场这一消费场景细分下的市场洞察。

口味会继续丰富，产品会持续迭代，但更值得关注的变化发生在消费端。

过去，人们买酒关注品牌和酒精度，后来开始关注风味，如今越来越多消费者在意的是体验、情绪和陪伴感。

一瓶酒的情绪价值

有消费者在体验产品后告诉团队，这是自己接触过最有新意的苏打酒。

区别于传统酒水的刻板厚重，KISS苏打酒以塔罗文化为精神内核，构建起独特的品牌世界。消费者通过扫瓶盖码，可以解锁专属“今日运势”卡牌。

对于品牌而言，这是一种与消费者沟通的新方式；对于年轻人来说，则是一场轻松有趣的互动体验。

▎扫码的占卜塔罗画面（左右滑动查看更多）

塔罗牌面上的图案与符号，并不真正决定一个人的运势，但它提供了一种可被讨论的话题。几个人围坐一桌，各自解锁自己的今日运势，比较、解读、调侃，原本松散的酒桌氛围因此获得了具体的谈话支点。

这种情绪价值的设计，并非偶然。

艺恩数据发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，“快乐”“开心”“放松”是年轻人“饮酒”话题中出现频率最高的情绪关联词。与此同时，“治愈”“焦虑”“疲惫”等与压力相关的情绪同样高频出现。

这意味着，对于许多年轻消费者而言，喝酒已经不仅是味觉和酒精体验，更是一种情绪调节和压力释放的方式。

在这样的背景下，酒类产品所提供的价值也在发生变化。消费者关注的不再只是酒体风味和饮用功能，而是产品是否能够帮助自己获得愉悦感、参与感以及情绪共鸣。

不同于传统酒类广告中那些宏大叙事，KISS苏打酒试图建立一种更轻盈的情感连接。它不要求消费者记住复杂的品牌故事，而是通过一个简单的互动机制，让消费者在饮用过程中自发产生交流与记忆。

消费者打开的不仅是一瓶酒，也是在开启一次关于运气、性格、情感和当下状态的交流。

与此同时，在社交媒体时代，年轻消费者越来越重视消费过程中的“可分享性”。一杯酒、一张运势卡牌、一场聚会照片，都可能成为社交平台上的内容素材。营造氛围感、制造仪式感以及产出能够分享的社交内容，正在成为年轻人聚会的重要组成部分。

在某种意义上，这些内容本身已经成为年轻人社交体系中的“社交货币”，帮助他们完成表达、互动与身份认同。

KISS苏打酒主打的塔罗元素本身具备天然的视觉表达优势，色彩鲜明的瓶身设计、充满神秘感的卡牌图案以及扫码解锁的互动过程，都能够成为年轻消费者乐于记录和分享的内容。

值得留意的是，KISS提出的“大胆尝试”品牌主张，在产品层面找到了相对具体的落点。

对于华润啤酒而言，从啤酒切入苏打酒确实是一次品类的跨界尝试；对于年轻一代来说，敢试、敢玩、敢体验也是他们最鲜明的消费特征。

品牌通过塔罗互动、果味酒饮和轻社交场景的结合，不仅是在推出一款新品，更是在回应年轻消费群体对新鲜感、参与感和情绪价值的持续需求。

当行业仍在讨论年轻人为什么喝酒时，KISS苏打酒给出的答案或许是：年轻人消费的从来不只是酒精本身，而是快乐、连接、表达与分享。

当这些情绪需求被产品准确承接，一瓶酒的价值，也就不再局限于酒。

参考资料：

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