酱化率持续提升，它是下一个河南？

编者按：行业内外，不少人都在说“酱酒热”，可酱酒究竟有多热？为探讨各省市酱酒市场真实情况，酱酒之心主题展特携手各省市酒类协会及代表性经销商开展酱酒市场调查，为您展现真实的“酱酒热”。

7月底，一场地方糖酒会在陕西省延安市举办，四十多家酒类企业参展，其中近30家是酱酒，这只是陕西市场酱酒品类日趋火热的一个缩影——酱酒之心主题展也已经汇聚茅台、习酒、国台、金沙等名优酱酒品牌和数量众多中小酱酒品牌，市场热度正持续升温。

被这股“酱酒热”裹挟，越来越多陕西酒类经销商加紧布局酱酒，参与者既包括传统大商，也包括跨界进入酒业者，而布局方式也涵盖了代理大流通产品、开发定制等形式。

“如果从酱酒市场占有率增长趋势来看，陕西未来很可能是下一个河南”，陕西省糖酒副食流通协会副会长刘强表示。

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下一个河南市场

“陕西酒类市场规模约为200亿，其中酱酒已经超过30亿”，作为一个闯荡酒业几十年的酒业老兵，刘强见证了陕西酱酒市场的持续升温，看到了西安成城裕朗商贸、华鼎酒业、西安恒丰、陕西省军区军人服务社等酱酒经销企业的快速发展。

据刘强估算，目前陕西茅台及系列酒年销售约25亿，习酒销售约3亿，郎酒销售约1.5亿，国台酒销售约2亿，金沙酒业2020年销售约5000万，今年正冲击1.5亿，钓鱼台系列酒年销售约5000万。此外，珍酒、衡昌烧坊的酱酒品牌，以及大量中小酱酒品牌在陕西市场的销售成绩也很可观。

“目前，陕西酱酒消费主要价格带是500-800元，主要以商务接待为主，而陕西酒类消费主要价格带是100-300元，因此酱酒尚未渗透到大众消费”，刘强表示，伴随酱酒热的深入，陕西越来越多商务接待，开始从过去的其他名酒，转向名优酱酒，团购渠道成为酱酒营销的重要渠道。

陕西酱酒市场热度之下，来自酱酒核心产区和品牌也在不断“添火加薪”。自5月以来，2021遵义市(仁怀市)酒业协会·名优酒企神州行先后走进西安和延安，近百家酱酒企业进行了市场推介。

在企业层面，越来越多酱酒企业正陆续加码陕西。例如，习酒2021君品·雅宴全国启动仪式在西安举办，这也是全年活动的第一站。金沙酒业自2019年开始重点布局陕西市场，通过在交通枢纽、繁华商圈高密度、多频次、全点位地投放广告，持续深化市场优势。

在陕西金福樽商贸有限公司总经理王东看来，陕西酱酒市场起步相对较晚，过去名优酱酒企业都不重视陕西市场，随着习酒、金沙等品牌越来越重视陕西市场，并不断加大市场投入，陕西酱酒市场氛围正不断提速。

刘强也表示，陕西酱酒市场份额持续提升已经是大势所趋，“陕西极有可能是下一个河南市场”。

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冷热不均

酱酒热度持续提高的同时，陕西酱酒市场也出现冷热不均的现象。

作为习酒、金沙酒等多个大单品陕西经销商，王东认为，“冷热不均”首先表现在品牌层面：目前陕西酱酒市场虽然百花齐放，各酱酒品牌都有销量，但总体以茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等名优酱酒为主。

“冷热不均”还表现在区域。“榆林和延安，消费水平比较高，是陕西酒类市场的传统高地，酱酒热度也最高，其次是省会西安，渭南则相对弱一些，宝鸡、安康、汉中最弱”，刘强表示。

在榆林和延安，消费者已经很容易可以找到任何一款主流的酱酒品牌，“只要西安有的，榆林和延安基本都有”，刘强介绍，以榆林和延安为代表的陕北酱酒市场，动销也十分旺盛，仅贵州大曲在榆林年销售就超过3000万元。

相较之下，宝鸡、安康、汉中是西凤酒以及浓香型白酒的强势市场，尤其是安康和汉中，因为和四川接壤，加之浓香型白酒深耕多年，酱香型白酒市场氛围较弱。

汉中鸿丰商贸总经理杨东刚表示，汉中市场以消费川酒为主，主销价位段集中在400元左右，而主流酱酒产品普遍高于这一价位段，与此同时，由于市场竞争激烈、酱酒氛围较弱，主流传统经销商尚未大范围进入酱酒，汉中酱酒市场销售额只有2000万左右（不包括茅台）。

虽然当地酱酒市场氛围比较弱，但杨东刚仍关注到酱酒品类的全国市场的崛起，签约了金沙酒业，代理了金沙系列和摘要酒。“现在是淡季，预计中秋、国庆之后，酱酒氛围能好一些”，杨东刚表示。

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定制开发占三分之一

由于历史上的原因，定制开发模式为很多陕西酒类经销商所采用，在酱酒热中，也出现了不少的定制开发产品。国台酒深耕陕西多年，业外跨界客户较多，而这类客户多愿意采用定制开发模式，因此在陕西销售的国台各类产品中，定制开发产品占约三分之一。

贵州珍酒在推广自身核心大单品的同时，也与陕西东御妙品实业等公司开发了珍酒·妙饮等产品。广西丹泉酒在陕西也采用了这一模式，仅榆林一个市场，通过条码输出即收获超过2000万的年销售收入。据了解，多家西凤系列酒大商，就通过定制开发的方式，布局了酱酒赛道。

相较于很多同行选择定制开发，王东在创业之初，即选择牵手名优酱酒品牌，在他看来，“酱酒发展正在走浓香走过的老路”，即在厂家掌控充分话语权的背景下，定制开发品牌初期虽然能够享受行业红利以及成本低等优势，但最终大多数将为厂家自营大单品所取代。

王东透露，7月以来，由于身处销售淡季，陕西市场多个中低价位的酱酒品牌产品，价格出现波动，相较之下名优酱酒依然保持强劲势头。“名优酱酒核心大单品竞争力凸显”，王东表示。

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“三大顽疾”有所表现

伴随着“酱酒热”在全国深入，“经销商惜售”“价格恶性竞争”“开瓶率不高”等问题也困扰着行业，在陕西市场也有所表现。

虽然陕西酱酒市场热潮高涨，但“经销商惜售”的情况已比较普遍。例如，某名优酱酒品牌陕西经销商就将产品放在了仓库，坐等厂家陆续提价，而后“待价而沽”，而非按照企业要求投放到了市场。

“酱酒提价预期很强，经销商等着酒厂继续涨价就能赚钱，何况三百多进的，你400出去了，看起来有100的利润，但是你卖出去了，可能再想买，400也买不到了，加之厂家放任，让惜售的情况比较普遍”，刘强表示。

另一名优酱酒品牌，则由于初期招商缺乏市场规划，造成了经销商比较多，例如仅西安市就有近10个团购客户，结果经销商之间为了竞争，恶性竞争压低了价格，造成了该企业核心大单品市场零售价不及预期。

相较之下，习酒窖藏1988的市场开拓模式值得借鉴。

据刘强透露，习酒窖藏1988在陕西年销售超过1亿元，仅西安一市年销售超5000万元。“习酒品牌张力强，且只做核心客户，渠道管控能力强，产品价格持续上行，经销商凝聚力比较强，按照厂家的市场与消费者培育标准动作去做，效果很好”，刘强表示。

对于“酱酒热”背后开瓶率不高的的情况，王东表示，陕西酱酒市场本身体量不大，因此呈现相对良性状态。“由于消费者对品牌的认知越来越强，这就造成越是高端的酱酒，开瓶率越高，中间价位酱酒反而开瓶低”。

基于这一观察，王东认为，陕西酱酒市场在高端和大众消费有突破空间，其中高端酱酒得益于消费者品牌认知，而大众消费者则受益“酱酒热”的潮流影响，但应避开百元价格带，因为这一区间是西凤系列酒的优势市场所在。

陕西酱酒市场的变化，印证了酱酒之心主题展·2021春糖期间“酱酒五人组”——云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员杨光、林枫、吕咸逊、权图、田卓鹏所提出的观点。

权图表示，酱酒产业一定走向头部化和品牌化，最后5000亿的市场，一定会走向10家或者十多家品牌占据80%-90%份额的局面。杨光认为，“酱酒即使再热，也会向头部品牌集中，集中到头部品牌的酒不够卖”。

吕咸逊表示，“品牌才是最好的护城河，未来的全国性酱酒大品牌不会超过7家”。田卓鹏认为，酱酒未来将进入茅台超一线、大约5个突破百亿的一线、6个突破50亿的二线和20个突破30亿的三线的品牌结构时代。对于酱酒未来如此激烈的市场竞争，林枫表示，“如果没有找到一套连接和用户教育的系统方法，你会很痛苦”。

酱酒下半场，还将有哪些变化？酱酒之心主题展·2021秋糖将于10月15日-18日在天津·津门大酒店举办，期间将举行多场次酱酒趋势研判以及名优酱酒企业发布，将给出答案。