酒业营销学什么？宝洁/京东/同程/知乎/王老吉/华铁等实践案例分享

“无论是消费市场还是二级市场，白酒行业这两年表现的非常热，‘热’背后的原理是什么？白酒行业的现状又是如何，白酒品牌表现又怎么样？”

2021年5月28日，在第21届IAI传鉴国际广告节上，云酒头条副总编辑许坤以《2021中国白酒行业观察》为主题，对2021年的中国白酒行业发展进行了解读。

▲云酒头条副总编辑许坤

当前我国白酒酱酒品牌发展的六大趋势，包括跨界资本重塑新酒饮品牌市场、高端市场扩容与极致性价比并存、省酒品牌或将依靠下沉市场崛起、酱酒品牌差异化定位与规范化发展、酒业新零售增进品牌与消费者情感联结以及酒企借数字化转型提升传统品牌形象。

在第21届IAI传鉴国际广告节上，各大媒体平台、企业、品牌方荟聚一堂，共论年度创意营销之道。期间，嘉宾分别以演讲、专场、互动等不同形式亮相，探讨最前沿的营销内容和创意观点，百家争鸣，碰撞发酵出更多深层次、多元化的新鲜创意。

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韩兆阳：短视频是必备营销方式

在短视频的一片火热的背后，易平方开拓出了短视频营销思路——短视频的大屏玩法。

易平方总经理助理韩兆阳以《一抖多屏·引爆品牌大屏营销力》为主旨，介绍了抖屏的内容和广告营销。

▲易平方总经理助理韩兆阳

CNNIC《第47次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模9.89亿，而短视频用户规模高达8.73亿，也就是说有将近90%的网民都在刷短视频。

短视频自诞生后，就以高黏性、高频次、高使用时长的用户特点，成为品牌营销的重要阵地。

据易平方介绍，抖屏通过大屏+短视频，构建了区别于长视频之外的丰富的短视频内容。在消费者需求不断扩大的背景下，终端+用户覆盖面同时、全方位展开线上抖+线下抖的品效合一的营销体系。

他表示，带货、转化、留存成为了这两年品牌营销新的关键词，直播带货、短视频也迅速从一个新的赛道成长为每个品牌都必备的常规营销方式。传统营销模式的老化，新渠道的迅速饱和让品牌间的同质化竞争继续变得激烈。

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许有杰：用品牌的力量向上向善

在后疫情时代，商业在社会中的角色和作用被重新定义，也对企业品牌宣传提出了新的要求。

▲宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰

在《用品牌的力量向上向善》演讲中，宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰表示，在当下，企业身上承载的重塑自身的责任比任何时候都来得更为清晰。企业需要从专注于生意本身的品牌和公司，转变为积极输出正能量的向上向善的力量。

➌

彭亮：O2O营销新玩法

刚刚完成赴港上市的京东物流，将电商、物流与品牌营销传播有机结合，打造出了全新的O2O营销新平台“京东物流广告”。

▲京东物流市场公关部广告业务产品经理彭亮

现场，京东物流市场公关部广告业务产品经理彭亮表示，京东物流广告现已形成以包裹类广告为核心，车体、柜体、社区、校园场景营销矩阵及内容营销等全方位的广告产品体系，随着京东物流广告的产品和能力的全新升级，期待有更多品牌加入，共建物流广告新业态。京东物流广告在京东电商的属性基础上，打通线上到线下的营销体系，串联品牌从营到销的全链路传播模式，开辟全新的O2O营销体系。

➍

吴剑：品牌传播更应注重情感诉求

同程集团联合创始人、同程控股CEO吴剑的分享主题为《Z世代旅行家》。

▲同程集团联合创始人、同程控股CEO吴剑

在品牌目标客群年轻化发展的背景下，品牌不仅要满足客群产品层面的需求，更要重视其情感诉求。为了接轨“Z世代”，同程从视觉、业务、传播等层面进行调整完整品牌升级，提出“Z世代旅行家”计划，展现品牌陪伴的力量；与《奇葩说》合作展开全面一体化营销，实现品牌年轻化发展。

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杜劲松：高铁传媒具备强大背书能力

如今，中国高铁正快速融入到全民生活以及中国经济发展过程中去。在华铁传媒集团有限公司副总裁杜劲松为带来的主旨演讲《高铁的时代，时代的高速度》中提到，2019年，中国高铁达到了3.8万公里的总里程，22.9亿的客流量，位列世界第一。

▲华铁传媒集团有限公司副总裁杜劲松

他认为，中国进入了高铁的时代，意味着高铁对中国经济、消费者的生活方式都会带来一系列的改变。而在品牌传播渠道中，中国高铁作为国家名片，具有强大的背书能力，将为民族品牌的建设奠定坚实基础，助力民族品牌在国际市场上树立良好形象。

同时，凭借中国高铁强大的国家战略高度、广泛的覆盖能力、庞大的客流量、精准的传播能力以及区域渗透能力等营销优势，高铁媒体将助力中国的民族品牌驶入品牌传播力和影响力双双提升的快车道，有效提高品牌价值。

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刘建宏：直播产业链需要找到合理利益分配方式

直播电商作为一种新业态，成为新消费时代激发市场活力的有力推手，也为品牌带来了更多的可能及变化。

▲刘建宏、何海明、郑海波、阿拉苏和邓祥吉（从左至右）

原CCTV主持人、凯利时创始人刘建宏主持圆桌环节，与产业链各环节大咖和学者共同讨论直播新风口，嘉宾们分别从各自的视角提供了对直播电商的解读。

中国传媒大学教授何海明认为，直播带货利大于弊，但行业需要更多创意人才；

刘德华抖音运营企业、布诗集团首席执行官郑海波观察到大量的主播重价格，轻体验；

旅游大V、约吗创始人阿拉苏心目中主播的标准有三：有社会责任感，了解产品，以及站在消费者的角度推荐产品；

上海酷玖品牌CEO、莲洲创始人邓祥吉认为直播加速品牌成长，助力品牌爆红的背后需要产品力支持，直播要应用体验式的消费场景；

刘建宏则呼吁平台帮助整个产业链找到一个新的、合理平衡的利益分配方式，同时主播的直播方式太过喧闹、同质化过高，未来需要精细化运营。

➐

宗方：女性力量觉醒促进消费业态再升级

伴随社会思潮变化，消费行业也在发生着同样颠覆性的变化。女性消费是新消费的重要组成部分，细分品类机会涌现。只有真的理解女性需求，才能在新消费浪潮中做出符合需求的产品。

数据显示，四分之三女性管控家庭理财对于家庭理财产品的购买，27.3%的女性表示“自己一个人决定”，41.2%表示会和丈夫一起做决定。独立经济能力和家庭理财大权，让如今的女性掌握消费的权利。相比于以往节俭、人云亦云的消费观念，现代女性注重消费体验和“悦己经济”。

▲清晨SUKA高级联合创始人宗方

清晨SUKA高级联合创始人宗方讲解了对“她经济”的洞察。

“产品营销能改变品牌价值，社群裂变与终身粉丝并存，女性力量的觉醒正在促进消费业态再升级。”她认为，构建大健康生态体系，万物互联，共享共商共赢共生，打造互联网的互通生态圈，让她在内循环的国家战略中扮演越来越重要的角色。

➑

陈志峰：直播时代需要体系全面再造

过去的两三年时间里面，伴随互联网时代的发展，短视频和直播成为越来越重要的传播载体。

传播主体从专业化向平民化转变，传播介质从中心化向离散化发展，营销链路逐步一体化，品牌如何满足消费者个性化的需求是重点。

▲智度股份总经理陈志峰

在论坛上，智度股份总经理陈志峰分享了《短视频直播时代的品牌突破战》。

他分析，过去的品牌宣传、公关营销、市场推广是分隔开，但如今，由主播带货到物流管控能够在直播间里直接完成，效率提高了很多。

因此，整体而言，在直播时代，不仅仅是营销层面的创新，更是全面的再造——从产品、供应链、生产、物流、运营、组织等各个方面进行全面的创新，否则难以支撑整个直播市场。而品牌借助短视频直播成功的关键在于用户匹配和系统匹配。

➒

新消费时代，“新”在哪？

新消费时代，如何获得产品业绩和品牌实力的双重增长？在圆桌环节，凤凰都市传媒市场部总经理梁志勇，王老吉电商公司副总经理、品牌及媒介副总监黄良水，知乎商业市场总经理张炎，名创优品前CMO成金兰共商新消费时代，促进品牌增长之策。

▲梁志勇、黄良水、张炎和成金兰（从左至右）

张炎从平台方角度出发，指出新消费时代的“新”在于“新消费者”和“新平台”，新消费者有新的消费习惯、媒介接触习惯，这直接导致了“营销”的重塑。“新消费品去真正的把产品、内容和销售三者变成了一件事情，重塑营销模式的同时，也给平台方提出了更多的要求。”

梁志勇表示，新消费时代，“精准”和“有温度”是关键，不仅是“品效合一”，更要洞察品牌的核心群体是谁，通过什么平台去寻找消费者，用户在哪儿就将把平台定位在哪儿。

“品牌有温度才能与消费者建立深度连接”，成金兰表示。

黄良水有类似的观点，他认为，新消费时代，需要把握“健康化”和“数字化”，消费者越来越重视健康问题，而“数字化”与年轻人是走在一起的。

当晚，CCTV主持人常婷和一伦主持了第21届IAI传鉴国际广告奖与七星颁奖典礼，作为大中华区知名的综合性广告与品牌营销赛事评选，创意节上颁布的IAI传鉴国际广告奖具有较高的专业行业参考价值。本届赛事共有779家公司报送的3083件作品，进入终审作品与案例共895件。从产品、品牌、营销，到影响与责任，这些案例同样也将带给酒业启迪。