换个方式卖酒效果大不同，三大实战案例首度分享

3月23日，第21期云酒夜话的主题是“体验营销”。

酒行业怎么做体验营销？

佳和酒道创始人、国际烈酒大赛评委陈荣芳说，首先自己要变成一个专业的人，其次要做出一个丰富的体验场景，而这一切的最终目标是消费者品鉴交流。

湖南释心堂酒业有限公司合伙人兼营销总监余必红说，用作体验的酒道馆只是一个中场，它的前场要有用户经营团队，后场要有文化背书。其中，文化才是通往和捆绑人心的最佳利器。

云酒首席品牌官、桂林穿山岩酒窖董事长李爱平则身体力行，为在线的7.3万余名酒业人分享了一场体验营销的“示范课”：7万多人借着手机屏幕，跟着娓娓道来的“李导游”，“云体验”了一把穿山岩酒窖。

或言语、或行动，三位嘉宾证明，同样是酒道馆，也有千差万别的思路；同样是体验，也有缤纷多彩的乐趣。

而在云酒·中国酒业品牌研究院研究员、飞人谷营销策划公司董事长梁文峰的解读中，又会发现，即便思路千差万别、乐趣缤纷多彩，其中也有着共通的玩法，可供借鉴和学习。

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为什么要做酒道馆？

2019年-2029年，这10年在梁文峰看来，将是“消费者主权的时代”“营销模式快速迭代的时代”“中国酒业经营思想大更替的时代”。

消费者主权意识的觉醒，伴随着消费者需求层次的变化，激发酒类消费向多元化和个性化的方向发展，同时推动酒企、酒商向聚焦用户思维，实现品牌价值进化的路径升级。

基于此，“体验馆+俱乐部+新零售”品牌体验模式应运而生。

重构人—货—场，将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能，在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。

酒道馆便是基于用户需求的思考、场景化消费体验的构建，或将会为行业带来新增量、新方向和新机会。

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玩法一：产品力是核心

如上文所述，不同酒道馆的体验不同，但打造不同的体验或许有着相通的玩法。

首先最重要的依然是产品力。

既然道馆的核心依然是卖酒，那么产品依然是一切的原点。但在酒道馆这个营销“道场”，产品与大流通产品自是不同。

“从选取到鉴别，到口感的勾调，都应该达到高品质，同时产品包装也要独具一格，符合酒道馆定位，”在梁文峰看来，酒道馆产品不仅要有更高品质、更高性价比、更高专业化程度的纯酿造酒，而且要与酒道馆的价值相匹配，“应该具备很高的鉴别、鉴赏水平”。

为了追求高品质，湖南释心堂成立4年来一直专注酱酒领域，而且只做价位在500元以上的中高端；对于更高专业化程度，佳和酒道把免费的品鉴培训课程当成最好的投资；李爱平则提供体验各种香型产品的机会，引导消费者寻找适合香型的同时，感受到穿山岩酒窖多元化的鉴赏理念。

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玩法二：深度体验要系统

400平的佳和酒道馆，如果从公司大门楹联“佳作配方酿五谷精华开坛买定千山醉，和谐勾兑承千年历史举盏斟来十二香”开始，一路经过陈列着近千种中外名酒的产品展示区，高粱、大米等酿酒原料展示区，到为不同酒种配备不同设备的专业品酒区，最后到综合培训区，如果讲解员稍微认真点，可能2个小时都解说不完。

拥有4万平方米酒廊的穿山岩酒窖更是如此，不仅利用一个简单的品酒台，连接起消费者与十七大名酒、十二大白酒香型，更利用满溢酒香味的餐厅，将消费者的味蕾和心一起留在了美轮美奂的桂林穿山岩洞。

基于此，梁文峰表示，酒道馆全过程体验要有深度，要从空间场景打造产品陈列、文化展示、服务流程、专业话术讲解、酒器酒具的独特设计。有条件的酒道馆可提供“一桌宴”，菜品的选择也要与所品酒水的香型、度数相匹配，给到消费者最好的价值体验。

陈荣芳也提出，酒道馆不一定越大越好，一定根据自身所需要的“内容流程”而定。要精致，能表达的内容丰富，不能让消费者感觉空荡荡的。

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玩法三：价值服务更增色

稻盛和夫提出的著名人生方程式“人生·工作的结果=思维方式×热情×能力”，被余必红奉为圭臬。

在余必红看来，释心堂的成功也是思维方式的结果。“当时常德本土也有两家酒企，竞争也很激烈，我们怎么让用户来认识释心堂？2016年我们举行了一个千人进店的活动，挖掘消费者对中国白酒元素的理解。”

而基于此，释心堂确立了以C2B为主的直营模式，聚焦用户思维，添加文化赋能，将5月15日释心堂创立的日期定为客户日，每年推出提高客户黏性的针对性活动。与此同时，为了向消费者传递释心堂的“品味”，打造品牌形象，释心堂自2016年起，连续举办四年文化大讲堂，邀请原央视著名主持人、普雷资本创始人赵普，北京师范大学文学院教授、博士生导师康震等著名文化学者论道，实现服务价值赋能。

穿山岩酒窖对消费者的价值赋能是通过“故事”来实现的。“我有酒，你有故事吗？”这句风靡网络人尽皆知的“网红语”，被李爱平玩出了新花样。在四万平方米的酒廊中，和一万多坛封存的酒缸一起被沉淀的，还有穿山岩酒窖迎来送往客人们的“故事”，恋人的誓言、老人的期盼、孩子的欢笑，甚至酿酒师的喜怒哀乐。

佳和酒道馆“不打广告的培训”“不留销售电话的公益广告”同样也是价值赋能的体现。据陈荣芳介绍，佳和酒道馆免费为学校、金融、银行、汽车、装修等各行各业免费提供的品鉴培训，不仅收获了很好的体验效果，而且成为佳和酒道多年来的经济增长点。

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谁更适合做酒道馆？

在余必红看来，在名酒下沉压迫下的区域企业更适合做酒道馆。

“做体验应该是短链条，而一线名酒链条相对较长，很难做到和客户的直接交流”，余必红表示，相对而言，区域酒企更具情感优势，更了解消费者的痛点，更适合利用酒道馆赋能。

而对于传统渠道转型酒道馆的问题，余必红强调应该密切关注企业本身的模式，是否具备大量的消费者资源以及与之直接强大的消费黏性。

李爱平也在介绍其提升销量、吸引消费者的经验中表示，通过和琴棋书画诗酒茶等传统文化爱好者的不同社群的深入交流后，邀请其到现场参与深度体验，自然而然可以获得流量。

但即便如此，李爱平也认为，“不推荐大量做终端市场，要做好、做真才是最重要的。”