文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


五粮液瘦身进行时。


4月9日,五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事业部向经销商、专卖店下发《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》。据悉,五粮液今年已第二批次清理系列酒同质化产品,第二批次清理共涉及25个产品的46 个规格


叫停“同质化”产品,五粮液意欲何为?而在一线品牌纷纷“砍品牌”的大背景下,这会是二线品牌甚至区域品牌的机会吗?




“瘦身”背后,“三性一度”才是五粮液的关键词


不难看出,五粮液本轮下架“同质化品牌”不仅高频,而且用词颇为“严厉”。


在4月9日的通知中,五粮液指出,“凡是有同质化产品销售的必须下架,停止销售”,且“本次清理下架工作的成效将作为公司对运营商、专卖店的考核内容之一”。通知同时要求,在运营商签约区域、渠道内,已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端也务必配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。


很多人将五粮液此举简单地等同于“瘦身”,而在其背后,实则是五粮液深远的战略考量。


对于下架“品牌同质化”产品,五粮液明确指出,“为确保五粮液及系列酒产品的纯正性,保持产品包装的一致性,增强产品的等级性,提高产品的辨识度”。


这正是五粮液着手推进的“三性一度”建设。2018年报中,五粮液在提出确保2019年营收500亿、保持25%左右增长目标时表示,将强化品牌大建设,围绕“三性一度”,不断优化产品结构,着力打造“1+3”“4+4”品牌战略体系


“三性一度”是五粮液对于当前产品格局的清晰认识。上世纪90年代,五粮液率先实施多品牌战略,首创总经销商的经营方式,一举两得,销售规模迅速扩大。然而,在快速发展的同时也造成了品牌泛滥的局面。


进入行业新常态之后,产品不聚焦造成了品牌纯正性不足,与核心产品经典五粮液类似的产品众多,价格又有千差万别,让消费者难以辨识,“等级”也不清晰,从一定程度上冲淡了五粮液在高端和超高端的品牌形象


连续下发通知要求下架“品牌同质化”产品,强化了“三性一度”作为五粮液年内甚至一段时间内工作的核心地位,未来是否将有更多的类似通知出台,备受行业关注。



“减法”是最大的品牌“加法”


当前,五粮液正处于冲击千亿的关键时刻,此时做“减法”,颇值得关注。


其实,如果拉长五粮液本轮调整的时间来看,则不难理解这一“良苦用心”。


3月18日,五粮液集团党委书记、董事长李曙光在公司品牌经销商营销工作会上表示,“五粮液还处于价值洼地,具有巨大产品力、品牌力潜能”。同期,第八代经典五粮液正式亮相,预计将在6月正式上市,超高端产品501五粮液也将不久上市。


无论是“价值洼地”,还是第八代经典五粮液、501五粮液上市,都意味着五粮液品牌增值的巨大需求。在产品结构现状之下,“减法”就是最大的品牌“加法”,不仅将为五粮液新品上市彻底扫清“障碍”,同时有助于扩大品牌和市场领先优势


在2018年“1218大会”上,李曙光提出“拉长板、补短板”“梳理产品结构”等内容;在2018年11月举行的七大营销中心经销商大会上,五粮液方面明确提出,将“基于市场竞争全面优化五粮液产品结构,导入控盘分利模式,改善商家盈利水平”作为年度核心工作之一。


从“拉长板、补短板”到“控盘分利”,都预示着五粮液谋求强关联市场管理水平,通过产品聚焦,塑造更强的品牌力和渠道力,不断推动价格稳步回升和渠道利润提升,最终带来品牌在高端和超高端市场的爆发。


五粮液做“减法”的这个契机,既有着短期现实的考量,更有着中长期巩固品牌价值的战略思考。



二线、区域品牌的机会来了?


随着茅台、五粮液一线白酒品牌“砍品牌”,曾经同区域抢夺市场的名酒“同质化产品”陆续淡出市场,这会为二线品牌甚至区域品牌“腾出市场”吗?


答案可能并非如此。


一方面,一线白酒品牌都有完善的产品结构,部分品牌“瘦身”之后,仍有丰富的产品承接市场,而不会释放给其他品牌;


另一方面,“瘦身”的核心是巩固品牌价值和渠道利润,所形成的更强产品组合,反而将对二线和区域品牌产生更大市场压力


在这一方面,资本已经提前“投票”。4月9日,五粮液股价自4日突破100元之后,再次大涨7.86%,攀升至110.02元,不少投资人也在公开平台上力挺五粮液品牌“瘦身”。


安信证券在研报中则指出,过去一年,五粮液在品牌方面,聚焦52度经典五粮液大单品,收回买断、贴牌产品,为公司远期发展扫清道路。未来,五粮液将拉品牌长板,以超高端新品树形象,持续挖掘品牌内在价值。


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