茅台这块“心病”已除？

1月17日，2018年茅台葡萄酒全国经销商联谊会在茅台镇召开。这是茅台葡萄酒公司5年来首次举办经销商大会。

从2015年的销量3200吨到目前的4700吨，增长46%；营业收入从9100万元提高到1.3亿元，增长42.9%；利润从亏损1333万元到盈利600万元，净增2000万元。

从茅台集团来看，葡萄酒公司的占比非常小。但这次会议，茅台集团、股份公司在家领导再次全体出动、前来站台。

为什么茅台集团高层如此看重葡萄酒公司？近几年，葡萄酒业务又发生了哪些变化？

❶

曾经的“心病”

“茅台没有理由做不好葡萄酒。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳的这句话，牵出了茅台葡萄酒并不辉煌的过往。

“一个企业满足不了员工的收入、无法为地方做贡献，这样的企业还有存在的意义吗？”提到过去的茅台葡萄酒公司，李保芳的话语似乎有些不留情面。然而这一与目前比较，相去甚远的尴尬局面，正是茅台葡萄酒曾经真实的写照。

“做得了好白酒，却做不好红酒”。从2002年起步开始，茅台葡萄酒的市场表现一直不温不火。

为让葡萄酒的销售步入正轨，茅台集团可谓是多方尝试，“白酒带红酒”的捆绑销售、集团福利支持等手段也曾经短暂缓解茅台葡萄酒的市场问题，一旦不再“捆绑”、不再“支持”，业绩就会大幅下滑，甚至连年亏损。

在李保芳看来，这样的“捆绑”和“支持”，都不可持续！

从葡萄酒公司十多年的发展看，销售收入最好的时候3亿元，最差的时候几千万元，始终处于一个非良性的发展状态，成了茅台集团长期存在的一块“心病”、一个包袱。销售颓势无法扭转，外界议论也甚嚣尘上，有声音认为，茅台葡萄酒将是下一个“茅台啤酒”。

现在看来，能够解除这样一块积压多年的“心病”，并非易事。而这一局面最终得以转变，还要归功于集团策略由“输血”向“造血”的转变。

❷

摘掉连亏五年的帽子，茅台葡萄酒做了什么？

“就绝对数来讲，在集团可以忽略不计，但对于葡萄酒公司，却有着重大的转折意义。特别值得肯定的是，销售额进入行业前十名，实属不易。”李保芳认为，回过头来看，茅台做到了一个“变”字。

变从何来？

茅台葡萄酒公司转变经营思路，调整产品结构，强化产品品质，开拓市场。

茅台葡萄酒不能实现系统化盈利，一个很重要的原因就是其产品开发模式的小、散、乱。在茅台动刀前，葡萄酒的产品种类多达400余个。生产精力被过度分散，品质自然无法得到绝对的保障，精品意识也就无从说起。

在“大单品”思想的主导下，400变为40，产品同比减少90%。“老树藤”、“大师系列”等明星品系随即应运而生。“老树藤”产品获得“世界之星”包装大奖，销售突破1200万，是3年前单一品类销售额的10多倍。

在“全球选、茅台酿、庄园藏”的品质要求下，茅台葡萄酒一改往日“酸度高、酒体淡薄、风味不足”的口味印象，完成了口感上的升华。“于我而言，十多年的坚守，茅台葡萄酒在我手上卖出名堂的那天，就是品质改变的那天。”谈及品质，一位来自山西的经销商感触颇深。

市场方面，李保芳表示葡萄酒公司当前的战略任务是抓好品质和品牌“两大要害”，在“好”和“精”上下功夫，做深文化，做透市场。

茅台葡萄酒公司董事长司徒军透露，2019年公司规划了千场活动，做好品鉴会、培训会，全力开拓市场。同时，公司2019将实现四化同频，共振市场和品牌信心——以茅台凤凰酒庄为代表的高端化；以海玛酒庄和世界精选基地为依托的国际化；以茅台酒洞为基础的精品化；以昌黎葡萄小镇为根基的特色化。

❸

茅台冲千亿，为何李保芳却要求葡萄酒公司不要贪大？

当前，茅台集团在冲刺“千亿”，葡萄酒行业进入“千亿”时代。在双千亿的背景下，李保芳却要求“茅台葡萄酒的发展不要贪大，要务实。”

在李保芳看来，做葡萄酒要学习国外的经验。国外酒庄都是在规模有限的情况下考虑如何做好品质，实现基业长青，做百年老店。茅台葡萄酒可以推进的空间还很多，但风险也同样存在，一旦走上盲目扩张的道路，企业很有可能重蹈曾经的覆辙。

反观国产葡萄酒市场，倒在“盲目”旗下的企业并不在少数。市场利益驱使下的盲目投资、肆意扩充，最终导致经营不善，而面临破产，这一现象出现在不少国产葡萄酒产区。

而“活得很好”的葡萄酒庄往往坚持小而美的路子。

法国归来的酿酒师张言志，率领四人组成的“梦之队”，在贺兰山东麓创建起了观兰酒庄。关于酒庄的定位，张言志决心“做最好的精品酒庄”。如今，观兰酒庄已经酿酒四年，产品屡屡获奖，但还没有一瓶拿到市面上销售。

创立于1997年的怡园酒庄同样遵循严格的波尔多酿造工艺，对于葡萄品质、木桶陈酿等环节，庄主陈进强都有近乎苛刻的要求。不但其产品怡园深蓝2005" 、"怡园珍藏赤霞珠2005 "等分获2008品醇客世界葡萄酒大赛两个奖项，其酿酒的成功经验还被哈佛商学院选为2008年MBA课程的案例研究。

这两家酒庄是国产葡萄酒“小而美”的代表，其坚持的就是“做精”。

作为茅台产品带上的重要一员，茅台葡萄酒要永葆品牌青春，打造百年老店，能够稳步实现这一切的前提，就在于控制产能，不盲目扩产，保持“茅台酿造”的顶级水平。

“在年前，认识了两位专家是我最大的收获。”与智利玛吉戈酒庄庄主Mr.Pablo及TWE富邑集团亚洲、非洲及全球免税店渠道董事总经理Peter Dixon的相识，让李保芳受益匪浅。与他们合作，茅台葡萄酒能够从中汲取的营销和管理经验，更好的做好葡萄酒。

在茅台集团的千亿大盘中，有百亿单品、十亿单品，同时也少不了小而美的葡萄酒。