9月5日,“孔府家国营建厂60周年”纪念活动在孔子故里——曲阜隆重举行。


这次活动是可以当得起“隆重”这个词的。从活动本身来说,孔府家打造了一场隆重的文艺汇演,并将其“搬”上了山东电视台,山东及全国的消费者都将从中体验到儒家文化的魅力;从企业层面来讲,不仅仅是孔府家,老白干、丰联集团及河北板城、安徽文王等“兄弟”企业的隆重出场,也让行业对孔府家的未来有了更多的期待。



60年,孔府家的辉煌与彷徨


1958年,传承了2500年儒家文化、作为历朝历代祭孔专用酒和皇家贡品的原孔府自家私酿酒坊,经山东省人民政府批准,组建为国营曲阜酒厂,厂址设在曲阜西关外原“福顺源”旧址,成了如今孔府家酒业有限公司的前身。


从今天回过头看,无论是让孔府家得以立身的千年儒家传统,还是孔府家为适应经济发展从儒家传统文化中提取出来的“家文化”,都曾为孔府家带来巨大的光环,也因着这样的光环,孔府家一步步从孔府走出山东,走遍全国,走向世界。



孔府家的辉煌要从一句广告语说起。时间倒转到24年前,一部让家家户户守在电视机前坐等的大热剧《北京人在纽约》爆出了两个大热门,一个是主演王姬,另一个是刘欢的主题曲《千万次地问》。机智的孔府家综合了这两个大IP,便诞生了那句即便如今依旧耳熟能详的广告词——“孔府家酒,叫人想家”。


“叫人想家”叫好又叫座,一夜成名的孔府家出现了经销商为提货甚至要排队等上7天的空前盛况:


“想当年,前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米,那场面……”


一个酒厂带动了周围多少相关产业啊,造纸箱的,收酒瓶的,搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光……


因为这支开创性的广告片,1995年,孔府家酒实现销售9.8亿元,利税3.6亿元,跻身中国白酒前三甲,一跃成为鲁酒龙头并连续8年出口量雄踞全国第一。甚至在韩国的综艺节目和电视剧中,也会经常看到“孔府家酒”的身影。


可惜的是好景不长。1998年,亚洲金融危机席卷全球,也致使整个白酒产业由盛转衰。鲁酒因为“标王事件”品牌形象受损严重,挣扎的孔府家酒也没有抓住“黄金”时期蜕变,走入了漫长的低谷。


直至2007年,老帅邱振新重回孔府家挽救了陷入绝境的孔府家酒。在邱振新的推动下,孔府家推出了针对中产阶级消费浪潮的府藏系列产品,由于价位比较合适,这一款产品很快上升为孔府家的盈利型产品。到2012年,孔府家酒当年的销售额达到了4个多亿,是2000年以来的最好业绩,其中府藏系列的贡献就超过1个亿。


也是在2012年,孔府家酒迎来了最大的变革。9月16日,联想酒业与孔府家酒正式签署合作协议,斥资4个亿全资收购了孔府家酒。此年,联想陆续又收购板城烧锅酒、文王酒、武陵酒……而孔府家酒在联想风格的管理下,大刀阔斧,将传统跨界,开始重塑品牌影响力



老白干与丰联的“联姻”,孔府家是“拖油瓶”?


衡水老白干传出并购丰联酒业之后,一直有各种传闻,其中就包括流传广泛的“老白干其实只想要板城,用来做大河北市场,但丰联不可能单卖板城,而是要求打包出售,所以老白干无奈接锅其他三家企业。”即便是河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚一再强调“结婚了就得爱她的一切”,流言依然没有终止。



而2018年6月老白干的人事调整却给上述流言来了一个实锤反击:原河北板城酒业总经理谭小林出任孔府家酒业董事长一职,原板城酒业销售总经理张春生出任板城酒业总经理一职——两位超20年以上白酒营销经验的“营销派”履新,让行业看到了老白干对孔府家的希冀


此次“孔府家国营建厂60周年”纪念活动,衡水老白干酒业股份有限公司董事长刘彦龙、总经理王占刚,丰联酒业控股集团有限公司董事长汤捷,衡水老白干酒业股份有限公司常务副总经理张煜行、财务总监李玉雷,河北板城酒业有限公司总经理张春生,安徽文王酒业股份有限公司总经理方焰等更是组团出席,老白干酒加强孔府家的意图更是不言而喻。


对于老白干酒来讲,板城酒业“向内”形成联手之势,充分挖掘市场潜力,对抗一线名酒品牌,而身处域外、无法形成联动效应的孔府家则将重心“向外”,放在修炼基本功、做大做强之上,同样将形成业绩支撑。



近年来,孔府家酒业推行聚焦战略,砍掉了百余个包销产品,条码从一度170多个精简到30多个,大单品战略取得一定成效。与此同时,“区域市场打造”的实施也巩固了根据地市场,而“汉服”营销等事件营销和“朋自远方”、“弘毅”、“仁义”等在内的多款互联网产品也在为回归全国市场进行造势,而年度性“全球合作伙伴大会”也显露了孔府家做大做强的雄心。


此次活动中,孔府家又推出了“朋自远方”升级版“朋自远方15”系列,进行品质再升级,得到了包括中国著名白酒专家、源坤鉴酒创始人钟杰在内的多位白酒专家的认可,认为该酒“无色透明,香气馥郁,陈香优雅,绵甜柔和,醇厚圆润,酒体爽净,回味悠长,风格典型”,是“正宗鲁酒”卓越品质的再升级。



“三步”振兴孔府家,谭小林有大招?


60年一甲子,孔府家酒期待迎来新的芳华。如何借助建厂60周年,制定切实可行的战略,逐步提升孔府家的市场竞争力,新任董事长谭小林在“孔府家振兴发展战略研讨会”上给出了自己的答案。


在谭小林的战略规划中,孔府家的振兴需要三步走:


第一步,孔府家要在一到三年的时间里,重新回到区域强势品牌的序列;


第二步,孔府家要在三到五年的时间里,重新回到省级主导品牌的方阵;


第三步,孔府家要在五到十年的时间里,重新回到泛全国性品牌的序列。


为实现这看似简单的三步走战略,孔府家需要在内部进行“组织、制度、流程、标准”建设,在外部优化“市场环境”,对市场进行优商精耕,不再广种薄收,透支品牌影响力。



在品牌建设方面,孔府家将以“孔府家酒,叫人想家”做母品牌背书,延续文化的基础上,通过产品品牌塑造体现消费分级,到2029年底前实现单瓶售价300元以上价位段产品占比在15%的基础上提升至20%,单瓶售价100-300元价位段产品占比在35%的基础上提升至40%,单瓶价格100元以下产品占比由50%下降至40%,完善产品结构,提升单品盈利能力。


按照“三步走”战略,孔府家在未来三年内将重点打造济宁基地市场,巩固上海、广东和韩国市场。在基地市场,孔府家将优化厂商合作,重点以朋自远方系列提升品牌形象,以府藏系列稳托市场,引领消费,塑造流行,实现高中低档产品的城乡全覆盖,渠道全覆盖,稳价增量,不骄不躁不折腾,确保第一步战略目标顺利实现。

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